购物过程中的关键时刻

第80章　购物过程中的关键时刻

据中国零售协会的调查,超市中75％的购物决定是在15秒钟以内决定完成的,由此可见,如何在关键的时刻影响购物者的购买决定成为卖场争相关注的热点。

对于购物者来说,他们与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受,但是程度不一。只有那些被购物者认为是重要的、有价值的环节,才能够真正打动购物者的心,这些环节就是卖场管理中的关键时刻(momentoftruth,MOT)。卖场在这些关键时刻上设计出很好的情境与情节,就能够增强购物者对卖场商品或品牌的偏好程度与忠诚度。换句话说,当购物者遭遇正面MOT时,就会“黏”住产品或服务,并且购物者遭遇的正面关键时刻越多,就越容易作出购买行为,并产生持久的忠诚度,对卖场购物活动产生强烈的心理依赖,从而为卖场创造源源不断的利润。反之,如果这是一个具有负面效应的关键时刻,即产品或服务的购买过程带来了购物者的不满,那么,它将打破购物者对卖场购物的心境,打碎购物者对卖场在心理认知上的平衡状态,从而削弱购物者的购买念头,并大大降低购物者的忠诚度,甚至是诋毁购物者的忠诚度及购物的偏好,给卖场造成毁灭性的打击。

资料来源：赵金蕊.印象管理--提升顾客忠诚度的一种手段.商场现代化,2008(10)：45-47．

从心理学上讲,卖场购物过程中的关键时刻突出了购物者心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对人的判断及行为产生重要影响。心理学家分析第一印象时认为,顾客看到卖场外观的最初20秒往往会决定后面80%的行为。因此,第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。所谓“连锁效应”，是指对他人的行为产生某种印象之后,就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说,顾客一旦对卖场有了好印象,就会容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感；反之,则容易形成反感。所谓“折扣效应”,则是根据他人给自己的好(坏)印象,反方向地将对方的坏(好)行为打折。比如说,卖场给顾客留下好印象时,如果顾客听到有关卖场的任何负面信息,顾客都会从直觉上认定卖场不可能产生这种不良的行为,也就是说,顾客此时不太会取信于这些负面信息,这就是一种“打折”效应,反之亦然。因此,印象管理从心理学意义上很好地解释了顾客的忠诚行为与印象创造之间的关系。而这些印象要恰逢时宜地在关键时刻产生或出现,才能对购物者的购买行为产生影响。因此,抓住卖场环境及购物过程中的关键时刻,给顾客留下深刻的第一印象,特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同,往往是卖场在市场竞争中获胜的先决条件。