差异化营销

在经济全球化的大潮之下，全球经济体之间的关联性和依赖度不断提高。但不容否认的是，经济体之间的差异性依然远大于共性，排斥力依然超过吸引力。作为一种具有强烈政治和文化属性的特殊商品，媒介产品所面临的市场更是千差万别。从这一现实出发，许多媒体集团的营销策略往往把差异化营销放在首位。

作为文化的“外壳”，语言的差异性最能体现海外营销的复杂性，这种差异性对海外营销的团队建设提出了十分刚性的本地化要求。路透社、法新社、美联社各自用多种语言传播新闻信息。英国《金融时报》近年来发展了中文、日文等十多种语言网站。新闻集团等媒体集团，则通过建立本地化的公司来适应当地的文化和语言环境。

差异化的产品定位和生产，是海外营销的重要内容。作为一家世界性的通讯社，路透社的图片销售具有很强的区域性和针对性。路透社编辑部认为，由于文化和商业环境的差别，全球市场可以划分为若干个板块。在此基础上，日常值班编辑根据图片的标签进行筛选，判断哪一类地区对某一图片会更感兴趣，进而确定图片的发稿范围。这个过程类似营销学中的分销(place)过程，即把合适的商品推送给适当的人群。在这个过程中，文化和商业环境是编辑们必须考虑的首要因素。比如，阿拉伯地区媒体对新闻图片的需求同其他地区有所不同，出现在媒体上的女性图片，不能露出眼睛以下的身体部位(必须穿袍子)；此外，这一地区媒体图片说明对宗教节日的表述也有特殊的要求，分销到这一地区的图片文字说明，也必须符合伊斯兰教的相关规定，避免触犯宗教禁忌。与此类似的是，还有一些国家和地区有特殊的历史背景或政治生态，图片编辑推送每一张图片时，都必须慎之又慎。诸如此类的要求，看似细小和琐碎，但却是国际营销中必须首要考虑的文化和商业门槛。

从差异化营销的理念出发，《华尔街日报》、《时代》周刊、《经济学人》等一流国际传播媒体都根据全球区域特征，推出了各自的地区版本。这些地区版本紧密结合本地的文化和商业热点，推出本地读者关心的内容。与此同时，这些地区版本的营销策略，也在定价、分销、促销等方面具有明显的差别化特征。

差异化营销策略的背后，政治和文化往往是一个优先考量的重要因素。考虑到中国特殊的政治和文化环境，维亚康姆集团进入中国时，制定的首要的营销策略就是政府公关。当时，由于历史和现实种种因素的影响，中国传媒市场对外国传媒集团而言是比较封闭的。维亚康姆集团董事长雷石东为了进入中国市场，长期对中国政府高层进行公关。1997年，雷石东首次踏上中国土地，寻找商机，不过成果不大，只是开办了一个小小的办事处。1999年，在财富论坛上，雷石东再次与中国企业家切磋经验。到2001年3月，雷石东第三次拜访中国，得以拜会时任国家主席江泽民和有关政府官员。临走时，雷石东宣布维亚康姆公司与中国中央电视台以及上百家有线电视台合作的电视节目已经可以进入5400万个中国家庭^[3]。