差异化创新

五　差异化创新

1　产品差异化的概念

经济学中的产品差异化^[11]是指在众多产品中，消费者觉察到某一种产品和另一产品的真实或潜在的细微差别。好的“差异化”会使人对该产品有与众不同的认识和感受，从而产生偏爱。这也是我们常说的“人无我有，人有我优”。产品差异化是企业参与市场竞争的主要手段之一。

2　传媒产品差异化的概念

在市场竞争日趋激烈的今天，消费者越来越重视时间，因而以时间的差异化作为企业的差异化便成为企业所追求的一个有效手段。在现代传播手段中，电视是唯一能做到声画并茂同步传播的媒体（网络也能做到，但是速度和效果大打折扣）。传媒产品创新是指传媒在特定的产业环境中出于对目标成长绩效的追求，而在核心能力的基础上创造出新的传媒产品，或对现有传媒产品的改进行为。科特勒认为，顾客将从那些他们认为提供最高顾客价值的公司购买商品，并提出了顾客价值计算公式^[12]：

顾客价值＝顾客利益－顾客成本

其中，顾客利益包括功能利益和情感利益，顾客成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本。从该公式我们可以看到，当传媒成本创新能力有限或者传媒消费成本降低到一定水平时，传媒就需要开辟新的价值成长道路，即通过差异化提高传媒使用者利益，拓展顾客价值生成空间。因此差异化被认为是微利时代的一种根本战略选择。^[13]

3　媒介产品差异化创新的优势

差异化创新实现的成长优势主要表现为：其一，差异化形成的良好品质有利于促使目标使用者形成对品牌的忠诚。这种忠诚是传媒关系形成的基础，它可以有效地降低使用者对费用的敏感度，保证传媒能够专注于目标传媒使用者需求与偏好的全面满足而不必过分追求低成本；同时，目标使用者对传媒品牌形成的路径依赖以及某一竞争对手要克服“独特型”需付出的代价则构成了这一市场进入的壁垒。其二，差异化可以使传媒把有限的资源配置到传媒产品特定品质的塑造环节，放大传媒某一特长，有利于传媒在这一方向上快速实现学识积累，形成特定能力。这种对现有资源的集约型开发的特征，使资源存量有限的传媒能够在某一区域市场获得良好成长的机会。可以说，成本创新战略是大型传媒独享的传媒产品创新方式，而差异化却着眼于为级别不等的传媒找到可以凸现自身成长优势的分级别的竞技场。频道专业化和报业市场的不断细分，可以看作是传媒产品差异化的现实典型表现。其三，差异化提升了传媒在特定市场空间的定价权利。传媒市场竞争归根到底是市场势力结构的一种均衡的过程，微利的根源在于传媒定价权利的损失。当传媒产品实现差异化时，产品的“不完全替代性”使选择空间变得十分有限，传媒使用者的砍价能力受到极大的限制，传媒就会拥有更多的定价权利，而这是传媒产生利润的根源。

4　实现媒介产品差异化的途径

传媒产品差异化所提供的传播利益源于传媒对大众传播功能的结构性重组。传播学研究表明，大众传播具有监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四大功能。^[14]这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同而形成各有偏好的功能结构。采取差异化创新就是要求传媒就目标传媒使用者的利益预期结构来生成传媒产品功能，提供独到的价值，并对其保持随动。波特的差异化战略告诉我们，实现差异化战略可以有许多方式：涉及品牌的自创、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。一个好的品牌栏目，它对观众不断重复着两种态度，第一是迎合，第二是提升。迎合就是大众趣味对你的接受，而提升是媒体不断的影响和持续的发展。一些电视节目没有陷入同质化竞争的泥沼，而是另辟蹊径，以新的节目内容、新的节目形态去填补、挖掘对方没有涉及的新闻空间，这或许就是电视频道走向专业化、传播内容趋于同质化的必然的价值取向，这些节目分别适应了受众不同的审美和心理需求。

一是栏目定位的差异化。

就传媒业的现状来说，传媒作为“社会雷达”的信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣功能尤为突出，尤其是后者，正成为传媒产业差异化的重点方向。例如，美国新闻工作者协会在1998年底，分别对美国16家重要媒体做了对比研究，发现1977年传媒的硬新闻与娱乐性新闻比例为32％∶15％，而1997年则颠倒过来，这个比例为25％∶40％^[15]。在我国，湖南卫视的“娱乐立台”、安徽卫视的“打造电视剧大卖场”、海南卫视的“旅游频道”以及中央电视台于2003年5月推出的“新闻频道”等可以为我们描绘一幅娱乐、新闻分庭抗礼的专业化竞争格局，而号称以打造经济咨询为主线的央视“经济频道”居然在2003年10月的改版中难以割舍《绝对挑战》、《非常6＋1》、《开心词典》以及《幸运52》等娱乐性节目类型，更可见娱乐节目的成长性无孔不入。另外，由于现代都市生活的紧张，一部分专事“心理按摩”的节目类型正在兴起，并广受欢迎。2005年初，央视12套推出一档《心理访谈》节目，虽然播出时间在每天深夜23：20，却吸引了许多人的关注，目前该频道收视率仅次于电视剧的栏目。而沪上生活时尚频道播出同类节目《心灵花园》、《大话爱情》也很有观众缘。每周日晚登场的《大话爱情》，收视率居该频道所有节目之首，而稍晚播出的《心灵花园》也排在前5名。

二是节目内容的差异化。

从商业经营角度来讲，媒体品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值。媒体品牌同其他产品品牌一样，是媒体的牌子或者商标。对于消费者来说，品牌代表了一个企业对消费者创造的特色价值，而媒体行业作为人们精神生活和文化消费的商品提供者，同样也可以用某个牌子代表自己特有的消费者价值。在频道资源日趋丰富的今天，人们要从纷繁的电视栏目中找到并长期锁定自己感兴趣的节目，首先要使栏目有鲜明的个性特征，这实际上就是在同类产品中做出差异性。

电视栏目的差异化包含着形式和内容两个方面。目前，从我国电视节目来看，在内容上创建品牌栏目的一个途径就是内容资源的错位竞争。随着竞争的不断深入，大家获得信息的渠道越来越多，内容资源的共享程度变得越来越高，每当一个重大的新闻事件出现的时候，几乎所有的媒体都会关注，常常出现撞车的现象，这种单纯靠内容错位竞争的难度也越来越大。现在的竞争已经从做什么内容发展到怎样做这些相同内容的竞争，也就是从内容竞争演变成对内容的处理的竞争，如何架构和处理新闻信息成为创建品牌的一个十分关键的内容。保持其主流地位的关键就在于从受众的接受心理出发来稳中求变，只有这样，传媒才可能成为社会上最具影响力的媒介，其社会效益和经济效益的回报才可能在品牌忠诚中体现出来。使品牌有别于领先品牌但同时能够提供高质量服务，只有准确定位，保持固定的忠实受众群，从而吸引特定广告客户。比如《江苏新时空》的内容政策资讯居多，因而吸引了大部分管理白领阶层；而《直播南京》由于其生活化、平民化的风格受到普通市民的青睐。如此多样化的收视行为与受众群体在媒介生态中会慢慢形成一种“受众聚集”的现象。所谓“受众聚集”是指大量受众在一定的时间内同时关注少量几个类型相近的节目。受众在注意观看这两档节目时会不断地进行比较和鉴别，对身边事、全省事、天下事就能做到“胸中有丘壑”，而节目在培养观众崭新的收视习惯的同时，会通过受众不断的意见反馈取得一种“皮格马利翁”效应，节目就会越做越好。

三是节目形式的差异化。

分众化暗合现代传媒之道。电视就是主持人媒体，主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。电视越发达，对主持人的依赖也就越强。品牌栏目主持人除应具备主持人最基本的素质之外，最主要的是要与栏目的风格相适应。《直播南京》、《南京零距离》、《直播60分》这3档节目在不同时段播出都能吸引各自的“铁杆”受众，这恰恰暗合了电视新闻分众化、收视需求多样性的必然趋势。

电视新闻的分众化带来主持人的个性化。随着电视传媒业“窄播化”进程的加剧，栏目以及栏目主持人“大众情人”的时代也将宣告结束，主持人也必将分众化，以最大限度地吸引着自己节目所针对的受众为目标。与这种分众化趋势相映照的是，个性主持人也将会随之受到推崇。《直播南京》的主持人在点评新闻时的自信大度、高屋建瓴、分寸适当、富有哲思给受众留下了深刻的印象，学者型主持的形象初显端倪。毋庸置疑，观众与栏目间架构一种“约会”意识的过程，同时也是被主持人独特的人格魅力征服的过程。个性分众化主持人在未来的传播业将是一个“无形的方向”。“方向”是指它是未来主持人发展的重要流向之一，是以后极有可能被部分受众所接受和认可的。“无形”则是指这类主持人无固定的培养模式和程序，比照一个成功的个性化主持人培养出来的可能却失去了个性。因此，个性分众化的主持人应在自己的内功上多下工夫，不光用“嘴巴”主持，更要学会用“头脑”主持。