品牌目标的情境分析

　　基于身份的品牌管理过程的出发点是对品牌自身触发情境的基本分析(参见图3.1)，情境分析的内容和过程来自市场学的情境分析(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第235页)。

　　在情境分析框架下，对比竞争对手品牌的实际定位意义重大，情境分析为基于身份的品牌管理接下来的决策提供了基础。

　　情境分析可以导出品牌目标，它必须具有可操作性，即必须根据内容、范围、时间和阶段准确制定，只有这样才适用于对品牌员工的领导并随后根据其目标完成进度进行检查(Meffert，2000，第12页)。例如，一个可操作的品牌目标可以是，两年内在德国市场30~59岁男性目标群体中提高5%品牌知名度，这个品牌目标的特点是一个在1~5年的时间区间，并且可分为心理和经济目标范畴。与企业目标紧紧相连的品牌经济目标涉及品牌价值(品牌权益)、客户来源价值(客户权益)或者品牌的招揽和联系顾客的开支(参见第5章)。

　　心理学方面的目标参数包括品牌知名度、品牌忠诚度或者品牌与员工的联系(品牌承诺)、征服率、满意度、再推荐率或者品牌好感，品牌的最高目标是提高品牌的经济价值。

　　品牌经济价值的基础是品牌强度。除了足够的征服率以外，从外部角度看，一个强势的品牌更重要的是具有很高的品牌忠诚度。品牌的外部实力根据实际购买行为重要性进行测量，当消费者对于一个品牌采取积极态度并且重复购买时，才能谈及品牌的忠实和忠诚度(Day，1969，第29页)。对于品牌忠诚度的建立，消费者仅仅能够想起一个品牌还远远不够，因为品牌记忆可能只是一些没有净效益优势的散乱想象。尽管能记住品牌名称，消费者在这种情况下并没有一个清晰的品牌形象，这样一个品牌就对购买行为没有影响。另一方面，有可能记忆中的品牌名称虽然清晰，却是负面的，就不能形成品牌的重复购买。品牌知名度是品牌强度的必要但不充分条件。品牌忠诚度和品牌记忆之间最重要的差别在于，消费者虽然能记得那些老品牌，但是品牌对他们的购买行为不重要或者不那么重要。

　　此外，在基于身份的品牌管理中，品牌强度还具有确定内部目标的作用。内部品牌强度涉及品牌内部目标群体(主要是员工)，以影响他们的行为(Jost-Benz，2009，第99页)。在企业内部，品牌强度也以品牌影响行为的范围进行评估。内部品牌强度的基础是员工的品牌承诺和品牌会员行为。员工的品牌承诺(对品牌的心理关联)包含了他们自愿为实现品牌目标做出的努力。另外，一个内部品牌管理的经济目标是员工离职率低，这原则上是高度品牌承诺和适当开放奖励机制的结果。品牌会员行为包含了“……一个员工的所有行为方式……符合品牌身份和品牌效益承诺并且增强品牌”(Piehler，2011，第302页)。正如外部品牌管理一样，对于内部品牌管理原则上必须首先将员工分类(Piehler，2011，第341页)，分类标准可以是员工的需求、在企业工作的时间长短、对特定交流形式喜好、服务提供过程中的岗位以及联络客户的类型和强度(Brexendorf & Tomczak，2005，第12页)。