银行品牌认知的测量方法

第五节　银行品牌认知的测量方法

虽然在前述分析中，我们指出：客户对银行价值的认知是组织品牌价值和产品品牌价值的复合体，银行所有的价值都融入到关键品牌价值元素，难以分离，客户通过体验和学习认识银行间的品牌价值差异，并通过比较形成了总体的品牌认同度，而且最终驱动客户交易的因素只能是关于银行价值的总体认同度，但是我们也同样认为：分析其中的关键品牌价值元素及其认同度是必要的，分解总体认同度的构成也是必要的，因为这种分析可以揭示出提高品牌价值绩效的管理方法。根据Berry（1998）提出的服务品牌化模型，客户对品牌价值的认同是多维的，“服务体验”在品牌形成过程中具有显著的作用，通过提高消费者对服务的积极体验，可以使消费者产生积极的联想。因此，无论是总体认同度，还是关键品牌价值元素的认同度，都应该从体验和学习的递进过程，从品牌知名、品牌满意、品牌美誉、品牌忠诚等四个维度对客户在态度和行为上的反映进行综合测量，才能得出驱动客户品牌偏好的影响值——品牌认同度。⁽²⁹⁾

一、品牌认知的四个维度

根据客户在态度和行为上的反映，我们把客户的品牌认知分为知名、满意、美育和忠诚四个维度。知名表示客户对品牌价值的认识程度只停留在知道的层面；满意是客户已经接受过服务、购买过产品，并对服务做出体验后的评价；美誉是客户记忆的扩散过程，是在体验评价后自觉做出的联想或宣传，是对情感忠诚的评价；忠诚客户在重复购买中表现出来的情感深度，重复购买的意愿和实际重复购买的比例越高，忠诚关系就越深，是意愿和行为一致性的比较。

（一）品牌知名度

品牌知名度⁽³⁰⁾是指目标客户群体中知道该品牌的比例，主要描述目标客户对该品牌的知晓程度。品牌知名度可以用反应程度来测定，分为无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。无提示第一提及：Top of Mind（TOM），在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，也称“脱口而出”知名度；提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌的比例，但不是第一个提及的品牌；提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例。为了测量的方便，知名度的量化常常在特定的目标群体中进行，采用“限定区域目标公众量标准分法”对某个银行品牌或某类品牌价值元素的广度和深度进行测量⁽³¹⁾。

（二）品牌满意度

品牌满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度。满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意；能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。但是满意度可以根据需求归类。满意度具有双重标准：一是期望标准（Customer Expectation），达到或超过该标准，产生喜悦或惊喜；二是可接受的认可标准（Customer Satisfaction），低于该标准，感到沮丧和失望；两者之间为可接受的宽容区间（Zone of Tolerance）。满意度也是针对特定目标客户群体展开的，通常客户不可能达到100%的满意，已经接受服务的客户（特别是新客户）的满意值基本处在宽容区间；品牌满意度是客户经常性购买的决定因素，客户对品牌的信任和好感、对品牌正性的信念和情感体验直接决定了购买的频次。满意指标的测量可以直接从目标群体的体验评价得出。

（三）品牌美誉度

品牌美誉度是认为某一品牌最好的消费者占所有消费者的比例。美誉度是组织获得公众赞美、称誉等正面评价的程度，反映客户在多次交易之后对品牌评价好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人们心中的印象和信任感，是客户口碑传颂的主要因素，属于情感忠诚的直接表现。美誉度的形成依赖于企业或产品的品质、服务的具体体验等客观特性，同时也依赖于该客观特性在消费者心理期望值。与满意度不同，满意是行为忠诚的测量，美誉度则倾向于情感忠诚的测量。美誉度的测量可以采用频率最高的众值指标。

（四）品牌忠诚度

品牌忠诚度是消费者对该品牌的依赖程度，主要是反映出实际的消费群体的固定程度和未来的稳定情况。其中的“依赖”通常有三个纬度，即时间、数量和品种。时间依赖度：消费者愿意在更长时间段内连续使用该品牌，不转换其他品牌；数量依赖度：消费者在相同的时间段内愿意更多地使用该品牌，加大使用频次或者使用量；品种依赖度：消费者使用该品牌下面更多品种的产品，甚至“爱屋及乌”。在量化品牌忠诚度的时候，可以采用“再次购买率”、“BUMO/使用率”、“品牌需求份额”等指标。与满意度、美誉度相比，忠诚度是真实的消费倾向，它排除了满意或美誉之外的偶然因素，如不方便、没能力或可有可无等，反映了客户自觉消费的真实意愿。忠诚度主要测量目标客户群体的顾客资产份额，为了确保数据的稳定，样本应该采用三年以上的客户数据。

显然，客户的品牌偏好不是客观的，而是客观实际在主观帷幕上的投射，四个维度对总体认同度的影响与客户价值诉求的发展程度密切相关。如果客户没有情感方面的价值期望，那么银行只需要在知名度方面进行研发和宣传就足够了；相反，如果对满意有所要求，那么银行就必须讨好客户，建立一定的情感关系；特别是客户满意后可能发生情感转移，银行就必须通过体验来强化他们之间的忠诚关系。客户从知名到尝试的满意，从体验中的满意到服务后的赞美，从内心的赞美到自觉地购买的意识，形成了一个完整的认知循环；如此不断的累积就形成了品牌偏好。由于客户所处的需求阶段难以判定，为了全面准确地揭示客户的品牌偏好，所以对品牌总体认同度的测量应该同时包括上述四个纬度。

二、品牌认同度⁽³²⁾

品牌认同度是测量品牌认知对其行为偏好影响程度的指标。品牌认知是通过品牌价值主张与品牌价值诉求的契合过程，品牌价值契合的程度如何，对银行来说，看得见、摸得着的只能是客户的品牌认同度。虽然客户的品牌认知可以分解为知名、满意、美誉和忠诚等四个维度，但是驱动行为偏好的因素是客户心智中的模糊知识，是一种整体印象，表现为对品牌价值的总体评价。因此，客户的品牌认知必须把知名、满意、美誉和忠诚综合成为认同度指标，才能完整评价出客户的品牌偏好。客户对银行品牌价值越是认同，那么客户的情结就越深，行为偏好就越强。与BSSMⅠ模型等众多研究类似⁽³³⁾，我们采用知名、满意、美誉、忠诚等四个状态变量来测量品牌认同度。认同度与BSSM模型中的和谐度类似⁽³⁴⁾，但是认同度包含了行为忠诚和情感忠诚，他更直接地反映出客户的品牌偏好。虽然品牌认知的知名、满意、美誉和忠诚不是完全独立，存在着递进关系：客户只有知名才会选择，选择才会满意，满意才有美誉，美誉才会与信赖的银行发生更多的交易，但是由于认知的不完整性，四个维度更多地处于交叉状态，例如客户知名就可能购买，满意也可能不购买，美誉不一定忠诚，忠诚可能不需要真实地体验，所以四个纬度对认同度的影响更多地偏向于独立变量构成的函数。假设认同度为R，知名度、满意度、美誉度、忠诚度分别为r₁、r₂、r₃、r₄，则：

R（r₁、r₂、r₃、r₄）＝f（r₁）＋f（r₂）＋f（r₃）＋f（r₄）

总之，品牌认同度综合了品牌策略对客户认知偏好的影响因素，是品牌价值在认知方面的资产测量。Aaker（1991）、Keller（1993）把品牌认同力量的驱动模式描述为品牌联想或品牌形象，这种感知程度可能反映了客观现实，也可能没有。例如富国银行与驿站马车相联，但富国银行并不比美国银行（Bank of America）更具西方特色；加利福尼亚银行（Bank of California）虽然比美国银行规模小，但是时刻以美国银行作为标杆，在服务上表现得更为友好。虽然Keller（2001）在品牌阶梯模型（Brand Ladder）用品牌识别（brand identity）→品牌含义（brand meaning）→品牌反映（brand response）→品牌关系（brand relationship）表达了品牌的作用层级，但是这些层级却很难测量。根据消费者的认知模式测得的品牌认同度具有可操作性，在品牌认同驱动下的产生品牌差异化联想构成了竞争对手难以逾越的壁垒优势。因此，如果品牌认同度与银行业绩的相关关系能够得到证实，那么我们就可以通过这个结论建立起品牌驱动模型，用品牌价值差异化战略和战术确保把银行的资源分配在最有效的指标上。相应地，研究品牌价值元素、品牌价值主张、品牌价值曲线的认同度就可以构成了银行战略和经营管理活动的主题。

三、总体品牌认同度的数学计量

在交易决策时，客户的品牌偏好是基于品牌认同度的。虽然品牌价值的构成可以分解为关键品牌价值元素，但是对客户具有影响作用的关键价值元素不会超过两个，第三价值元素在品牌认同度中的影响衰减较大，其影响可以忽略；同时主品牌价值元素对次品牌价值元素存在着影响。因此，我们对两个品牌价值元素的组合影响进行研究，测定总体品牌认同度。下面假定两个品牌价值元素分别为企业品牌和产品品牌⁽³⁵⁾，同时采用10分量表计量相应的品牌认知度，引入Cobb—Douglas函数：

Y＝Q^aC^b

其中：Y表示银行品牌的认同度，

Q表示企业品牌的认同度，注Q∈｛Q｜0≤Q≤10，Q∈R｝，

C表示产品品牌的认同度，其定义域同Q。

a、b是Q、C的幂指数，其含义是表示Q、C对Y的影响系数，且a＋b＝1，a＞b≥0。a、b可以根据德尔菲（Delphi）法来确定，这里将权重定在0.6与0.4上⁽³⁶⁾。

（一）Cobb—Douglas函数Y＝Q^aC^b的性质

1.C－D函数是个一次齐次的，即

Y（tQ，tC）＝（tQ）^a（tC）^b＝t^a＋bQ^aC^b＝tQ^aC^b＝tY（Q，C）

一次齐次性表明，当Q、C同比例变化的时候，Y必然也是以此比例变化的。那么C－D函数关于Q、C的规模效应是不变的，即企业品牌与产品品牌是不会产生规模效应。即客户对品牌的认同达到一定程度后，即使企业品牌认同度、产品品牌认同度都很高，它也不能为银行在后面的品牌建设中带来扩大的效益。

以上说明在企业品牌与产品认知度相等的情况下，每单位企业品牌带来银行品牌增加值要大于每单位产品品牌带来的银行品牌增加值。也就是说在同等的情况下，企业品牌的效益更大，是银行品牌价值体系的核心，这也是我们前面把a、b参数界定为0.6和0.4的原因之一。

（二）利用双重加权数学模型确定Q、C

个体客户四个方面的认知维度值可以通过调查取得。根据利益相关者理论，分别对内部客户和外部客户进行调查，内部客户又分管理人员和普通员工；根据随机抽样的均匀性要求，我们每个层次的客户人员选用100个样本。最后利用加权方法计算出内外部顾客关于企业品牌认同度Q和产品品牌认同度C，以及由Q、C共同决定的关于品牌价值总体认同度的值。

1.内部顾客的品牌认同度。令Nqⁿ_ij为内部顾客第i阶层的第n个个体关于企业品牌认知度的第j项的值，_Nq_ij为内部顾客第i阶层关于企业品牌认知度的第j项的平均值，_NQ_i为内部顾客第i阶层关于企业品牌认同度的值，设四个维度的认知指标分别为r₁、r₂、r₃、r₄，两个阶层在企业品牌的认知度上的影响程度为γ₁＝0.6，γ₂＝0.4⁽³⁷⁾，则：

令_NQ₂₄为内部顾客两个阶层关于企业品牌的总体认知度，_NQ₂₁为管理层关于企业品牌认知度的值，_NQ₁₄为整个内部顾客给出的企业品牌的认知度的四个指标的值，_NQ₁₁为整个内部顾客给出的企业品牌认知度的值，则：

同样令Ncⁿ_ij为内部顾客第i阶层的第n个个体关于产品品牌认知度的第j项的值，_Nc_ij为内部顾客第i阶层关于企业品牌认知度的第j项的平均值，内部顾客第i阶层关于企业品牌认同度的值为_NC_i，则：

令_NC₂₄为内部顾客两个阶层对产品品牌认知度的四个维度值的矩阵，_NC₂₁为管理层关于产品品牌认知度的值，相应地，利用内部顾客中两个基层在整个银行中的权数我们可以得到_NC₁₄、_NC₁₁的计算矩阵：

2.外部顾客的品牌认同度。令Wqⁿ_ij为外部顾客第i类的第n个个体关于企业品牌认知度的第j项的值，外部顾客第i阶层关于产品品牌认知度的第j项的值Wc_ij；其中：

根据银行实践对外部客户的分类，我们分别按照四类进行调查。客户设α_i为第i类在整个外部客户中的权数，它与其对银行利润贡献率正相关的，则外部顾客的四个维度给出的企业品牌认知度的四个指标的值_WQ₄₄，各类别外部顾客对企业产品品牌认知度的认识值_WQ₄₁，外部顾客整体给出的企业品牌认知度的四个认知维度的值_WQ₁₄，外部顾客整体给出的企业品牌价值_WQ₁₁分别为：

同样地，根据对称原理，外部顾客对于产品品牌认同度的描述性矩阵也可以根据外部顾客对于企业品牌价值认同度的描述性矩阵得到，把外部顾客对于企业品牌认同度的描述性矩阵中的Q换成C即可得到外部顾客对产品品牌认同度得描述矩阵，在此我们将其罗列如下：

3.总体的品牌认同度。经过上述数学处理后，我们得到了内外部顾客关于企业品牌价值及产品品牌价值认同度的描述性矩阵系。可见，只要给出内部顾客和外部顾客的加权，我们就可以得到顾客给出的企业品牌认知度Q和顾客给出的企业品牌认知度C。按照内外部顾客在顾客体系中的角色分配，可以得到内外顾客在整个顾客体系的中的权重，设内部顾客为β1＝0.5，外部顾客为β2＝0.5⁽³⁸⁾。那么Q、C值就是：

Q＝β₁×NQ₁₁＋β₂×WQ₁₁，C＝β₁×NC₁₁＋β₂×WC₁₁

显然，利用（3.1）及（3.2）式，根据调查得到的客户关于企业品牌和产品品牌四个层次的认知值，就可以得到客户关于银行价值差异的总体认知度，由于这种认知度决定了客户的偏好，所以我们把总体认知度成为品牌认同度。