电视购物发展趋势分析

二、延伸产业——意图构建产业发展多个着力点

传媒市场的激烈竞争与产业自身发展的内生要求都需要电视产业由单一广告盈利模式、单一电视频道传播的运营方式向多元化的赢利模式、多渠道的传播方式转变。与内容为王的电视产业关系最为密切的,是以不同类型节目制作为主导的内容产业、创意产业,及由电视内容传播所衍生的电视购物、活动经济等相关产业的延伸。

以北京地区为例,2007年,广播影视企业数量进一步增加,全年新增广播影视制作经营机构160余家,累计570家；全市广播影视创收总收入(不含电影票房收入)65亿元,其中广告收入31.74亿元,其他收入33.26亿元,占据了广播影视总收入的半壁江山。2007年,北京地区全年生产电影210部(含与外地机构合作拍摄30部),约占全国的52%；共生产电视剧74部2015集,产量创历史之最。北京地区影视剧生产中,民营影视企业成为影视创作的重要力量。北京市广播影视产业集聚区发展较快,已经形成中国怀柔影视基地、宋庄原创艺术与卡通产业聚集区,东城、朝阳、海淀、顺义、平谷等也都建有规模不等的影视基地和项目。

在内容产业、节目交易中,影视剧是较为活跃的,其中动画产业具有长足发展的潜力。2007年,全国制作完成的国产电视动画片共186部101900分钟,全国共有16个省份以及中央电视台生产制作国产电视动画片。其中,全国动画片创作生产数量排在前5位的省份是:湖南、广东、江苏、上海、浙江；国产动画片生产数量较2006年相比增幅较大的省份分别是:江苏、上海、重庆、浙江。全国34个少儿频道和4个动画频道成为推动国产动画产业健康发展的主力平台,每天播出国产动画片约8000分钟。2007年,中央电视台少儿频道收视率稳居全台16个频道的第5 位,广告等收入达到2亿多元人民币；上海炫动卡通频道年收入达9000万元；北京卡酷动画频道、湖南金鹰卡通频道的收入均已超过5000万元。目前,长三角地区、华南、华北、东北、西南以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。2007年, 17家国家动画产业基地自主制作完成了国产动画片132部80457分钟,约占全国总产量的79%,为动画产业可持续发展提供了硬件设施和必备的人才准备。

随着消费者生活形态的改变、企业售卖方式的改变和电视媒体产业化的加深这三大趋势的出现,电视购物在我国逐步兴起。^[7]据不完全统计,我国电视购物产业规模在105亿元上下,其中电视直销销售总收入约62亿元,占电视购物总产业规模的59.1%,专业电视购物频道销售收入约43亿元,占电视购物总产业规模的40.9%。

从2003年开始,美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头纷纷携巨资来中国寻觅商机。2003年2月,韩国现代集团与广州电视台合作推出的《现代家庭购物》率先在广东落地。2003年12月28日,由HSN联合国外金融巨头投资成立了上海合家购物有限公司。2004年4月1日,韩国CJ家庭购物公司与上海文广新闻传媒共同投资成立了上海东方希杰商务有限公司。2005年10月,香港新华传媒集团宣布于2006年1月在华东打造国内最大的电视购物平台。2005年10月,湖南卫视宣布进军电视购物市场,2006年3月17日,湖南快乐购物频道正式开通。2006年开播的专业电视购物频道有武汉消费指南、快乐购物、开心购物、CCTV中视购物；2007年开播的专业电视购物频道有成都电视台每日购物、居家购物等。

电视购物产业链中,信息流、物流和资金流这三流贯穿电视购物体系,电视购物公司是“三流”的汇集中心,而“三流”的高校整合则是电视购物发展的核心。直销方式不仅缩短了企业物流的过程,而且,信息流与物流的相互配合还改变了传统零售业生产—配送—销售—市场反馈的流程,形成了市场反应—生产—配送＋销售的全新流程,生产企业的效率大大提高。

电视购物产业的合理利用可以为电视媒体带来可观的收入。2007年,东方电视购物累计销售额突破10亿元(含税),净利润增加2066万元,累计订购顾客数达110万。在新媒体应用方面,东方电视购物与东方宽频联手,于2007年6月在东方宽频主站开通了东方电视购物频道(shopping.smgbb.cn),成为国内第一家基于宽带流媒体技术的电子商务网站。电视购物作为国内电视媒体拓展赢利模式的尝试,尚需逐步摸索、成熟,区域电视媒体应着眼于区域经济环境、消费者消费习惯等各个方面,本着适地适媒的思路,更为长远地去加以考虑。