差异的品牌认知导致差异的银行绩效

第四节　差异的品牌认知导致差异的银行绩效

客户是银行的价值源泉，差异的品牌认知必然导致差异的银行绩效。无论我们怎么看待银行的业绩，客户对银行的认可是最根本的。作为规模经营的银行，特别在这个由存贷利差转向中间业务收费的盈利转型时期，抓住客户就等于抓住了市场，永远立于不败之地。有许多银行放弃了所谓的低端客户，放弃了低收入的草根贫民，但是获得诺贝尔奖的就是孟加拉国的贫民银行家。事实上，中间业务收费的前提下，不存在着贫富的差距，因为他们对于银行的付费都是可以承担的。只是他们愿不愿意付给你，是否感到“物有所值”而已。

一、全球服务的品牌策略提升的中行的绩效

（一）中行绩效的纵向比较

从盈利能力、安全能力、发展能力以及银行卡客户状况进行比较⁽⁵⁾。比较的结果如图6.1。

图6.1　中国银行盈利能力趋势图

图6.2　中国银行安全能力趋势图

图6.3　中国银行发展能力趋势图

图6.4　中国银行特约商户数量趋势图

（二）中行绩效的横向比较

由于中国银行和工商银行规模比较相当，我们可以简单对比他们的各项指标，特别是盈利能力等。从表6.1我们不难看出截至2005年，工商银行虽然总资产比中国银行要大得多，但是除了净资产收益率（ROE）比中国银行略好点外，其在资本充足率，不良贷款率、拔备覆盖率、总资产回报率都比中国银行要稍逊一筹。事实上，由于工商企业规模较大，原来垄断的客户群体较多，工商银行在品牌策略上较中国银行低调多。尽管如此，工行明显低于中行。

表6.1　2005年中国银行与工商银行的绩效比较

资料来源：中国银行与中国工商银行2005年年报。

二、“因你而变”的品牌创新推动招行的迅速成长

（一）良好的品牌效应：顾客数量激增，顾客忠诚度加强

“一卡通”现已成为一张用途广泛的借记卡，成为招行最成功的卡产品之一。从1995年，“一卡通”诞生到今年上半年，一卡通发卡量超过了4 000万张，从表6.5可以看出从2002年末到2005年末，一卡通的发卡量以每年两位数的增幅在增长。卡均存款余额是全国平均水平的2.53倍。在上海，只有39个网点的招行，储蓄总额却超过了几家总部在上海、分别拥有150多个网点的大行。

图6.5　招商银行一卡通累计发卡数量图

“金葵花”理财，截至2005年底，金葵花贵宾客户数已达近7.9万户，存款余额达885亿元，占全行储蓄存款余额超过36%。从图6.6我们可以看出从2002年到2005年，金葵花客户数量从2002年的30 750户增加到2005年的79 000户，期间2003年比2002年的用户增幅是48.82%，2004年比2003年的增幅是26.92%，而2005年比2004年的增幅是36.00%。用户数量的增加反映了顾客忠诚度的增强，体现了银行的品牌战略取得了良好的品牌效应。

图6.6　“金葵花”客户及存款数量图

通过图6.5和图6.6我们可以看出招商银行的品牌产品使得大家迅速认识了招商银行，招商银行通过品牌产品迅速赢得了广大的市场，一卡通与金葵花客户数量的急剧增加反映了顾客的忠诚度的增加，顾客满意度的提升与银行美誉度的提高。

（二）骄人的业绩

1.纵向比较：从图6.7可以看出，招行的盈利能力逐年大幅度增加，净资产收益率每年都以两位数的幅度在增长：2001年/28.00%，2002年/10.37%，2003年/12.21%，2004年/15.06%，2005年/15.93%。根据《巴塞尔协议》，银行的资本充足率不得低于8%的要求，招行的资本充足率从2001年到2005年以来都稳定在9%以上，体现了招商银行资产的安全性一直比较稳定；同时招商银行的不良贷款率逐年下降已经从2001年的10.25%下降到2005年的2.58%，这反映了招商银行总资本在扩大，盈利能力增强的同时资产质量却越来越好⁽⁶⁾。

2.横向比较：通过招行的绩效指标与同期华夏银行、深发、浦发的绩效指标进行对比可以看出，从2001年以来招行的净资产收益率一直保持两位数的增长且呈现出年年递增的趋势，而同时期的深发却逐年呈递减趋势，自2003年以来更是减到一位数的增长率2005年已经降到7.16%，而同时期浦发的净利润增长率最高才7.80%。

图6.7　招商银行主要绩效指标趋势图

华夏从2003年到2005年3年来净利润增长率始终没能赶上招行。招行的资本充足率5年来一直保持在9%以上，资本的安全性较稳定，而同时期华夏的资本充足率却起伏不定，高的时候到10.32%低的时候甚至低于8%警戒线只有7.63%；而深发的资本充足率从2003年以来已经连续三年低于8%警戒线，最低的时候2004年仅有2.30%；浦发的资本充足率也一直在8%警戒线左右徘徊。招行的不良贷款率已经从2001年的10.25%一步一个台阶的降到了2.58%，资产质量显著改观；同时期的浦发不良贷款率也下降较快，而华夏也略有下降但是幅度不大，最低时2005年是3.04%而招行的是2.58%；深发的不良贷款率一直居高不下5年中有3年是两位数，2005年时仍是9.33%。

通过图6.8与图6.9对比四家银行的统计图我们可以看出连续几年来招行无论是在盈利能力和资产质量方面都走在了同行业的前列。

图6.8　四家银行ROE变化趋势图

图6.9　四家银行不良贷款率（五级口径分类）趋势对比图

通过招行绩效指标的横向比较和纵向比较，我们发现招行净利润逐年增加盈利能力增强；总资产规模不断扩大发展能力得到提升；资本充足率稳定资产安全得到保证；不良贷款率却年年下降资产质量大幅改观。

表6.2　全国性商业银行核心竞争力排名

资料来源于《2005—2006中国商业银行竞争力评价》。

从表6.2我们不难看出招商银行在人力资源、公司治理、组织和流程、信息科技、产品和服务等方面都走在了同行业的前面，核心竞争加强。

三、磨剑十年双刃可利

因为民生是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，同时又是严格按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股份制金融企业，所以从其创立之初就备受世人的瞩目，民生到今年已经走过了十年的风雨历程，十年艰辛宝剑出鞘。

1.纵向比较：图6.10显示，净资产回报率在逐年提升由2001年的11.45%增加到2005年的17.48%，反映出了强有力的盈利能力；资产规模2005年比2001年时增长了4倍还要多，2005年比2004年的涨幅达25%，反映了良好的发展能力；图6.11显示，不良贷款率持续下降，2005年降到了1.28，而同时的资本充足率始终维持在《巴塞尔协议》的要求之上，这反映了民生良好的资产质量和安全能力；在银行卡与客户数量比较中，图6.12显示2001年到2004年数量大幅度的增加，这正是民生银行正确的品牌的策略的实施增加了银行的美誉度和忠诚度。

图6.10　民生银行经营绩效指标图一

图6.11　民生银行绩效指标图二

图6.12　民生银行银行卡与特约客户数量趋势图

2.横向比较：同样选择四家银行。从图6.13、图6.14中我们不难看出截至2005年底，民生银行与其他上市的三家银行相比无论是其净利润还是其ROE都胜过其他银行，而民生的不良贷款率也是最低的，2005年底是1.28，而同期的深发却高达9.33，资产质量也都高于其他银行，虽然浦发银行的总资产规模比民生要大，但是其他各项指标都逊色于民生。四家银行5年来的ROE与不良贷款率的趋势图表，我们可以得出民生银行与华夏银行、深圳银行、上海浦东发展银行相比，民生银行无论是实际盈利能力与不良贷款率还是这两项指标的发展趋势都是名列前茅。

图6.13　四家上市银行ROE对比图

从民生的发展道路上可以得到以下几点启示：①品牌的塑造是银行各个因素共同作用的综合结果；②品牌营销的成功要靠准确的市场定位、创新的产品和优质的服务。③品牌最终会以良好的绩效回馈银行。

图6.14　四家上市银行不良贷款率（五级口径分类）对比图