卖场选址的商业区或购物区分析

第17章　卖场选址的商业区或购物区分析

商业区或购物区分析是指对一个地区的不同类型的商业区或购物区的规模、形状和特点进行分析,从而在一个地区内选择什么样的商业区或购物区作为卖场选址的区位。一个地区内的商业区或购物区的类型大体包括以下几种：

1.中心商业区

中心商业区是城市的零售中心,也是一个城市的重要组成部分,它是城市中人们熟悉的传统商业繁华地带。中心商业区集聚了很多零售店、饮食店、银行、娱乐场所、酒店、剧院、写字楼及其他服务机构,是一个城市的购物、商住、旅游集中区,如北京的王府井、上海的南京路。中心商业区不仅卖场数量多,而且卖场类型即零售业态也比较多,因此可以提供丰富的商品和多种服务,顾客到中心商业区购物可以有更多的选择机会,并可得到多样化的服务。因此,中心商业区是一个地区最有零售吸引力的区位。但是,中心商业区的主要缺点是停车地紧张、人群拥挤、货物运输不便、地价昂贵。中心商业区大多是历史形成的,因此,多在一个城市的火车站附近。

2.副中心商业区或辅助商业区

副中心商业区是一个城市的二级商业区,其规模要小于中心商业区。一个城市一般有几个副中心商业区,每个区内至少有一家规模较大的百货店和数量较多的专业店。副中心商业区的卖场类型及所销售的商品大体上与中心商业区相同,只是卖场数量较少,经营商品的种类也较少。副中心商业区多以综合型为主,但也有专业型副中心商业区,即在该区内的各家零售店都经营某一类商品。与中心商业区相比,副中心商业区的客流相对较少,地价不高。

3.商业小区

商业小区主要有两种形式：一种是集客地周边的商业小区,如车站、体育场、大学等附近的小型商业街；一种是居民小区附近的商业小区。两种小区的卖场类型及经营的商品也不大相同。集客地周边的商业小区主要以经营与集客地的活动相关联的商品,如体育场周边的商业小区主要经营体育用品,其卖场类型则主要以小型专业店为主；而居民区附近的商业小区则主要经营居民日常生活需要的便利品,其卖场类型则以中小型超市及便利店为主。一般来说,商业小区的卖场数量不多,每个卖场的规模也不大,但这些小区的环境比较安静,停车方便、地价也不高。

4.市区购物中心

购物中心是由开发者开发、建设,并进行统一规划、管理的有多家卖场入住的集中购物场所。购物中心很强调各类商店的平衡配置。所谓平衡配置,就是在一个购物中心内,商店的类型和数量是根据购物中心的目标定位来配置的。为了保持这种平衡,一个购物中心往往规定了各类零售商店的营业面积、经营品种及在购物中心内的具体位置。因此,零售商若在购物中心开设卖场,就必须考虑购物中心的这些要求。一般来说,一个购物中心往往要有一定数量的核心商店,这些核心商店必须有较高的知名度。购物中心的卖场类型或业态形式主要有百货店、专业店和超级市场。因此,零售商在进入购物中心时,还要考虑所选择的业态形式是否符合购物中心开发者的要求。

市区购物中心一般有三种类型：一是居民区购物中心,主要经营食品、杂货,并提供洗衣、修理、理发等服务；二是社区购物中心,主要经营便利商品、服装、家具等选购品；三是地区性购物中心,主要经营选购品,同时也经营部分便利商品,规模大、服务内容齐全。

5.郊区购物中心

在城市交通日益拥挤、停车困难、环境污染严重及地价上升的情况下,随着高速公路的快速发展和私人汽车的大量增加,大型购物中心对顾客的吸引力越来越大。购物中心能够把许多分散的商店有序地组织起来,能够吸引更多的顾客,使各个分散的商店产生了集聚效应,出现1+1+1>3的非零和博弈局面。随着城市规模化建设和用地的紧张,居民住宅小区愈来愈向城郊扩展,这时郊区购物中心得以流行。郊区购物中心往往具有足够宽敞的购物空间、占地面积及充足的停车位,大大降低了卖场的运用成本,也能够满足顾客一站式购物的需求；同时,还可以在一定地域范围内形成垄断优势。随着城市急剧扩张的趋势以及私家车的普及,郊区购物中心在未来有着广阔的发展空间。

卖场选址的具体位置分析

在对商业区进行分析、选择以后,还要对卖场的具体位置进行分析和选择。因为在同一个商业区内,一个卖场可能会有几个开设地点可供选择,要选择一个最佳的开设地点,还必须对这些可供选择的开设地点的各种条件和具体影响因素进行全面分析.

1.交通条件分析

交通条件是影响卖场选择开设地点的一个重要因素,它决定着卖场的货流及客流是否通畅,或者说,它决定了卖场经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。

对于卖场设立的不同地点,考虑交通条件的侧重点也有所不同。如果卖场设立在闹市区,就要考虑是否靠近公共交通线,因为有些顾客没有汽车只有通过搭乘公共交通工具出行,而有些顾客即使有车也不习惯开车到交通拥挤而停车场地又有限的地点购物,这样就要分析公共汽车站的性质,是中途站还是终点站,是主要停车站还是一般停车站。一般来说,主要停车站客流量大,商店可以吸引的潜在顾客较多。中途站与始终站的客流量无统一规律,有的中途站多于始终站,有的始终站多于中途站。另外,必须考虑在卖场开设地点或附近是否有足够的停车空间,货物进出是否容易等,例如，外国绝大多数购物中心设计的停车场与售货场所的比率一般为4∶1。但是,过多闲置的空间又会给人一种购物中心的商店经营不善而不受欢迎的印象,因此停车场的合理设计十分重要。

如果卖场设立在商业中心的边缘区位置,这时就要分析卖场与车站、码头及高速公路出入口的距离和方向。驱车时间是许多人考虑的一个重要因素。一般距离越近,客流越多,购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向,如选在面向车站、码头的位置,以下车、船的客流为主；选在邻近市内公共车站的位置,则以上车的客流为主；在公路上向东行驶的人通常不喜欢作U形拐弯到公路旁的商店购物。此外,还应该考虑店前道路是否为单行线或车辆禁行线,以及与人行横道的远近等等。总体说来,卖场选址交通条件的分析主要就是考虑交通流量、行人数量及周围的道路数量是否协调。通常情况下,卖场所在地周围拥有良好的公路交通系统会使顾客量增加,相对较快的流动速度也往往会刺激销售额上升,但是,过度的拥挤又会使顾客的购物速度降低,从而影响到销售额的下降。

2.客流分析

客流量的大小是一个卖场成功与否的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流,卖场在选址时应尽量选择潜在客流最多、最集中的地点,以使多数人就近购买商品。但客流规模大并不一定能产生相应的优势,应作具体分析：

(1)分析客流类型

卖场的客流可以分为三种类型：一是自身客流,即那些为购买某种商品来本店购物的客流。这是商店客流的基础,是商店销售收入的主要来源,因此,新设卖场在选址时,应重点分析自身客流的大小及发展趋势；二是分享客流,即一家卖场从邻近卖场的客流中获得的客流,这种分享客流往往产生于经营互补商品的卖场之间,或大型卖场与小型卖场之间；三是派生客流,即那些顺便来本店购物的客流,这些客流并非由本店产生,而是由其他公共场所,如旅游景点、交通枢纽、体育场馆等等所派生的客流。

(2)分析客流目标、速度和滞留时间

不同地点的客流规模虽然有可能相同,但客流的目的、速度及滞留时间却可能不同,因此要作具体分析。例如在一些公共场所附近、车辆通行干道,虽然客流很大,但客流的目的并不是为了购物,同时客流的速度快、滞留时间也短,在这样的地方开设卖场显然并不恰当。

(3)分析街路两侧的客流规模

同样一条街路,由于受交通条件、光照条件、公共设施及行路习惯等的影响,两侧的客流规模往往不同。因此,应尽量将卖场地点选择在客流量大的一侧。

3.竞争对手分析

卖场周围的竞争情况对卖场的经营也有很大影响,因此,在卖场选址时必须考虑竞争对手的情况。一般来说,如果本店的经营内容与竞争对手相同或相近,那么潜在需求就不大,此时应该尽量远离竞争对手开店；如果本店的经营内容与竞争店铺不同或多为互补性商品,则应该选择竞争对手的附近地点开店；如果新卖场的经营独具特色、竞争力强,也能够吸引大量客流,促进销售增加,增强卖场的市场信誉。此外,还应考虑卖场与周围竞争对手的相容性。相容性既能够存在于相互竞争的卖场之间,也能够存在于相互补充的卖场之间。如果双方相容,就能够在生意上共享,每家卖场的销售额就会比这些卖场分散经营时高。一般衡量卖场相容性的尺度之一是各个卖场顾客互换的程度。

4.地形特点及位置布局分析

分析地形特征就是要选择能见度高的地点开店。所谓能见度是指一个店铺能被往来行人和乘车者所看到的程度。能见度越高,越容易吸引顾客来店,因此,商店应尽量临街而设,并尽可能选在两面或三面临街的路口,增强能见度。一般来说,一些大型公共场所的对面都是能见度较高的地段。位置布局是指商店在商业区或购物中心内的相对位置。一般来说,拐角的位置往往是很理想的,它位于两条街道或两条人行通道的交叉处,可以产生“拐角效应”。此外,还应考虑店铺具体位置与周围环境的关系、是否有空间弹性、路面是平坦还是有斜度、采光条件等等。

卖场周围的公路的使用年限、车道数量、拥挤程度和公路的总体维护状况,对卖场商圈的可利用性有着密切的关系。例如,一个年久失修、路面狭窄拥挤、红绿灯很多的二级公路上的位置就不是一个好位置,天然障碍(如河流、湖泊)和人为障碍(如铁路、主要公路)也会影响商店的可利用性。在卖场周围地区,影响卖场可利用性的还有其他一些因素,如可光顾性,即顾客可以看到商店,并能安全进入停车场的能力。一些专家坚持认为,应该排除影响商店可见性的任何障碍,在流动人口很多的地方(如旅游中心或大城市),商店良好标志的可见性对商店经营状况特别重要。

5.城市规划分析

在选择卖场的具体位置时,还要考虑城市建设规划。有的地点从短期来看是最佳的位置,但随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店；反之,有些地点从短期来看不是理想的位置,但从规划前景来看会成为有发展前途的店址。因此,零售商必须从长期考虑,在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下作出最佳地点的选择。

6.效益分析

卖场选址的最后一道工序是对卖场的未来效益进行评估,主要包括平均每天经过的人数、来店人数、购物人数及每一购物者的平均购物额等等；同时,还要详细测算成本费用情况,包括自由或租用方式、运营和维护费用、税收等,据此对每个可能的店址进行评估,测算未来的经济效益,以最后决定是否开店。

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