品牌创新的对策认知

第二节　品牌创新的对策认知

一、品牌创新的思路

纵观世界知名品牌及行业领导品牌，我们可以发现有三种思路可帮助企业进行品牌创新。

1.创立新品牌

根据市场的变化和企业自身科技、经济能力，对品牌从造型结构到性能、服务等方面进行完全的创新，采用新原理、新技术形成新的产品品牌，与现有的品牌完全相区别，给消费者一种全新的感觉。四川沱牌集团最近就采用了新的酿酒工艺，采用了新的铁盒包装（尤其是瓶形外观），针对中原重镇郑州推出了“有情有义、柳浪春”——“柳浪春”这种中高档的酒，因其准确的定位和新颖的工艺，在2001年10月郑州的糖酒秋交会推出后，很受消费者欢迎。沱牌靠这种新产品攻下了多年希望问鼎的中原市场。

2.创新品牌的用途

通过对原有品牌在设计、形象等方面的再开发，使其产生更宽、更广的用途，扩大品牌的使用范围。“即发”品牌是中国纺织行业的驰名商标，但其公司不满足于现状，不断进行品牌创新，它们邀请了国内著名的咨询专家余明阳专家团与公司人员一起进行品牌创新，挖掘市场潜力，并随着“即发”企业的发展和市场的变化，把“即发”品牌从针织内衣行业应用到T恤、针织衫等纺织领域。“即发”集团还利用其现有优势积极开创海外市场，在国际市场寻求企业的发展新空间。现今，其品牌已在日本、美国等国家得到了消费者的认同和信赖，成为中国针织行业出口量最大的企业。

3.提升品牌内涵

品牌所以区别于产品，是因为它有其深刻的内涵。通过对品牌内涵的创新，为品牌发展提供更宽之路，这也是品牌创新的独特之法。可口可乐就从一开始只生产“止咳”药饮品发展到代表美国精神——“开朗、快乐、自由、诙谐”的品牌，再创新到现在的“爱与和平”的使者。人们透过可口可乐，认识到了生活的美好，学会了互敬互爱，学会了热爱和平。所有这些品牌内涵的创新，使其“挡不住的感觉”深深扎根在人们的心目之中。

二、品牌创新走向

英国学者约翰·菲利普·琼斯在他的《广告与品牌策划》一书中就指出：

（1）品牌的发展过程并不是完全遵循成熟以后必衰退的规律的。许多品牌发展到成熟期之后，仍然可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额。

（2）品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念。一个品牌的衰退，在很大程度上是因对市场的发展趋势判断不当和对竞争对手的估计错误而导致决策失误的，决策失误常常是导致品牌进入衰退期的一个重要原因。

（3）产品可能会过时，但品牌不一定会随着产品而进入衰退期，品牌可以通过调节、创新其功能而保持竞争力。

（4）品牌生命周期学往往诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌移转，造成真正的资源损失。因品牌生命周期学说的存在，人们往往会错误地认为任何品牌将不可避免地走向衰退，从而不恰当地将已有品牌投资转移到新品牌上去，结果导致已有品牌附加值的下降。而且，在作出如此大的牺牲后，许多企业得到的只是一个不成功的或一个平庸的品牌。因此，对已有品牌进行创新，以使其品牌的资产价值不断增加，才是真正防止品牌进入彻底衰退，而被市场淘汰的最好途径。

在品牌资产价值的提升方式中，如果说品牌的延伸是空间上的状态，那品牌创新就为时间上的状态。品牌创新有两种走向：一是升级的同向走向，二是变革的非同向走向，如图7-3所示。

图7-3　品牌资产价值走向曲线

1.同向升级走向

同向升级是在品牌资产价值的稳定期，就开始了品牌资产价值创新，使其资产价值得以提升，从而再次走向品牌资产价值流入期。例如，丰田公司在20世纪50年代末至60年代初，经过全面系统地检验分析，对早已经深植人心的传统生产与销售体系提出了质疑。同时，制定了一套新的卓越的品牌资产价值经营策略——它能够充分地满足顾客最为迫切的需求，即以更低的价格提供更高质量的产品，由此从品牌资产价值的稳定期再加以提升，实现了长达三十多年之久的品牌资产价值增值，如图7-4所示。

图7-4　丰田公司同向升级曲线

资料来源：Slywotztey，A.J..Value Migration.Copyright1996by Corporate Decisions，Inc.PP40.

2.非同向的变革走向

非同向的变革走向，是在品牌资产价值走向价值流出阶段开始的。因品牌资产价值此时正渐渐减少，要想拯救品牌，已不能靠简单的升级，必须进行品牌的变革。以引导其品牌资产价值再次走向增值。惠普公司在90年代以前一直处于品牌资产价值的流出期，其品牌资产价值流失程度远远大于IBM，接近DEC；但它在90年代以后改变了传统计算机的经营模式，进行了大胆创新、变革，致力于满足顾客对低成本销售和获得高水平的解决实际问题的方案的需求。在以后5年中，它的品牌资产价值再次回升、增长，远远超过了DEC和IBM公司，如图7-5所示。

图7-5　惠普公司非同向变革曲线

资料来源：Slywotztey，A.J..Value Migration.Copyright1996by Corporate Decisions，Inc.PP298.

3.变革与升级的时机

要具体说明什么时候进行变革，什么时刻进行升级是一件较难的事，但较早地警觉各种信息是及时变革与升级的前提条件。在这里，累计收益曲线形状（见图7-6）正好说明了较早地捕捉和觉察市场信息将会有所回报，反应迟缓将付出失去收益和品牌资产价值增长机会的高昂代价。

图7-6　变革与升级时机曲线

资料来源：Slywotztey，A.J..Value Migration.Copyright1996by Corporate Decisions，Inc.PP325.

美国联合钢铁公司管理层也曾准确地预见到行业价值将走向小钢厂生产，但他们的预测却迟了整整10年。据LTV公布的资料表明：与1985年兴建小型钢铁厂时机相比，这一项目在1995年产生的收益，以及品牌资产价值增长额仅仅是那时的几分之一。

尽管要较早地察觉出变革和升级的时机较难，但仍可利用一些预警措施，使企业能提高捕捉其中关键信号，以及预见可行时机的能力。这种预警措施主要由四部分组成：

（1）彻底、准确地从战略的高度理解、预测顾客的需求与偏好。

（2）拥有一个反应敏捷、具备竞争力、能够获取各种信息的信息交流数据库。因为品牌资产价值转移，正是通过发觉顾客偏好的转变和为满足顾客需求，而采取新的举措才开始发生的。

（3）借鉴其他行业品牌发展的先前经验。

（4）把握世界经济发展的大趋势。

事实上，对一个品牌经营者而言，熟悉顾客偏好、了解富于竞争力的经营策略，以及了解外部环境的剧烈变动在其他行业引发的品牌资产价值转移，将有助于更清楚、更恰当地察觉出在自己所处环境中那些正在起作用的内在力量。

三、品牌创新的阶段分析

品牌是以品牌资产价值为最核心的内容的。品牌是品牌资产价值的外在体现，没有品牌资产价值，品牌也就没有了其存在的意义。因此，我们在对品牌创新进行分析时，是根据品牌资产价值流动的阶段性来剖析其特征的。

品牌资产价值的流动分为三个阶段：流入期、稳定期和流出期。这三个时期的品牌创新的内涵与特点各不相同，其具体情况如下。

1.品牌资产流入期的品牌创新

品牌的发展在此时是从零开始，品牌资产价值也是在这个时期开始慢慢累计起来的。这个时期品牌的创新特点就是强调创造出不同于竞争对手的有鲜明个性的品牌，以求得立足于市场。因此，品牌个性的差异化是此阶段创新中最重要的因素。从七喜的“非可乐”（Seven up：The uncola）到艾比斯出租车公司的“第二位宣言”；从“IBM意味着最佳服务”到“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”；从普腾（Proten）电视的“对不起，索尼（Sorry Sony）”到劳力士手表的“第一领导世界潮流的人都戴劳力士手表”；等等都属此类。它是运用战略个性的眼光细致地分析市场，找出突破口，再将此运用到品牌的创意中，使品牌具有不同于竞争对手的独创性优势而获取成功的。

这一阶段的品牌创新相对于后一个阶段来说，较为容易把握。主要注意选出市场空档，找准品牌定位，运用相应媒体进行独创性宣传而获得消费者，区别于竞争者。

2.品牌资产价值稳定期的品牌创新

品牌从走入稳定期开始就广为市场接受，产品大量上市，销售量剧增，品牌形象得到了消费者认同，出现了一批忠实消费者，品牌资产价值达到了良好的状态。但因利润所趋，竞争者相继进入，市场竞争增强。因此，根据品牌资产价值走向图所示，这一时期是一个既乐又忧的时期。品牌力的增强让企业感到了成功的喜悦，为未来的发展增添了信心和实力；与此同时，品牌的日趋成熟，使消费者已形成习惯性消费，产品销售达到了顶峰，新产品变成了普及产品，同类产品竞争更为激烈。此时，可以说品牌的发展开始处于临界点之上，稍有松懈，就会前功尽弃，加把劲，则有可能一跃成为行业的佼佼者，保持品牌发展的优势。所以说，此阶段的品牌创新就是十分关键与必要的了，绝容不得有半点的歇息。

（1）在此阶段，品牌创新首先应对原有的品牌发展战略进行进一步的强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有的市场份额。

主要通过广告等品牌传播媒介的不断更新，以保牌为目标，巩固原有市场，并开拓新市场。品牌传播主要以竞争性、强化性宣传为主，突出品牌的特性，巩固品牌的声誉，深化消费者已有的印象。

1）“日清”杯面以其方便、美味而闻名于世，它的主要消费者为日夜奔波、忙于工作、无暇做饭的单身一族和上班一族。在其品牌创意成功之后，“日清”又根据消费者的特点，进行了一系列的强化形象的创新宣传来巩固它的“把最方便、最美味的食品带给大家”的品牌观念：

“奇角鹿”。成百个原始人在追逐一只巨大的奇角鹿。当原始人把这只鹿追进一个洞时，发现它的头从另一个洞口伸出，于是原始人又追逐到另一个洞。如此往复追逐，直到原始人累瘫在地，才发现原来每一个洞口都有一只鹿。此时的鹿却摇头晃脑，非常得意。

“恐鸟”。一只巨大的恐鸟把追逐它的原始人引到悬崖后，狡猾地假装一跳，致使成群奔跑而由于惯性不能立即停步的原始人纷纷坠落悬崖。而这只恐鸟则似幸灾乐祸，又似不忍目睹原始人之惨状，在探头探脑地往下一望之后，扬长而去。

“摘果”。3个原始人围在一棵果树下，第一个原始人用杆子打下了一只果子；第二个原始人用杆子打下了一地果子；第三个原始人十分卖力，希望能打下更多的果子，但却打下了在树上睡觉的豹子，豹子掉在地上后发现了自己的美食——3个原始人，于是拼命地追逐3个原始人。

这3个不同创新的广告画面都在表现原始人历经了千辛万苦而不得食之际显示出“Hungry（饿了吗？）”的字幕和“日清”杯面的包装。这些不同的形象都使公众在感叹原始人猎食艰难，并感受到“日清”杯面提供给他们的方便之余，牢牢记住“日清”杯面这一系列能满足他们快节奏需求的产品，起到保护品牌资产价值的作用。

2）“曼陀司、好心情”。在人们烦恼时，带给他们无限清新、愉快的薄荷糖“曼陀司”就是通过不断更新品牌创意来改良其形象文化，使烦恼人记住这一品牌，让他们终于露出笑脸。“曼陀司”的系列品牌创意是：

露天咖啡店。在一家露天咖啡店，一位男士正在悠闲地看着报纸，一抬头发现一位风姿绰约的女士走过来，女士的风姿吸引了男士的目光。突然，女士高跟鞋的一只鞋跟掉了，她十分懊恼地在咖啡店椅上坐下来，在不知所措中，从包中拿出了“曼陀司”，取出一颗放在嘴里，心情逐渐开朗，也想到了解决方法——把另一只鞋的鞋跟也去掉，于是高跟鞋变成了平跟鞋，女士穿上它又愉快地踏上路程。那位男士不禁为女士的机智大为惊讶和赞赏。

快餐店。一对小情人到快餐店中吃饭。可快餐店生意太好，他们左等右等也无法叫到侍应生，女孩生气了，男孩在慌乱中想到了“曼陀司”，一颗“曼陀司”让男孩把白色餐巾围在身上，自扮侍应生为女孩端来了食物，这一举动不仅让女孩惊喜万分，也让店中的侍应生竖起了拇指。

椅子。一个青年人走出办公室，到路边的一把椅子上坐下来继续做没有做完的工作。在他坐下来之前没有听到油漆工在不远处大叫：“油漆没有干，不能坐！”当他干完手中的工作站起来时才发现，黑色的西装印上了一条条白色的斑马纹。怎么办？他摸出了“曼陀司”，清新的感觉带来了好心情、好主意，他索性躺在长椅上，让全身都印满斑马纹，一下子黑西装变成了条纹西装，小伙子精神抖擞地去了公司。油漆工对小伙子灵活应变的头脑大为折服。

这些根据烦恼人的情绪而不断更新的创意，给烦恼人带来了开心，使烦恼人有了“烦恼人的笑”，更使曼陀司公司的形象在不断改良中深入人心。

以上二则广告都说明了，不断创新的宣传可以给消费者带来统一的、明确的述求点，完善品牌在消费者心目中的清晰度，对于已对品牌有一定认知的消费者起到“瞬间购买”的强化作用。因为消费者在没有形成强烈的忠诚度时，他们在购买商品时常常会根据脑海中瞬间闪动的品牌信息决定购买。因此，这种强化性创新在品牌力的巩固上是十分有效的。

（2）根据品牌具有引导消费者的特点，可以在原定位的消费层面上进行扩大创新，拓展出新的适用面。

美国桔汁就是采用这一创新措施来确保其品牌地位的。在美国市场上，桔汁本来是公众的一种早餐食品，味道好、热量低，是天然的有益于健康的饮品。因美国人只把它作为早餐饮品，这样桔汁市场就很小了，处于半停滞的状况。为了使桔汁这种产品从“丑小鸭”转化为“明星”，桔汁的制造者们不断向公众灌输一套新的理念。

桔汁制造商采用了这样的广告口号：“它不再只是在吃早餐时饮用。”它暗示，传统的用法仍然可以，但是在其他时间饮用也是适合的。第一批电视广告的形象是从事体育活动的年轻人：一个年轻女子在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯桔汁提神，一个年轻男子在小跑之后也喝了一大杯桔汁。这两幅广告描写桔汁是饮料佳品，特写镜头则是显示出这种饮料的凉爽宜人——啤酒和软饮料的广告多年来也是这样。

其后的广告更进一步地扩大了这种饮料的使用范围。一个八九岁的男孩急躁地坐在教室里，迫切等着午餐铃响，一心想着桔汁，铃响后，他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯桔汁。他的满意心情是无法形容的；另一则广告描写一个进入自助餐厅的年轻人被一个正在喝桔汁的小女学生吸引，这个男青年长时间沉浸于饮用桔汁的乐趣之中，终于在吃饭时要了一大杯桔汁。

第三个广告主要是强调“天然的和有益于健康的”方面，但也不忽视“清热提神”特点。广告画面是一个十几岁的少女和她的祖母一起在园中劳动，这个姑娘进屋休息时喝了一杯桔汁。那个老太太身体强健，常在户外活动，而不是那种喝牛奶、吃面包和坐摇椅的老祖母，她回顾了自己喝桔汁的感受：“我自己一棵树也未栽，因为佛罗里达（桔子产地）的种植者为我栽了。”然后她同孙女一样也喝了一杯桔汁。在另外的广告中，一个中年妇女做完一个大蛋糕，休息时喝了一杯桔汁而神清气爽。还有一个广告画面是：一名中年卡车司机从车上走下来，兴致勃勃地走向餐车，喝了一大杯桔汁。

这些极为巧妙和有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：喝桔汁的可以是儿童、少年、青年、中年人和有活动能力的老年人，老幼皆宜；桔汁既可在午饭时饮用，也可在吃饭之余或娱乐休息时喝一杯提神。广告的述求点着眼于：桔汁不只是天然的和有益于健康的，且味道也好，喝了神清气爽，随时可喝。

紧接着，生产者又提出一句新的口号：“桔汁会使你潇洒。”强调这种产品的有益于健康和天然的品质。这一浪高过一浪的广告攻势终于逐渐改变桔汁在消费者心目中的印象，因而使之很快作为一种天然的、健康的饮料打入了饮料市场。

通过接受广告，许多关心健康和食品营养价值的美国人经过比较，认为碳酸盐化合物，如可口可乐或百事可乐是没有热量，也没有营养价值的；咖啡和茶则含有咖啡因，而桔汁则是天然富有营养的、可以使人“身心爽快”，并“在任何时候都可饮用”。于是，便纷纷转向购买桔汁这种新型饮料。

结果本来只有部分美国人把它当早餐的桔汁，成了普及的饮料，脱颖而出，品牌空间大大拓展，维系了品牌资产价值，使其品牌保持了长期处于稳定期的状态。

（3）扩大品牌产品的种类，形成规模生产效应，以扩大消费者的购买范围，最大限度地减弱因产品的单一性而给消费者带来的厌倦感。

像美国箭牌公司生产了一系列的箭牌口香糖。薄荷香型的绿箭、玉桂香型的红箭、鲜果香型的黄箭和兰花香型的白箭，4种品牌口味各异。厂家除了在包装上加以区别外，又利用社会上流行的色彩理念，赋予各种口味颇有创意的附加功能，使其延伸群体各具特色。绿箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；红箭是“热情的箭”，以独特的口味使你散发持久的热情；黄箭是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉；白箭则是“运动的箭”，帮助你进行脸部的运动。该品牌产品种类的创新不仅丰富了原品牌家族，而且也为企业带来了规模效益。这种创新从消费者角度看，产品丰富，品种齐全，带来诸多消费便利；从企业来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更集中有效，同时还能够提高整体品牌家族的投资效益，因而是品牌资产价值稳定期的重要创新思路。

（4）在这一时期，企业对品牌的经营不要只停滞在经营现有的市场或现有的消费者上，应以战略的眼光去挖掘潜在的市场和消费者。因为市场的容量和区域是可以扩展的，消费者群落是不断改变的，明确地认识到这一点，可以为这一阶段品牌创新找出契机点。

施乐复印机作为全世界最大的复印机品牌在这方面就曾失误过。当它们的欧洲分部发回警报，告知要提防日本小型复印机进攻时，施乐决策层却认为这种能放在桌子上的小型复印机只能当摆设用，根本没有潜在市场。结果日本夏普等公司冒出来，瓜分去不少市场。在这方面戴尔计算机公司就做得十分出色，它们的“一对一的定制营销”模式，不只满足某一顾客特定需求的个别行为，而是在满足顾客多样化、个性化需求的基础上，还借助了现代最新技术的大规模定制。“戴尔制”营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于电脑、冰箱、皮鞋、自行车等有形产品，也可用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等。森达和海尔已成功推出了这一创新营销方式，从而使得自身的品牌独具特色。在森达专卖店中，顾客可以将自己的脚伸到一台从瑞士进口的自动量脚仪上，大约经过30秒钟，量脚仪就能把与顾客脚型有关的测量数据打印出来。在这里，顾客根据自己的脚型数据，选择自己喜爱的款式、颜色及皮革等，填制成一张订单，30天内就能穿上一双自己精心设计、具有个性品位、符合自己尺码要求的皮鞋。如果定制的不是鞋，而是冰箱、电脑、洗衣机，那你不妨登陆海尔网站。在海尔网站上，你可以随心所欲地装配自己喜欢的冰箱、电脑和洗衣机。消费者可根据家庭装潢、人口情况、成员喜好等选择外观色彩、内置设计、外形风格等要素来设计你需要的产品，如“金王子”的外观、“大王子”的容积、“欧洲型”的内置、“美国型”的线条等，7天之内产品就可以送到。

总之，多角度满足消费者的需求，根据市场的变化而制定出整体的品牌发展战略中的创新策略，不断提升品牌的知名度、美誉度，强化品牌的定位度，形成完整、系统的品牌联想，并不断地根据时势的变化修正和调整品牌创新策略，是品牌资产价值稳定期品牌创新的主要注意事项。

3.品牌资产价值流出期的品牌创新

在这一时期，品牌的形象开始老化，原有产品已逐步变成老产品，其他新的品牌已逐步进入，甚至开始替代企业的现有品牌，品牌资产价值出现了减弱。因此，品牌的创新已成为这一阶段最为重要的课题。因为从品牌资产价值走向图中可知，品牌虽也有成长、壮大、衰退的过程，但完全不同于产品的生命周期。现有产品因为不合时宜而会被新的产品所代替，但品牌则可以通过产品和品牌内涵的不断创新而得到延续，为品牌资产价值添姿添彩。应该说，这一阶段已到了品牌是否能长期立市的危急关头了，如果不进行创新改变，品牌被市场淘汰则是肯定无疑的了。像“巨人”、爱多VCD、华生电扇、黄河电视等曾红极一时的知名品牌，都是在此败北的。因此，在此阶段的创新主要具有以下特征：

（1）通过新产品的开发创新，开发新市场，使品牌重新进入增值的状态。“雅马哈”钢琴在20世纪80年代就因为音响、电子琴的普及而使其原有的市场份额以每年10%的速度急剧下降。为了走出已饱和的钢琴市场，公司决定在原有产品的基础上推出新产品的“雅马哈—蒂维卡维尔”以挽救市场。它们创新开发出一种电子控制的钢琴，它集弹奏、录音、放音、变音、调速、重放式教学、练习、娱乐等功能于一体，可供使用者边弹奏、边录音或边放音。这种新产品为钢琴爱好者，特别是钢琴初学者带来了极大的方便，同时还为消费者提供了多功能的使用特点，在推向市场后马上得到了消费者的积极认同，重振了下滑的钢琴市场。仅仅3年的时间，“雅马哈—蒂维卡维尔”不仅成为市场上的领导品牌，而且其销量占“雅马哈”钢琴销量的20%。更有趣的是50%的购买者在已拥有了传统钢琴后，还会购买“雅马哈—蒂维卡维尔”钢琴，其目的只是为了它良好的音质而放唱片用。由此可见，通过创新产品而重创品牌资产价值的新高不是不可能的，关键在于你是否很好地认清了品牌资产价值的走向阶段性^[2]。

（2）通过品牌形象的创新，而使枯木逢春，再现品牌的优势。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就进入美日市场，然后渐渐地不受欢迎了，从市场上消失了，其根本的原因就是它10年一成不变的老配方、老味道、老包装，无法跟上市场的变化和产品换代的需要，造成了品牌形象的老化。品牌资产价值进入了流出期，好在企业发现了问题并认清了形势，于是开始了新一轮创新活动，它们寻找到了新的卖点：一位几十年都一直喜爱并购买“大白兔”奶糖的老人，因多年来消费“大白兔”奶糖的原因，都60多快70岁了，身体仍然十分健壮，并无现代老人多患的“骨质疏松症”，经营养专家的鉴定，“大白兔”奶糖比一般的奶糖要多出30%的含奶量。于是公司抓住这一卖点进行品牌形象的创新，“大白兔奶糖，多出30%的含奶量”这一新的诉求点，再加上全新的“宁为一颗‘大白兔’而跳蹦极”的“一跳”广告，让人耳目一新。新的品牌内涵及形象让“大白兔”又回到了人们的视线之中，再次开始了品牌资产价值的回流。“大白兔”是否能彻底摆脱困境、重振雄风，还有待于它是否能继续进行一系列的品牌创新活动。

（3）开发换代产品，扭转品牌危机。品牌在经营过程中常常因为各种危机而引起品牌资产价值的流失，致使品牌资产价值过早进入流出期。为了维护自身的品牌，可利用创新的特点生产出新的替代产品来恢复品牌的竞争力，这是防止品牌资产价值流失的一个行之有效的办法。中美史克的“康泰克”就是利用这一思路而挽救了濒临消失的品牌，“康泰克”自1989上市以来，已成为中国境内知名的感冒药品牌，它与公司的另一畅销品牌“康得”曾占中国感冒药品市场的80%—90%的市场份额。但2000年11月15日，中国国家药品监督管理局发布通告，暂停销售和使用“康泰克”和“康得”等15种含盐酸苯丙醇胺（PPA）复方制剂的药品。这一公告使含PPA的“康泰克”和“康得”不仅要让出至少6个亿的感冒药品市场，还有很大的可能会让这两个品牌从此消失。为此，中美史克公司不仅采取了积极的产品创新活动，还推行了新的经营、服务和内部管理方式。公司召开会员大会稳定军心，使内部员工有了团结一致奋斗的精神；急召全国各地的五十多位销售部经理返回总部，进行危机宣传；致电《华西都市报》等媒体，表明会以消费者的利益为主，遵从药管局通告的精神，立即停止销售、生产“康泰克”；并在公司开通15条消费者热线，接听、回答消费者的疑问。这一系列的管理方式的调整，使得企业内部凝聚力增加，企业外部又赢得了消费者的理解与爱戴。2001年9月3日，“新康泰克”以其不含PPA（即盐酸伪麻黄碱PSE）的新配方而获检通过，安全性得到了保证。就在“新康泰克”上市的第一天，仅广东、广西和海南市场就收到了高达37万盒的订单，历经292天的“PPA磨难”的“康泰克”，因其以产品、管理方式等各方面的创新、调整，而开始再占领市场、收回失地。

应该说，在品牌资产价值的流出期的创新是最能显出其特色与作用的，但也是最难做的，如果时机把握不好，创新方向稍有偏差，都会断送品牌的性命。因为此时的品牌力已十分柔弱，不能再经历太多的磨难与折腾了。因此，在这一阶段品牌创新的特征多表现为品牌的技术产品创新、组织形式创新、形象创新、管理方式创新等方法的综合运用，通过在一整套的创新策略的完整性上下工夫，激起老消费者的怀旧情怀，点燃新消费者的购买激情，让他们认同品牌的新观念，从而拉动品牌资产价值向上的走向。

综上所言，在品牌资产价值流动的不同阶段都应具有创新性，才能创造、维系品牌价值。但因在品牌资产价值的流入期，品牌的创新多表现为创造品牌，而我们着重是根据品牌资产价值走向来分析品牌创新的，所以以上论述主要以稳定期和流出期作为分析的对象。为了分析的便利，我们分阶段进行了探讨，提出了不同阶段的应对思路。实际上，品牌创新的特征与思路的运用，在各个阶段分得并不是十分清晰，而且常常是互相交融的。在流出期使用的品牌创新方法，在稳定期也有使用；在稳定期表现出来的品牌创新特征，在流入期也会有出现。像“飘柔”在其稳定期就推出了“飘柔第二代”来替代“飘柔第一代”；“吉利”在其市场被威尔金森大举占领后，就采用了多样化产品组合和吉利产品组合等创新形式，夺回了江山。所以，我们应根据实际的情况，准确地分析自身品牌的特征，找准契机，进行创新，以达到品牌创新的真正目的。