品牌认知与银行单项指标的相关性分析

第六节　品牌认知与银行单项指标的相关性分析

对于绩效的评价还存在着EVA和RAROC的观点，他们都是从银行价值增长的角度来衡量银行绩效状况的。剔出机会成本和风险的影响显然是股东、管理层、监管层和投资者特别重视的指标，EVA和RAROC指标可以从财务的角度解释品牌认知的资产效应。但是EVA和RAROC指标较难取得，同时两项指标的分析也不能完全覆盖效益和效率的所有问题，达到各利益相关者利益均衡的目的。为了从根本上测量效益和效率问题，本节采用了ROA、成本收入比以及营业收入增长等三项指标作为主要变量分别测定银行绩效的绝对水平和增长的水平。其中ROA分析时加入了贷款质量（不良贷款率）和数量（贷款余额显示的规模）变量；成本收入和营业收入增长的分析中比加入了资产规模变量。对品牌认知的分析，我们直接采用了五个品牌价值元素，即银行的产品与服务、服务流程、职员表现、硬件设施及有形展示、银行的口碑形象等直接测量客户对品牌价值的整体认同度。因此，单项指标的研究不仅能够直接揭示品牌价值元素的作用，同时也为品牌价值元素的确定提供了方法。需要说明的是，总体研究和单项研究都是不能完全替代的，只是说明的角度不同而已。下面的研究同样选择了上述十家银行作为研究对象，同样通过统计进行相关性分析。

一、银行单项业绩指标的选取

测量银行绩效的重要指标是风险调整后的资本回报率RAROC、客户资产市场份额和营业收入增长指标。前两项指标较难取得。这里用总资产净回报率ROA和成本收入比来代替前两项指标。总资产净回报率ROA是银行的净利润与银行资产总额的比例，反映了总资产的盈利能力，是对银行财务绩效的总体评估；成本收入比反映了银行的成本和收益的关系，是评价银行效率的重要指标。

表5.19列出了各个银行2002—2004年ROA和成本收入比的统计数据。可以看到，有的银行三年中ROA的变化比较大。通过考察这些银行的损益表，可以知道，ROA的变化主要是因为法定准备金的大幅度调整。为了消除波动，取各银行三年的ROA平均值，得到该银行的ROA水平。表5.20列出了各银行2001—2004年的营业收入，根据这些数据可以计算出2002—2004年营业收入比上年营业收入的增加率，同样取三年增加率的均值，得到各银行营业收入的增长率水平。

表5.20　各银行营业收入增加率统计

数据来源：中国金融年鉴

二、银行品牌认知的调查

本次调查是针对关键品牌价值因素进行的，调查表涉及的因素包括银行的声誉、柜台人员的服务水平、银行所提供的各项服务的支持、银行的设施与网点等五个方面18个变量⁽⁹⁾。数据采集采用分层随机抽样，对每个银行的客户进行细分，分为尊贵客户、贵宾客户、潜在客户和边缘客户四个层面，每个层面随机抽取30个样本。尊贵客户是资产在100万元以上，已经是银行的主要客户；贵宾客户是资产在50万元左右，不一定是主要客户；潜在客户是资产处于上升阶段的客户；边缘客户是资产低于5万元，资产增长率为负。

为了找出五项因素背后的本质关联，我们采用了因子分析，即找出一些相对独立的因子来解释。根据因子分析，使用方差最大正交旋转，通过旋转后的因子载荷矩阵可以提取6个因子作为银行顾客满意度的影响因子（表5.21）。由于因子的累计载荷达到了65.5%，因此因子提取是有效的⁽¹⁰⁾。观察6个因子所对应的变量因素，我们分别给他们命名为移情性、响应性、有形性展示、可靠性服务设施的保证性、便利性等⁽¹¹⁾。

表5.21　因子总方差分解表

表5.22　旋转后的因子载荷矩阵

（续　表）

六个因子对应于银行的产品与服务、服务流程、职员表现、硬件设施及有形展示和银行的口碑形象等五大属性特征，而且这五方面的权重如表5.23⁽¹²⁾。根据以上表格中各个项目的权重得到每个银行品牌认知度的总体打分，具体方法是：对每个银行的客户问卷进行整理，分别求出上面所列出的五个项目的平均打分，然后分别乘以各个项目的权重，得到该银行的品牌整体认知度的结果。

表5.23　银行品牌总体认知度的调研结果

三、指标的相关性分析

研究是关于银行总体品牌认知与资产净回报率（ROA）、成本收入比和营业收入的增长的关系等三项指标展开的。对于三项指标的模型分析，我们都选择了相关的指标变量，如资产净回报率的重要影响因素是贷款余额和不良贷款率，在验证银行品牌认知和资产净回报率的关系时，银行贷款数量和质量对资产净回报率的影响并不能剔除。所以，在模型中还要考虑各银行贷款数量和质量的因素。分析时主要采用最小二乘法回归研究相关性及其显著程度。以下以资产净回报率与品牌总体认知的相关性分析为例，说明分析方法。特别说明的是：由于不良贷款率不准确，所以把贷款余额考虑到模型里，基本数据如表5.24。

（一）论证方法

因变量为各银行2002—2004年ROA的均值（ROA），自变量是银行的整体品牌认知度（RECOGNITION）与2002—2004年贷款余额占资产总额的比例的均值（NL）。方法是有常数项的最小二乘线性回归。我们假设这三个变量满足线性关系：

ROA＝c＋β₁RECOGNITION＋β₂NL

其中，c是常数项。如果我们拟合得到的结果中，认知度（RECOGNITION）前的系数为正，那么我们就有理由相信银行品牌的认知度和银行资产的收益是正相关的。

（二）论证结果

拟合的方程如下：

ROA＝－0.102 566＋0.134 994RECOGNITION－0.007 860 NL

结果分析：从各变量的相关矩阵可以看出：两个解释变量RECOGNITION和NL的相关系数是－0.562 108，说明它们没有明显的多重共线性，可以同时作为解释变量。Eviews回归结果说明了：决定系数R－squared是0.436 865，不是很高。原因主要是样本点不够多，仅为十个。如果加大银行的样本量，结果会比较好。Durbin－Watson值为2.153 309，接近于2，说明模型的误差项是平稳的，模型较理想。我们主要关心的是品牌认知度与ROA的关系。可以看到认知度变量recognition的系数为0.134 994，为正数，说明了品牌认知与银行的ROA是正相关的。而且这个系数的P－value是0.202 2，说明了这个系数较为显著。同时注意到贷款余额占资产总额的比例（NL）前的系数为负，说明ROA与贷款余额是负相关的。这与我们预计的结果相同。NL的P－value是0.480 4，较大。原因是我们没有办法考虑银行贷款质量的因素。图5.1给出了拟合的图像，其中红色曲线代表真实值的曲线，绿色曲线代表拟合值的曲线，蓝色曲线是残差曲线。可以看到拟合的曲线大致模拟了真实值曲线的走向。

图5.1　模型（1）的拟合值与真实值曲线以及参差曲线

（三）结论

前面通过三个模型探讨了银行的三个绩效变量（资产净回报率、成本收入比以及营业收入增长率）和银行品牌整体认知度的关系。结论是三个模型无一例外地说明了两者是正相关的关系。由于这三个指标从不同方面反映了银行绩效，而且三个变量中有绝对数量的变量（资产净回报率和成本收入比），也有增长率的变量（营业收入增长率），所以我们有理由得到结论：银行的战略绩效与银行品牌认知之间是正相关的。

本章小结

1.无论我们选用平衡计分测评总体绩效，还是选择ROA、成本收入比、银业收入增长率，我们都可以得出品牌价值认知差异与银行绩效正向相关的结论。

2.对于品牌价值认知的测量，我们根据需要选用了两种不同的调查表，但是测量的目标都是总体认知，是关于银行品牌价值体系的总体认知，不是关于关键品牌价值元素的认知。

3.实证解释了正向相关，但是如何创造品牌价值差异，还需要通过案例的分析才能得出一定的结论，因此，本章采用了案例和调查两种实证方法。

【注释】

(1)统计学者陈晓武建议品牌认知状态可与业绩指标建立多元的回归关系，他验证的结果表明统计差别不大。

(2)在理论研究中，许多学者都采用了实证设计模型，建立了品牌价值元素和品牌认知的相关程度的精确研究，这些结论可以直接用于管理实践，如广告在品牌认知度的影响，贷款审批时间或贷款审批条件在小额贷款认同度的影响，刷卡网络或卡功能对借计卡认同度的影响等。在实践中，许多银行更直接的是采用试验和直接调查的方法，这样的结果存在着不准确因素。

(3)这里运用Delphi法，经过专家的甄别得出，参见《品牌测量与提升——从模型到执行》（王海忠，2006）在焦点组访谈中得出的结论。

(4)来源：COSMOS公司，转载于《案例学习研究设计与方法》（应国瑞著，张梦中译，中山大学出版社，2003年9月）。

(5)企业品牌对品牌价值认同度的影响比产品品牌的影响大，其结论参见王海忠（2006）的研究。

(6)这里有三点需要加以说明：1.目前国内各家银行中间业务占收入的比重不超过10%，尚不能够成为银行的盈利支柱，所以在市场份额指标中没有采纳；2.市场份额的增长率比较能够突出银行的发展能力，因此我们采用纵向的趋势作为发展的描述；3.采用四年以上的数据是为了消除波动。

(7)虽然流动性太高可能引起成本的增加，但是存款的构成比较复杂，最准确的测量可以测算资金成本，同时测量资金所吸引的客户数量。在零售银行中，客户数量成为中间业务收费的基本来源。

(8)大部分银行都将贷存比例控制在70%左右的幅度，说明资金需求仍是卖方市场。

(9)分析针对18个变量指标选用十分量表计量，第19项“银行的产品与服务”，因为不同的银行所提供的产品和服务的范围和种类都有不同，所以在做问卷的时候是根据不同的银行设计不同的问卷，在做因子分析的时候不能把这一个因素放进去。

(10)累积贡献率是指所提取的因子描述的总方差占原有变量总方差的比例。没有明确的指标说累积贡献率达到多少的时候才算有效，因为样本的选取、调查因子的分类等等因素都会影响到累积贡献率。但是经验告诉我们65%的累积贡献率我们可以认为因子提取是有效的。

(11)六个因子与五个因素对应的变量指标分别为：因子1（移情性）：职员的服务水平；因子2（响应性）：银行的服务流程；因子3（有形性展示）：“银行的设施与网点”调查因素下的“该银行的设施设备很先进”，“该银行的建筑外观能体现银行的形象”“银行的宣传材料能传递银行的服务内容与银行形象”；因子4（银行的可靠性）：“银行的形象与口碑”调查因素下的“银行是言出必行的”“银行所提供的信息是可靠的”；因子5（服务设施的保证性）：“银行的形象与口碑”调查因素下的“该银行已经在客户群体中形成良好的口碑”“该银行有专业的形象”；因子6（便利性）：“银行的设施与网点”调查因素下的“该银行的网点位置合理”。五个因素18个变量详见调查表。

(12)银行产品与服务、服务流程、职员表现、硬件设施及有形展示、银行的口碑形象等五个方面在银行认知度中所占权重的比例是根据零点调查公司在某项调查中得出的结论。