品牌认知的数据分析

第三节　品牌认知的数据分析

在上文的基础上我们就可以做出银行品牌与企业品牌、产品品牌的相互关系的一种认识，即银行品牌是企业品牌与产品品牌共同构成、生产的。我们利用认知度度量品牌价值的话，即可以得到银行品牌、企业品牌、产品品牌相对应的品牌认知度。在这种价值度量的前提下，根据三品牌间的关系，我们可以得到结论：银行品牌与企业品牌、产品品牌构成一个函数，银行品牌是一个应变量，由产业品牌与产品品牌两个自变量引起变动。在此我们引入Cobb—Douglas函数，详细的论证以及各种权重参数的选择可以参考第二章。

一、调查的基本思想

1.利用调查表得到内外部顾客各层次个体关于企业品牌与产品品牌认知度中各认识指标的值。

2.在1结果的基础上利用加权方法计算出内外部顾客总体关于企业品牌产品品牌认知度中各认识指标的值。

二、确定企业品牌和产品品牌对银行品牌的影响

在CD函数中，企业品牌和产品品牌分别用a、b表示。分析表明，银行品牌不会产生规模效应。当一个银行发展到一个阶段后，它的企业品牌认知度、产品品牌认知度都会很高，但这个高的认知度并不能为银行在后面的品牌建设中带来扩大的效益。在企业品牌与产品认知度相等的情况下，每个单位企业品牌带来银行品牌增加值要大于每单位产品品牌带来的银行品牌增加值。也就是说，在同等的情况下，企业品牌的效益更大，是银行品牌的核心。在查找银行品牌价值近五年来的纪录情况，将数据中的产品品牌相关方面的数据理出，分解出企业品牌与产品品牌间是否存在相互替代关系，就此关系分析，得到一个相关系数。得到的系数就是我们这里的Q、C所占的影响比例。历史的数据分析显示，企业品牌占的权重应比产品品牌占的权重要大，分别定在0.6与0.4上。

三、计算内部员工的品牌认同度

内部顾客分为两个阶层，即管理层及普通员工，他们在银行中扮演的角色不同，因此他们关于企业品牌价值的认知度对总的内部顾客关于企业品牌认知度的影响是不同的。普通员工更为主要的是将自己对企业品牌认知度向顾客传递。他们对企业品牌认知度就决定了他们对待自己工作的态度，而这些态度从另一方面又影响到了受服务的顾客关于企业品牌的认知度；同时普通员工关于企业品牌的认知度也会影响到管理层对企业品牌的认知度。为此，普通员工对企业品牌的认知度是整个内部顾客对企业品牌的认知度的基层。同时，管理层对企业品牌的认知度应该是整个内部顾客关于企业品牌的认知度的核心，这是因为管理层是整个银行顺利运转的控制核心，他们关于企业品牌的认知度会直接影响到银行能否正常运转。从以上分析可以分配权数，利用权数来表示内部顾客的两个阶层在企业品牌的认知度上的影响程度。γ₁＝0.6表示管理层的权数，γ₂＝0.4表示普通员工的权数。根据四个指标值可以计算得到内部客户的产品认知度和企业认知度。

四、计算外部客户的品牌认同度

在外部顾客按照的分类法则的前提下，我们即可知各个类的顾客对银行的业务影响是不一样的，按照八二法则，即80%的利润是由20%的高端客户提供的，我们可以测算到“1”类客户对银行利润的贡献率应该在40%左右，“2”类客户对银行利润的贡献率应该是30%，对于以下几类客户其所对银行利润的贡献率我们按照等比数列来给其分配，就是20%，10%。如果用α_i表示第i类在整个外部客户中的权数的话，那么它应该与其对银行利润贡献率正相关的，在此我们就认为他们是相等的。外部顾客对于产品品牌认知度的认知体系的描述性矩阵我们也根据外部顾客对于企业品牌价值认知度的认知体系相同的描述性矩阵而得到，表示即把外部顾客对于企业品牌认知度的认知体系相同的描述性矩阵的Q换成C即可。

五、计算客户的总体认同度

经过以上数学处理后，我们就得到了内外部顾客关于企业品牌价值及产品品牌认知度的认知的描述性矩阵系，只要给内部顾客和外部顾客加权，我们就可以得到顾客给出的企业品牌认知度Q，与顾客给出的企业品牌认知度C。按照内外部顾客在顾客体系中的角色分配，可以得到内外顾客在整个顾客体系中的权重，内部顾客为β1＝0.5，外部顾客为β2＝0.5。

六、各个数据的具体操作结果

表5.3　内部顾客对各银行产品品牌的认同度

（续　表）

表5.4　内部顾客对各银行企业品牌的认同度

表5.7　各银行品牌的总体认知度

七、品牌总体认同度的结果说明

根据内部客户、外部客户以及产品品牌、企业品牌测得的品牌价值认同度基本全面，它不是任何一个客户的认同度，而是一种市场总体的认同描述，其中加入内部客户的原因是内部客户可能影响外部客户，同时内部客户也可能是客户之一。测量结果综合考虑了品牌价值构成和品牌认知状态。测量的实际结果说明，规模和历史并不是认同度的决定因素，知晓度高的四大专业银行在美誉度、忠诚度、满意度方面远远比其他股份制商业银行低，最终也影响了认同度。产品认同与企业认同具有相同的趋向；内部客户与外部客户的认同也具有相同的趋向。其结果都说明不同银行内部肯定存在着影响品牌价值的差异因素。进一步分析形成品牌价值认知差异的因素属于深入的课题，本章的分析采用了品牌价值公式和品牌价值曲线的简易分析方法来解释品牌总体认同度的差异原因。