书店卖场的选址与定位

任务3　书店卖场的选址与定位

麦当劳和肯德基在中国的每一座城市都生意火暴，这与他们选址本领的高明是分不开的，这一点非常值得称道。当一个卖场选择好店面后，如果将来想要去更换店面，那将需要花费大量的财力、人力和物力，店面更换起来相当麻烦，并且由此会带来很大一部分的损失，所以，卖场的选址与定位非常重要。

【导入资料三】

思状阁书店选址多因素分析

一、商圈形态

1.区域基本形态：思状阁书店所处的无锡崇安区是集文教区、办公区、商业区、住宅区于一体的混合型商圈。

2.区域人群结构：思状阁书店所选地址的主要人口群体为中小学生群体和上班族、公司白领等。

3.区域商业情况：思状阁书店所处的无锡崇安区长江北路主要是以写字楼、商场为主，规模较大，商业气氛浓厚，人流量大。

二、行人流量

了解行人经过的流量一定要注意上午、下午的上、下班时间，晚9点，周末这几个时间段的人流量情况，不要只看到一个时间段的情况，就做整体的判断。当然每个时间段人流量越大越好。还要注意人流的流动速度，如果人是匆匆经过的，这样不容易随意进店，这样的人流量是要打折扣的。如果人流是平缓的逛街速度经过，那么这些人今后比较容易进入店内，这就是是否能留得住人的问题。长江北路是商业中心，繁华地带，人流量大，思状阁书店选址在此，有很大的市场空间。

三、行人结构（包括年龄、职业、文化层次等结构）

图书是一种文化商品，它的购买群与一般日用生活品的购买群并不完全一致，据《中国图书商报》的一份调查，自主购书群体的主要年龄层为15～50岁，而购买文化、社科类读物（这是很多朋友最有兴趣的书店定位）人群的年龄层为25～40岁，他们大多从事机关、文教、商业等非体力工作，因此判断一个候选店铺地址是否适合，还必须估计“行人流量”中年龄为25～40岁，从事非体力工作者占多大的比例。长江北路的写字楼、办公场所较多，而且中小学校也有数所，行人结构丰富，同书店的定位相吻合。地处长江北路的思状阁书店经营的各种图书都适合这一个区域的群体。

四、人口密度

一个地区的人口密度，可以用每平方千米的人数或户数来确定。人口密度越高，则选址商店的规模可相应扩大。思状阁书店所处的无锡崇安区长江北路人口密度较大，人群较集中。

计算人口密度，可通过计算白天人口来实现，即户籍中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数，减去到外地上班、上学的人口数。部分随机的客流人数不在考察之内。

白天人口密度高的地区多为办公区、学校等地。思状阁书店将店址选在写字楼与学校的交界处，针对其消费需求特点进行经营。比如根据学校和写字楼的上、下班高峰，采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。

人口密度高的地区，到商业设施的距离近，可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低，且顾客光临的次数也少。所以这也是思状阁书店选址的一方面考虑因素。

五、交通状况

附近街道，如果有较多条线路的公交车通过最好，公交车站，则离书店越近越好。除了这些，还可以进一步考察这些公交线路途径哪些地区和单位，沿途的人群都可能是日后的潜在读者。还要观察出租车、骑自行车或步行是否方便等，地处深巷一隅，交通闭塞的地点最好放弃。长江北路地处市中心，四通八达，交通便利。思状阁书店选址在此，利于读者方便购买、阅读。

六、是否容易接近

如果由于某种不便因素，造成行人总是擦街而过，那是非常可惜的，比如店铺前面的道路是否有隔离带（如绿化带等），横过马路是否方便，是否必须经过天桥，店门离人行道是否比较近，要上多少阶梯，等等。思状阁书店选址的地方，是一个闹中取静的地方，没有丝毫阻碍的建筑物和护栏，便于读者进店选购。

七、竞争环境

经了解，在新区附近只有一家新华书店，规模较小，对思状阁书店构不成多大威胁，所以思状阁书店的潜在市场很大，因此思状阁书店也准备在这块地盘一炮打响，迅速占领市场，主导消费，让市场跟随者无处下手。

八、周边氛围

无锡新区长江北路，附近都是公司、写字楼、学校、高级会所等，而这些都能与思状阁书店相融洽，可以相互带动顾客。周围亦没有噪音、气味等污染源。

九、租金

思状阁书店为新兴企业，资金周转度不是很高，一切都要从实际出发，黄金地带的人流量固然多，但能成为黄金地带，租金可见一斑。其实好店址的高租金并不是一天两天形成的，它是房东和租主在长期利润分成较量中形成的契约，租金高到商户无钱可赚，那么再好的门面也租不出去。所以要和地产商达成共识，实现双赢。

十、地点朝向

思状阁书店将店面临街而设，可见度高，在周边有很多宣传橱窗，以便吸引消费者的目光。思状阁书店的正门朝向为朝南，迎合实际生活，达到冬暖夏凉的效果，因为朝西的店面夏天阳光照射过强，朝北的店面在冬天易受北风侵袭。

在选择店址时要分析城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。思状阁书店店址在无锡新区，现在刚刚起步，政府必将高度重视其发展，所以在今后十几年会成为另一片新繁荣区。

十一、与供应商的距离

选择与供应商较近的地方开书店，就可以节省大量人力、物力、财力和时间，有利于书店及时供应图书，保证产业链的连贯性。思状阁书店设在长江北路边，周边有多家印刷厂，可以供书店选择。

——选自《百度百科》

2.3.1　书店卖场的选址

1）选址的意义

（1）卖场选址是一项长期投资

相对其他因素来讲，它具有固定性和长期性的特点。当周围环境发生变化时，其他经营因素都能进行一定调整，以适应环境的变化，但“店址”一旦确定就很难更改了。卖场地址选择得好，书店将长期受益。

（2）卖场选址是影响书店经济效益的主要因素

所谓“天时、地利、人和”，对于卖场来讲，具备“地利”的优势，就可以吸引读者。

（3）卖场选址是制订经营战略和经营目标的重要依据

书店在制订经营战略和经营目标时，需要考虑的因素很多，其中包括对卖场所在地址进行研究，从而为书店制订经营目标提供重要依据，并在此基础上按照读者构成及需要特点进行经营战略的策划。

2）选址中应考虑的因素

在选址过程中需要考虑到的因素包括：地区经济、区域规划、文化环境、消费时尚以及门店的可见度和形象特征等。

3）书店选址的原则

（1）时效性原则

书店卖场的位置应该地处最方便的人流集散区，最理想的是吸引驾车10～20分钟路程以内的人流。

（2）易到达原则

易达性原则即进入性原则。书店卖场应选择在交通最为便捷的地方，也就是最方便进入的区域。

（3）接近购买能力的原则

书店利润建立在读者的购买力上，而购买力的水平又取决于读者的消费水平。一般地说，书店的存在，是以服务读者为前提的，所以书店卖场选址必须考虑这个地方的人口密度和数量，人口是影响购买力的基本因素，它与消费水平相结合就形成了购买力，消费水平往往取决于消费倾向和经济收入。

（4）适应读者需求的原则

满足读者需求是书店一切行为都必须遵循的原则，根据读者的消费态度、收入水平、年龄、职业等特征来确定商品的结构、价格和促销活动等。

（5）靠近商业中心圈的原则

商业活动往往具有扩延效应，商业中心一旦形成，在它周围的卖场就会有利可图。商业中心往往都具有一定的繁华度，是人流、物流和资金流的汇集地。书店卖场选择在这附近能取得较大的利润。

2.3.2　书店卖场的定位

1）书店卖场市场定位的定义

书店卖场的市场定位是指书店针对潜在的读者心理进行营销策划，使书店在读者的心目中保有独特的位置和深刻的印象，从而获得竞争上的独特优势。

2）书店卖场市场定位的目的

书店卖场的市场定位并不是对书店做什么，而是在读者的心中做什么。书店卖场的定位实质就是使书店与其他企业区分开来，使读者明显认识和感觉到这种差异，从而在读者心目中占据特别的位置。

3）书店卖场市场定位的作用

书店卖场市场的定位可分为再次定位和预定位。再次定位可能导致书店的一些变化，但这些变化的目的是要保证书店在读者的心中留下值得来消费的印象。预定位，主要针对从零开始的书店，使其所具备的特色符合市场需求。书店在进行卖场的市场定位时，一面要了解对手有何特色，另一面要考虑读者对书店各种属性的在乎程度，之后以此为依据进行分析，再确定书店的特色形象。

4）书店卖场市场定位的内容

①商品的定位。主要是着重于商品实体定位的成本、质量、性能、特征等；

②书店的定位。即书店品牌形象的塑造；

③竞争的定位。确定书店与竞争对手的相对市场位置；

④读者的定位。确定书店的目标读者群。

5）书店卖场市场定位的步骤

书店卖场市场定位的关键在于书店要想方设法寻找自己比竞争者更具有优势的地方。

竞争优势一般包括两种类型：一是价格竞争所具备的优势，就是在同等条件下比竞争对手给出较低的定价。这就要求书店尽最大的努力来降低成本。二是读者偏好上的竞争优势，即能提供特色来满足读者的特定偏好。这就要求书店尽一切努力在特色上下工夫。因此，书店卖场的市场定位的全过程需要通过以下3个步骤来实现：

①研究市场，认清潜在竞争优势。这一步骤就是要回答3个问题：一是竞争者怎样定位；二是市场上读者欲望满足的程度如何以及还需要些什么；三是针对读者的真正需求和竞争对手的市场定位，书店应该以及能够做到什么。要回答以上3个问题，书店需要通过调研手段，系统地分析、搜索、设计并报告以上问题的研究结果和资料。通过回答上面3个问题，书店就能从中确定和把握自己潜在的竞争优势。

②选择准确的竞争优势，针对市场进行初步定位。竞争优势说明书店具备胜过竞争者的能力。这种能力既可以是已经存在的，也可以是潜在的。竞争优势的选择其实就是书店与竞争对手各方面的实力相比的过程。相比较的指标是一个完整体系，这样就能准确地对相对竞争优势进行选择。通常使用的方法是比较、分析书店与竞争对手在市场营销、经营管理、采购、商品和财务等几个方面究竟哪些较强，哪些较弱。由此选择出书店最合适的优势项目，以帮助书店对在市场上的位置进行初步确定。

③显现特殊竞争优势和重新定位。这步骤中书店主要通过一些促销宣传，将自身特殊的竞争优势传递给读者，从而在读者心中留下印象。因此，书店首先应该让读者知道、了解、认同甚至是喜欢本书店的定位，在读者心中建立与这个定位一致的形象。其次，书店要努力强化读者的形象，以此来巩固与定位一致的形象。最后，书店应关注读者是否对本店定位的理解出现了偏差或因为宣传失误而造成的误会和混乱，并及时纠正。

书店即使定位很恰当，如出现下列情况，也应考虑重新定位：

①竞争对手新的定位与书店商品接近，抢夺了书店的一部分市场，使本书店的市场占有率有所下降。

②读者的偏好与需求发生了改变，使书店销量减少。

6）书店卖场市场定位的策略

（1）避强定位

该策略是指书店企图避免与其他实力较强的企业产生直接竞争，而自己的定位在另一市场范围之内，使自己在某些方面与对手存在显著区别。

优点：这个策略能使书店在市场上较快站稳脚跟。风险小，能较快在读者中树立形象。

缺点：避强也意味着书店需放弃某个最佳市场，从而使书店可能处于较差的市场位置。

（2）迎头定位

书店根据本身的实力，为占据较好的市场位置，不惜与实力较强的竞争者正面产生竞争，而使自己进入与对方同等的市场位置。

优点：竞争过程可能会产生“轰动效应”，书店能较快地为读者所了解，树立市场形象相对容易。

缺点：风险较大。

（3）创新定位

寻找尚未被发觉但具有潜力的书店市场位置，填补书店市场空白。这种定位方式要求书店明确在进行创新定位时，考量经济、技术上是否可行，市场容量是否足够，能否为书店带来对应的赢利。

（4）重新定位

书店在确定了市场定位后，如果定位不够准确或随着市场的变化，比如遇到竞争对手定位与本书店接近，侵占了本书店的一部分市场，或出于某些原因读者的偏好发生了改变，转移到了竞争对手方面时，就需要考虑重新定位。重新定位，以退为进是为了实现更有利的定位。

7）书店卖场市场定位的形式

①商品差别化战略。即是从商品的各方面来实现差别。寻求自身商品的特色是商品差别化战略常用的手段。

②服务差别化战略。即是向市场提供与竞争对手不同的服务，将竞争力越好地表现在对读者的服务上，就越容易实现市场差别化。

③人员差别化战略。即通过聘用和培训等手段来获得比竞争对于更为优秀的工作人员以获取差别优势。

④形象差异化战略。即在书店的核心形象与竞争对手发生相似的情况下塑造不同的形象来获取差别优势。

8）书店卖场市场定位的原则

每个企业所经营的产品、面对的顾客以及所处的竞争环境都有所不同，因而在进行市场定位时所依据的原则也有所不同。总的来讲，任何企业的市场定位都需要依据以下4点原则：

①依据自身具体产品的特点进行定位；

②依据特定的使用用途及场合进行定位；

③依据顾客所获得的利益进行定位；

④依据使用者类型的不同进行定位。

实际上，很多企业进行市场定位所需依据的原则是不止一个的，而是需要多个原则一并使用。因为要显现企业及产品的形象，市场定位都必须是多侧面、多维度的。

【开拓视野五】

无锡思状阁休闲书店

思状阁书店位于无锡新区，该区作为新兴发展园，拥有了足够的人气和良好的商业氛围。无论是商业业态还是市场定位，无锡新区都算是一个成熟的商圈，也是一个档次较高的商圈。

通过商圈调查，新区地处长江北路，地段繁华。有写字楼、公司、高级会所，中小学校，交通便利。但书店较少，思状阁书店的“登陆”，填补了此处的空白。

图2.2　平面示意图1

书店一楼以无锡新区周围的在校学生（8～20岁）为主要消费群体，因为学生时代永远与书是分不开的，学生思维比较活跃，好奇心、互动性比较强；大多数父母，为了子女的未来，会鼓励或引导孩子到书店里，开拓他们的视野，增长知识。

在一楼主要有中小学教辅教材、中外名著、时下畅销读物。清新简约的白格子书架上，繁多而不拥挤的图书陈列，相信会受到青少年读者的欢迎。此外门口还有畅销书排名，近期读书会的公告。

图2.3　平面示意图2

书店二、三楼主要针对周围的白领和上班族（25～50岁），这一群体的消费越来越成为都市消费的主体，因为他们的月收入从五千元到万元不等，甚至更高。白领拥有相当知识、技能以及一定资金实力，他们大多受过良好的教育，他们一般都从事具有较高知识科技含量、较复杂的职业技能的工作，过着朝九晚五的生活。因此工作压力较大，平时的欢乐、抑郁、悲伤却无人分享，需要结交志同道合朋友的地方。

下午4：30至凌晨3点，一般为白领的生活时间，酒吧、歌厅、咖啡厅等是白领们释放的首选地，但随着“白领病”的普及化，白领们不得不为自身健康着想，从而选择更休闲、更放松、更健康的生活方式。图书馆固然清静，却没有优良的环境和人性化的服务。在茶吧中，感受着简约、淡雅的环境，点一杯自己喜欢的饮品，与友人聊聊天，或随意翻翻各类书籍，也可以让自己在舒缓的音乐中，忘记工作的疲劳和压力，放松身心。古典区，适合怀旧，爱好古典文学、修身养性的人们在这里畅游历史，追承古人的足迹。时尚区，在这里有最新的潮流杂志，流行音乐CD试听，满足人们追求时尚生活的要求，尽享时尚乐趣，做到“一心只读圣贤书，不问家事、闲事、单位事”。

——选自《百度百科》

【相关链接一】

实体书店突围租金阴霾

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将图书与非图书混合经营，自营、联营、招商、引厂进店、设立品牌专柜等路径，不少书店也有所尝试。长沙弘道书店近年开设了多家超市书店，即通过和超市联营，以扣点的方式，与普通商品一样销售。超市书店有着新的定位，与独立门店比，不必付出人员及门店的管控成本，由于采用联营方式，风险也较小。贵州西西弗也正在考虑和一些一站式购物中心进行合作。然而，在这样的购物中心，房租压力岂不是更大？购物中心需要书店来提升品牌，带来客流，拉高人气，书店也能相应享受低租金，双方找到了相互之间的差异性和互补性。

可以看到，应对艰难的市场环境，图书零售行业正在打“不变”与“变”两张牌——“不变”的是坚持书店的定位和特色，“变”的是改变书店单一的经营模式。

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直接入驻企业，为企业员工量身订制文化服务，杭州枫林晚书店在其中尝到甜头。开在阿里巴巴滨江园区的枫林晚分店，专门为阿里员工提供书籍和文化服务，这里不但可以买书，还可以看书、借书、听讲座。《马云内部讲话》一书仅在该店就销售近2000本。阿里巴巴是标杆公司，合作中会有一些可复制的指标和经验，将其进行大力推广。书店需要转型，枫林晚和企业找到了新空间，并已经确立了两个方向：一是为企业做“文化服务商”，今年要在全国各地开15家企业图书馆；二是和房地产商合作，进驻到高端大型社区，做“社区文化管家”。