购物的动机类型有哪些？

第78章　购物的动机

动机（motivation）的原意是引起动作,心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在驱动力量,是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。购物动机就是引导购物者购买活动指向一定目标,以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动过程。

购物者的需要和欲望是多方面的,其购物动机也是多种多样的。从不同的角度可以对动机的类型作多种划分。按照需要的层次不同,可以分为生存性动机、享受性动机和发展性动机；按照动机形成的心理过程不同,可以分为情绪性动机、理智性动机和惠顾性动机；按照动机作用的形式不同,可以分为内在的、非社会性动机和外在的、社会性动机；布莱思则将动机分为初始动机、第二位动机、理性动机、情感性动机、被意识到的动机和潜伏的动机六种［美］J·布莱思.消费者行为学精要.北京：中信出版社,2003：32-35.。在卖场中,购物者的购买动机往往十分具体,表现形式复杂多样,与购买行为的联系更加直接。一般来说,购物者的购买动机具体表现为以下11种形式。

1.求实的购买动机

这是指购物者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。具有这种购买动机的购物者比较注重商品的功用和质量,要求商品具有明确的使用价值,讲求经济实惠,经久耐用,而不过多强调商品的品牌、包装、装潢和新颖性。倘若商品的使用价值不明确,甚至无实际用处,购物者就会放弃购买行为。这种动机并不一定与购物者的收入水平有必然联系,而主要取决于个人的价值观念和对消费的态度。

2.求新的购买动机

这是指购物者以追求商品的时尚、新颖、奇特、趋势为主导倾向的购买动机。具有这种动机的购物者往往富于想象,渴望变化,喜欢创新,有强烈的好奇心。在购买过程中,特别重视商品的款式是否新颖独特、符合时尚,对造型奇特、不为大众熟悉的新产品更是情有独钟,根本不在乎商品的价格高低及实用与否。在求新动机的驱动下,经常凭一时兴趣进行冲动式购买。例如,年轻的90后,喜欢款式翻新的手机,喜欢Hippop的装扮；外国人到中国来,往往对唐装、刺绣等民族产品充满了好奇心,并且非常乐意购买。总体上看,这部分人群主要是时装、新式家具、新式发型及各种时尚商品的主要购物者和消费群体。

3.求美的购买动机

这是指购物者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。追求美好事物是人类的一种本能和普遍要求,而较多地追求商品的欣赏价值和艺术价值,在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见,在经济发达的国家中也较为普遍。具有求美动机的购物者在选择商品时,特别注重商品本身的造型美、色彩美及艺术品味,注重商品对人体的美化作用和对环境的装饰作用,希望通过购买格调高雅、设计精美的商品获得美的体验和享受,以及对精神生活的陶冶作用。例如,通过款式色彩和谐的服装、服饰搭配美化自我形象,选购具有艺术气息的家庭装饰用品美化居住环境,以及对美容、美发服务的消费等,都是求美动机的体现。

4.求名的购买动机

这是指购物者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。现代商战中,一些产品及企业由于产品质量精良、知名度高、声誉卓著、市场竞争力强而备受消费者的青睐,也成为卖场中最吸引购物者眼球的商品。许多购物者在购买之前就已经将名牌产品确定为自己的购买目标；在购买过程中,不管商品种类如何繁多,他们仍会将注意力直接指向名牌产品。求名的购买动机不仅可以满足购物者追求名望的心理需要,而且可以降低购买风险,加快商品选择过程,因而在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品等的购买活动中,成为带有普遍性的主导动机。

5.求廉的购买动机

这是指购物者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。这种类型的购物者非常注重所购商品价格的低廉程度,特别希望以较少的支出获得较多的利益。因此,在购买过程中,他们会对商品价格进行仔细的比较,在不同品牌或外观质量相似的同类产品中,会尽量选择价格较低的品种。同时,他们还喜欢购买优惠品、折价品或处理品,有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。求廉的动机固然与购物者的收入水平较低有关,但是对于大多数购物者来说,以较少的支出获取较大的利益是一种普遍的甚至是永恒的购买动机。

6.求便利的购买动机

这是指购物者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。追求便利是现代购物者提高其生活质量的重要内容。在便利动机的驱使下,购物者把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和服务,如洗衣机、冰箱、微波炉、洗碗机、方便食品、家政服务等,以求最大限度地减轻家务劳动负担。为了方便购买,节约购买时间,越来越多的购物者喜欢就近购买、选购速食品,或者采用送货上门、电话订购等现代购物方式。随着社会生活的节奏愈来愈快,购物者追求便利的动机会日益强烈。

7.模仿或从众的购买动机

这是指购物者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。当市场上的购物需求相似时,购物者容易产生模仿的购买动机。在卖场的选购过程中,这种类型的购物者对自己的选择缺乏坚持的毅力,比较容易受到周围群体的压力而改变自己的购买决定,对社会风气和具体购物环境非常敏感。因此,这类购物者购买某种商品,往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人、超过他人,或与他人保持一致借以求得心理上的满足。

8.癖好的购买动机

这是指购物者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。有癖好心理动机的人往往自身赋有某一方面的专长、兴趣和个人嗜好,因此喜欢购买某一类型的商品,如集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些嗜好往往与购物者的职业特点、知识领域、生活情趣有关,因而其购买动机非常明确,购买指向也比较稳定和集中,而且具有持续性和重复性的特点。

9.求安全的购买动机

这是指购物者出于安全消费心理,使人身避免受到各种伤害为主导倾向的购买动机。现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康,并且把保证安全和健康作为购买支出的重要内容。因此,当他们进行购买行为时,通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言,购物者不仅要求所购商品在使用过程中各种性能安全可靠,如家用电器不出现意外事故、汽车对人身的安全保障等,而且倾向于选购具有安全保卫功能的产品,如防盗锁、绿色食品等。在现代社会中,商品的购买与消费的不安全已经成为影响购物者购买行为的重要因素,追求安全的动机日益成为购物者的主导性动机,在安全动机驱动下的购买行为也必将成为一种经常性购买行为。

10.求自我表现的购买动机

这是以显示自己的身份、地位、名望及财富为主要目的的购买动机。这类购物者往往怀有一种“炫耀性”心理,他们实施购买行为主要是为了展示自己的身份和社会地位,这在现代社会中尤为普遍。这种类型的购物者在选购商品时,不太注重商品的使用价值,而是特别重视商品的符号意义及所代表的社会象征意义,喜欢购买名贵商品、稀有商品、顶级商品,以及价格惊人的特殊商品；其购买行为奢华、休闲、具有高尚独特的品味,以此显示其超人的财富、特殊的身份地位,或不同凡响的品味,达到宣扬自我、炫耀自我的目的。

11.惠顾性购买动机

惠顾性购买动机也称之为习惯性动机。它是指购物者对某一特定卖场或特定商品品牌产生特殊信任和偏好,从而在近似条件反射的基础上习惯性地重复光顾某一卖场,或反复、习惯性地买同一品牌的商品。惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实顾客群体,保持稳定的市场占有率。

除了上述主要的购买动机之外,购物者还有诸如馈赠性、攀比性、补偿性、储备性等购物动机。人们的购买动机不同,购买行为必然是多样的、千变万化的。这就要求卖场营销者深入细致地分析购物者的各种需求和动机,针对不同的购物心理和购买动机设计不同的产品和服务,制定有效的营销策略,获得营销成功。