品牌与商标的基本概念

一、品牌与商标的概念

品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。在企业的营销实践中,品牌和商标并不完全等同。

(一)品牌的概念

在为个别产品制订营销战略时,营销者必须面对品牌问题。产品品牌化可以给产品增加价值,由此,品牌管理就成为产品战略管理的一项重要内容。

品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的组合,用以标识企业经营的某个产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌是一个综合概念,它包括三个部分:

1.品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,以便在一定人群中更快地传播。如可口可乐(Coca-Cola)、奔驰(Benz)、奥迪(Audi)等。

2.品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成,以便能够被人们清晰记忆。图7-1就是中国银行的品牌标志。

图7-1 中国银行的品牌标志

3.商标。商标是指经过注册登记而受法律保护的品牌或品牌中的某一部分。

在购买者眼里,品牌代表其所有者企业,例如,CCTV就是中央电视台。有时更具体地说在购买者眼里品牌是某种商品的代名词,例如,“全聚德”就是烤鸭的别名。所以对于购买者来说,品牌的著名与否直接决定他们某项购买决策的取向。例如,在大年三十,是收看CCTV的“春晚”还是收看当地电视台的文娱表演节目。有时在购买者心中坍塌的不是某个产品或者是某个企业,却是某个品牌。例如引发中国婴儿乳粉名誉扫地的是“三鹿”奶粉,而对生产企业没有多少人关注。所以,品牌是一个更为复杂的符号,蕴含有丰富意义和信息的识别系统。一个品牌的含义可以从以下六个层次来透视。

1.属性。品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本的含义。例如,奔驰轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。由此可见,属性是顾客判断品牌乃至品牌所代表的商品其接受性的首要因素。因此,在为品牌定位时,必须赋予品牌恰当的属性。

2.利益。品牌不能仅限于一系列属性,而且还体现着某种特定的利益,顾客购买商品实质就是获得某种利益,这就需要将属性转化为功能性或情感性的利益。或者说,品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言,“工艺精湛,制造优良”的属性可转化为“安全、舒适”这种功能性和情感性利益;“昂贵”的属性可转化为“时尚、受人尊重”的情感性利益;耐用”属性可转化为“几年不需换新车”的功能性利益。因此,品牌利益的确定,需要营销者从某种属性是否能够提供给顾客需要的利益角度去思考。

3.价值。品牌体现了制造者的某些价值感。例如IBM代表高科技、前卫,奔驰代表着安全、声望等。品牌营销者必须分辨出对这些价值感兴趣并正在寻找这些价值的购买者群体。

4.文化。品牌还附加和象征着特定的文化。品牌是企业文化长期积淀的结果,尤其是某些品牌甚至是一个国家文化的象征和代表。如中国银行的品牌设计思想就包含中国文化与古钱币的标志,这些都直指中国的专门从事“与钱”有关的各项业务的机构——银行。

图7-2 中国青年旅行社的品牌标志

5.个性。品牌须反映一定的个性。这要求产品品牌在设计时与产品的某些特征相联系,同时购买者在购买这种产品时会对哪些特征非常重视,而这些购买者在个性上有哪些特征,品牌设计者必须了解,以确保设计的品牌名称或标志能够被购买者理解并产生对品牌产品更丰富的联想。例如,中国青年旅行社的品牌标志(图72),由于其目标顾客是个性张扬的青年,企业的服务与品牌必须符合这一特征,如果只有CYTS中青旅就难以被目标顾客接受。展翅的凤凰就更加突出企业和企业产品的特征,也符合目标顾客的个性特征。

6.用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者应该具备的某些特征,如性别、收入、地理环境等。如果中国农业银行的品牌中的麦穗,如图7-3所示,象征主要为农村、农民和农业生产企业服务。

图7-3 中国农业银行的品牌标志

认识了六个层次的品牌含义之后,企业必须认真对待品牌运作中常见的问题:

(1)要建立深意品牌。即企业的品牌必须全面体现以上六个层次的含义。

(2)重视品牌含义的动态运作。品牌属性、利益、价值、个性、使用者和文化定位都会随着社会文化、科技进步、经济和竞争的变化而有不同程度的变化。企业只有慎重地评价品牌所面临的变化,动态地管理品牌,才能塑造出持久成功的品牌。如历年央视中国“标王”——“孔府家酒”“秦池酒”“步步高”“娃哈哈”等品牌现今已没有几人知晓。

(二)品牌资产

1.品牌资产的观念。企业必须确立品牌是企业的一项重要资产的观念。所谓品牌资产,是指与某一特定的品牌紧密联系,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,对消费者的吸引力就越大。因此,品牌给企业带来的附加利益,最终源于对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客维持长期动态关系的反映。

2.品牌资产的组成要素。构筑品牌资产的五大要素:品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。

3.品牌资产的特征。品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下几个基本特征。

(1)无形性。品牌资产与有形资产的最大不同,就在于它不能使人眼看手摸而直接感受到它的存在。由此可见,品牌资产是一种特殊的资产——无形资产。无形性的属性,不仅增加了人们对品牌资产予以直观把握的难度,而且决定了品牌资产的所有权获得和转移也与有形资产存在着巨大的差异。通常,有形资产可以是通过市场交换的方式取得其所有权,但品牌资产通常是经由品牌或商标使用者申请注册,由注册机关依照法定程序确立其所有权。

(2)在使用中增值。品牌资产只有在使用中才能够增值。与有形资产的投资与使用相比,品牌资产存在着明显的界限,有形资产因投资会增加资产存量,因使用则会减少资产存量。但是,品牌资产与之相反。由于品牌资产作为一种无形资产,其投资与使用常常是交织在一起而难以分开的。如果管理使用科学合理,品牌资产非但不会因利用而减少,反而会在利用中增值。

(3)难以准确计量。尽管品牌的重要价值已广泛为人们所认知,如何计量品牌资产是企业非常关心的问题。品牌资产的计量难于一般有形资产,其主要原因有:

第一,品牌资产的特殊构成决定了的品牌资产难以准确计量。构成品牌资产的主体有品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等,上述品牌资产构成部分相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开且孰重孰轻,因而难以衡量。

第二,反映品牌资产的未来获利能力受许多因素影响,不易计量,如品牌在顾客购买时的影响力、品牌投资强度、品牌策略正确与否、产品市场容量大小、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(4)波动性。从品牌资产构成的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能是一蹴而就的事。品牌从无到有,从购买者由陌生到熟知并产生好感,是品牌拥有者长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减。事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度增值或下降。这个特点从开章案例中提到的几个中国著名品牌的起伏就可以认识。

4.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。由于品牌资产的实质是品牌所有者在其开展的营销活动中交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺,所以,为了维系和发展企业与购买者之间互惠互利的长期交换关系,需要积极开展营销活动,履行各种承诺。可以说,品牌资产存量的增加是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。品牌资产的提升能推动企业营销活动向更有利的方向发展。

(三)商标的概念

商标是品牌的“升级版”,企业创立了一个品牌,经过一段时间的运作,品牌从“默默无闻”逐渐变成“家喻户晓”,此时就可能使他人产生觊觎之心,为了以防不测,企业就会到商标注册机构为自己的著名品牌确立“名分”——注册商标。企业将自己的品牌或品牌的一部分经向政府有关部门注册登记后,获得了专有权,品牌就成了商标。显然,商标是一种产权,受国家法律保护。

(四)品牌与商标的区别

品牌与商标都是用以区别不同生产经营者的不同产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此,品牌和商标的侧重点并不相同:

(1)品牌是市场概念。从企业角度来看,品牌是企业对顾客在特定产品的利益、质量、服务等方面的承诺。企业若违背了这种承诺,顾客就会重新定义该品牌在自己心目中的位置,并以此为依据决定“买”还是“不买”,“多买”还是“少买”。从购买者角度看,品牌是其为获得某种承诺所付出的品牌溢价,具体说拥有著名品牌的产品,顾客愿意接受更高的价格。

(2)商标则是法律概念。它是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部分或全部。它是企业与顾客、企业与竞争者之间法律意义上的契约。企业若违背商标所蕴含的契约,顾客和竞争者则可以运用法律的武器来寻求心理和经济上的平衡。

由此,称呼品牌为“著名品牌”,称呼商标为“驰名商标”,作为区别两者的不同。

二、品牌和商标的作用

品牌和商标的作用可从多个方面来描述。品牌的作用最终表现为一定量品牌资产的积累,而品牌资产是企业与购买者互动的结果。商标重在保护这种资产及其附加利益,它既有利于企业维护自身的正当利益,可以对产品起促销作用,同时还有助于顾客挑选、识别产品和监督产品质量。

品牌和商标的作用应该从买卖双方两种角度来看。

(一)品牌对企业——营销者的作用

对从事营销活动的企业来说,品牌的作用就是品牌能够给企业带来的哪些好处。

1.品牌有助于企业促进产品销售,树立企业形象。顾客将使用某产品的感受与品牌联系起来,使品牌成为自己记忆产品质量、产品特征的标志,从而使得品牌达到促销的目的。随着这种良好的感受和联系的积累与叠加,顾客对品牌产生某种情感,并把这种情感与品牌有关的一切事物联系起来,使得企业形象得到提升。对企业来说,品牌就具有了独特的持久的竞争力。

2.注册的品牌可以保护企业合法权益。品牌经注册后获得商标专用权,其他任何未经许可的企业和个人都不得使用和仿制,从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。

3.品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是企业与顾客的一种“心理契约”。企业遵守契约或违背契约,购买者必然会做出相应反应。所以,从长远观点出发,企业只有自觉约束自己的行为,尊重购买者的利益,才有可能塑造真正成功的品牌。

4.品牌有助于扩大产品组合。市场竞争需要企业不断地开发新产品以适应市场需求,成功的品牌就是企业在市场上的竞争利器,由于购买者对成功的品牌有高度的认同感,因此企业利用成功的品牌扩大产品组合,进行品牌延伸,新产品就容易被购买者所接受。

5.品牌可以增加企业的资产总量。一般而言,品牌资产作为企业财产的重要组成部分,不仅可以提升企业形象,还可以品牌溢价获得更大的利润。

(二)品牌对顾客——购买者的作用

1.品牌便于购买者辨认、识别、选购商品。随着科学技术的发展,商品的科技含量日益提高,对购买者尤其是消费者来说,同种类商品之间在功能、性能、款式等方面的差别越来越小也就越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益,所以,有了品牌,购买者即可借助品牌来辨别、选择所需的商品或服务。

2.品牌有利于维护购买者利益。企业为了维护自己品牌的形象和信誉,都十分注意恪守给予购买者的种种承诺,并注重打击假冒自己品牌的不法竞争者。因此,购买者可以在厂商维护自身品牌形象的同时获得可靠且稳定的利益。

3.品牌有利于促进产品改良,更好地满足购买者的需要。由于品牌实质上代表着企业对顾客其产品价值和利益的承诺,所以,企业为了适应顾客需求变化,适应市场竞争的客观要求,必然会不断改良、提升产品的品质,并及时推出新产品,以保持品牌的吸引力。

4.获得品牌产品凸显购买者身份。品牌代表产品价值,购买和使用著名品牌产品是在社会群体中凸显自己身份的有效工具。在消费者群体中,同一类产品,不同品牌代表不同价值,从而导致消费者群体中存在通过使用哪种品牌产品明确其身份与地位的简易认知方法。

三、品牌的设计

品牌设计是品牌管理的一个重要环节。在品牌设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则:

(一)简洁醒目,易读易记

品牌设计的首要原则就是简洁醒目、易读易记。与之相适应,企业或组织不宜把过长的和难以诵读的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色的符号或图案用作品牌标志。例如,海尔集团“海尔”的品牌名称就简单醒目,朗朗上口,见图7-4;麦当劳(Mc Donalds)使用棱角圆润、色调柔和的金黄色拱门“M”为品牌标志,给人自然亲切之感,见图7-5。

图7-4 海尔的品牌设计

图7-5 麦当劳的品牌设计

图7-6 方正集团的品牌设计

(二)构思巧妙,突出特色

一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充分体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的特殊魅力。例如“方正”作为我国优质软件的品牌,其品牌设计也是别具匠心的,如图76所示。“方正”整体品牌由中文、企业誓言和图形三部分组成。首先,“方正”两字的内涵丰富:“方正”即“一方之正”,指方正为全球中文版软件的正宗。“方正”又彰显方正集团依法经营、诚实经商的经营之道,也反映了公司员工朴实、严谨、求实的科学精神。其次,公司誓言“世界在变,创新不变”向社会传递企业一贯坚持创新发展的理念。最后,再从“方正”品牌的图标上看,其立体形状表现为中间的白色方框为正方形,分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体,与文字“方正”相一致;其平面形状表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头,右上角向上的箭头表示科技顶天,左下角向下的箭头表示市场立地,意味着方正集团的高科技产业是顶天立地的事业。

(三)注意内涵,情深义重

品牌大多都有其独特的含义、解释或释义。它可以是一种产品的功能,是一种象征,甚至是一个故事。富蕴内涵、情意浓重的品牌,因其能唤起顾客和社会公众美好的联想,而使其倍受青睐。例如,红豆服装以“红豆”作为产品的品牌和企业名称,见图7-7,正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。此外,“红豆”作为品牌,也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情,年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意,离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。TCL在中国是一个家喻户晓的品牌,TCL的寓意就是The Creative Live(创意感动生活)如图7-8所示,它向人们传达以TCL集团的所有家电产品都旨在通过不断创新提升人们生活品质的公司理念。

图7-7 红豆集团的品牌设计

图7-8 TCL集团的品牌设计

(四)避免雷同,超越时空

品牌设计的雷同,是实施品牌策略的大忌。因为品牌策略的最终目标是通过不断提高品牌的知名度、美誉度达到提高品牌竞争力,而做到这一点必须首先做到自己的品牌与竞争者品牌在购买者心中的印象差别。现在不少目光短浅的企业一味走模仿著名品牌的绝路,在品牌名称或品牌标志上采用读音、书写相似或在图形上相近的不正当方式设计自己的品牌。

除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。就时间限制来讲,具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会有效,但随着时间的推移,品牌的感召力也会越来越小。超越空间的限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同,对于同一个品牌的认知、联想必然会有很大的差异。试想,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人会乐于认购呢?译成符合中国文化特征的“雪碧”,就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉”“爽”等属性。