差异化定位与生存

西北五省区拥有广阔的牧场，无论是奶牛数量还是产奶量都居全国领先水平，但是人口数量较少，市场容量不大。如何依托奶源优势实施差异化战略以最大限度的占领市场份额，创造最大的价值？金河乳业的成功经验将为我们提供有益借鉴。

差异化战略（differentiation Strategy）：是指企业在经营过程中利用自身在某些方面具有的比较优势，将企业提供的产品或服务差异化，树立起一些在全产业范围内具有独特性的东西，形成与竞争对手的差异，以获得市场的经营战略或策略。差异化战略作为竞争战略的一种基本战略，最初是由迈克尔·波特提出，他在其所著的《竞争优势》和《竞争战略》中提出了企业竞争的三种基本战略，即差异化战略、成本领先战略和目标积聚战略（如图3-1所示）。差异化发展战略是指企业建立在差异化战略的基础上进行自身发展，企业依靠竞争战略获得竞争力，依靠差异化战略与竞争对手形成差异，寻找差异化发展，企业不能脱离竞争战略图发展，而是在竞争中获得更大的发展。

图3-1　三种基本竞争战略

对于第一种战略——差异化战略，迈克尔·波特进行了全面、深刻的分析，指出了其优势和风险。差异化战略利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感程度下降，使公司得以避开竞争，入侵障碍是某一竞争对手要战胜这种差异需付出的努力。它可以使利润增加却不必获得一个低成本状态，这一利润既可以被用来作为对付供方的资本，又可以缓解买方施加的压力。

对于第二种战略——总成本领先，迈克尔·波特指出，成本领先要求积极地建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴地降低成本，抓紧成本与管理费用的控制以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。总成本领先战略的特点和条件是：首先处于一个低成本情况下的公司可以获得高于产业一般水平的收益；其次，低成本可以在全部5类竞争势力中保护公司，因为在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇到麻烦；最后，赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。

第三种战略——目标聚集战略，是指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场。尽管低成本和差异化的战略目标是在全产业范围内，当然也可以为特定细分市场服务，但目标积聚战略在整体上是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，所以，目标积聚战略的前提就是，公司能以更高效率为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内服务的竞争对手。所以从整个市场来看，目标积聚战略未能取得差异化或低成本优势，但在其服务的狭窄市场中，企业可以通过差异化或低成本，或者两者兼得取得竞争优势。

迈克尔·波特认为，差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。对于企业而言，实现差异化战略可以从企业品牌形象、产品设计、投资策略、客户服务、市场营销网络等方面独特性进行研究，最理想的情况是使公司在几个方面或者某几个方面实现差异化。如果差异化战略可以实现，那么它就可以在整个资产管理行业中赢得超常收益的可行性发展战略。

迈克尔·波特同时也指出，差异化战略并不意味着企业可以忽略产品的成本，只是说此时成本不是企业的首要战略目标。实现差异化战略有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，这种战略往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。迈克尔·波特认为，较为普遍的情况是，建立差异的活动成本较高，如广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周到的顾客服务等都需要付出较多的成本，那么实现产品差异将意味着以成本地位为代价，然而，即便全产业范围内的顾客都了解企业的独特优点，也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较髙价格。

差异化优势来源于各个方面，如产品的特性、品牌、形象、服务、营销策略等。满足顾客的需求策略需要经历一个较长的过程。如果在这个过程中的任何环节体现优势，顾客就可能会青睐该公司产品，这是因为只有本公司为顾客提供了一种其他公司不能提供的利益或服务。因此，差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。

一般来说，差异化战略可以分为如下4种：

产品差异化：指企业的产品在性能、款式、质量上明显优于竞争对手。

市场差异化：指由产品的销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在销售渠道等方面形成自己的差异化优势。

品牌形象差异化：公司通过塑造优势的品牌形象、成功的CI（Company Image）策划，借助公关传播，使公司在顾客心目中树立起优异的品牌形象。

服务差异化：服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法，目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。

乳业是高效的畜牧产业，世界各国都普遍重视发展奶业。改革开放以来，作为原料型奶业主产区的宁夏乳业日益繁荣，无论是奶源、养殖、产品种类、加工企业、终端销售、消费市场都呈现了巨大的活力和成长态势，带动着乳业链条上诸多关联产业的发展，乳品行业已经成为宁夏四大战略支柱产业。

近几年，我国政府高度重视畜牧业和奶业发展，在中国国民经济和社会发展“十一五”规划纲要中就特别提出优化农业产业结构，加快发展畜牧业和奶业。2000年，国务院批准发布实施了《中国食物与营养发展纲要》（2001~2010）中，其中就将乳业列为优先发展的三个重点食物领域之一，明确要加快发展乳制品加工业，提高奶业发展的科技含量。国家在高度重视奶业发展的同时，针对乳品行业的特性制定了一系列的投资、税收、金融和产业法律法规和政策条文以及行业标准规范行业发展。

“三鹿奶粉”事件发生后，2008年10月6日国务院下发《乳品质量安全监督管理条例》，进一步加强了对生鲜乳的收购和乳制品生产、销售环节的监管。2009年对于中国乳业而言是稳健恢复、重建基础的一年。国务院发布《奶业整顿和振兴规划纲要》强调解决奶业面临的困难和深层次问题，促进奶业稳定健康发展。《纲要》认为，当前乳品行业面临陷入严重的困难和危机，应以建设现代奶业为总目标，以全面加强质量管理和制度建设为核心，以整顿乳制品生产企业和奶站、规范养殖为重点，努力开创奶业发展新局面，并推动食品行业的质量安全和监管水平的全面提升。制订了包括加强质量监管、重塑消费者信心、加快市场恢复与培育工作等多项措施。

经济环境是影响企业发展的重要因素。当前我国整体经济水平提高，居民的消费结构也发生了一些改变，消费的热点转向教育、通信、旅游和房车等，居民的恩格尔系数也在下降。虽然我国经济还存在发展不均衡、通货紧缩、产业结构不协调、收入差距较大、人口多和环境污染等问题，但我国的经济环境还是在朝着和谐、稳定的方向发展的，为乳品企业发展提供了有利的空间。从宁夏回族自治区发展情况看，近五年来，宁夏经济增长较快。

2008年地区生产总值突破千亿元大关，达到1070亿元，增长12％。三次产业分别增长7.2％、14％和11％。财政一般预算总收入178.6亿元，增长23.7％；其中地方一般预算收入95亿元，增长18.8％。银行业金融机构存款余额1598亿元，新增贷款263亿元，增长22％，增幅居全国第五。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达12932元和3682元，增加绝对额均为30年来最高水平。社会消费品零售总额285亿元，增长22％。居民消费价格涨幅从年初的10.5％回落到年末的3.4％。随着经济的发展，宁夏城镇和农村居民消费结构更加多元化，食品消费支出在整个消费支出的比重逐年下降，恩格尔系数呈现缓慢下降的态势。虽然食品消费的比重在逐年下降，但是奶制品的消费却呈现出一个稳定增长的态势。

乳制品消费与人口数量、年龄构成、城乡结构、消费习惯以及文化教育水平、膳食结构的变化等诸多因素相关，这些都决定着乳制品的需求潜力和发展方向。

中国现有人口13亿，虽然从历史上看中国并不是一个有着乳制品消费传统的国度，但是随着社会经济的发展，人们对饮食营养认识的提高，对蛋白质摄入量要求的提高，使得中国人对乳品的消费需求越来越旺盛。根据国家统计局的数据，城镇居民人均乳制品的消费量在逐年提高，2007年乳品人均消费支出已经达到了154.82元，乳品消费已经渐渐成为生活中的一种习惯，乳品成为食物构成中不可或缺的组成部分并且已经逐渐开始成为人们日常所需营养的主要来源。

由于收入水平的限制，城镇人口的乳制品消费量远远大于农村人口的消费量，2007年我国城市居民人均奶类消费仅有22.19公斤，农村居民人均奶类消费更少，只有1.98公斤。而我国目前城镇人口占总人口的44％，农村人口占总人口的56％。随着城市化进程的加快，越来越多的农村人口涌进城市，城市居民的乳制品消费总量会越来越大。而现在农村居民收入水平也在逐年提高，对乳制品的消费需求也有了较大幅度的增长，农村市场乳制品的消费潜力巨大。收入的提高、人口的增长及其结构变化将是乳品需求的巨大推动力。

随着乳制品行业的发展和繁荣，国际先进的工艺和科技创新成果逐渐被国内乳品企业所借鉴和采用，又加之乳品企业近些年来不断加大科技投入，使得国内乳品行业的技术水平逐渐与国际先进水平接轨。目前国内乳品行业的技术环境主要呈现以下几个特点：

1．乳制品加工对于设备性能的依赖性越来越强，乳品行业的技术门槛越来越低。乳制品加工机器设备的技术水平对产品质量有着至关重要的作用。无论是前段的预处理设备还是后段的灌装设备，都关系着产品质量的稳定性和可靠性。目前乳制品加工设备的技术发展已经非常成熟，只要是企业能够投入，购买当今最先进的设备，就可以创建乳制品加工企业，行业进入的技术门槛已经形同虚设了。

2．技术的同质化趋势越来越明显，创新的难度越来越大。经过十几年的发展，乳制品加工企业之间的技术差距日益缩小，技术同质化现象已是不争的事实。无论是在新产品研发方面还是在生物技术的应用方面，各家企业水平基本雷同，不具备独树一帜的技术能力。

3．在加工技术水平趋于成熟稳定的今天，乳制品加工企业技术研究的重点已经从前端加工技术的改进向终端产品的包装和口味的研发方面转移。

4．乳制品应用技术的研究开始向产品系列化的纵深发展。

综上所述，随着人们保健意识的增强，乳制品消费占人民消费支出比重在不断上升，同时这个行业已经引起了众多有识之士的关注，吸引着越来越多企业和大量资金投入到这个前景广阔的行业。由于行业技术门槛较低，产品差异化难以显现，企业竞争必然激烈，直接影响到乳品企业的利润水平。因此，只有企业继续优化产业结构、提高规模优势、加强品牌管理与营销规划，才能在未来发展中保持增长，并为企业带来良好的投资回报。

金河乳业的创始人闫建国1995年进入饮料销售行业，1996年开始小规模生产当地的瓷瓶酸奶，1997年承包了宁夏畜牧研究所酸奶厂，在吸收了技术和人才以后，1998年注册成立了金河乳业饮料有限公司。成立之后引进了国际上先进的乳酸菌、双歧杆菌复合菌种，增强了传统酸奶的营养保健功能。通过数百次试验，找到了适合中国人的最佳口感。闫建国破解了搅拌型酸奶的难题，通过引进全自动液体灌装机，将笨重的瓷瓶包装改为塑料袋软包装，方便了人们的饮用。通过科技攻关，延长了酸奶的保持期。这四大科研成果，使金河乳业酸奶脱离了街头冷饮摊点，进入了超市和大型商场，实现了大规模生产和远距离运输。闫建国从低档的塑料袋装酸奶做起，通过引导消费、培育市场，使金河乳业酸奶进入千家万户，红遍了西北大地。然后又进入中档酸奶，最后进入了高档的宾馆、酒店等高等消费场所。闫建国用典型的中国销售方式，敲开了中国酸奶市场这道厚重的大门，创造了国际乳业发展史的一个奇迹，将中国西部地区的乳品市场由奶粉、灭菌奶带入了发酵酸奶的历史阶段。

十几年以来，金河乳业一直以领跑西北酸奶为目标，在银川市政府的大力支持、培育下，金河乳业实现了稳定的发展，而人才的发展是最有力的支持。大专以上学历的专业生产技术、管理、营销人员达300人，占总人数的58％；中高级以上职称的科技人员和管理人员达120人，占23％，岗位操作工及其他人员达90人，占18％（如表3-1所示）。

表3-1　2005年~2009年人力资源学历构成

金河乳业拥有全自动制冷储奶罐、全自动灭菌机、全自动发酵罐、全自动罐装系统、全自动CIP清洗系统、库房、冷库等先进设备，一条UHT常温奶生产线、2条屋顶包生产线、3条杯装酸奶生产线、40条塑料袋装生产线、一整套意大利进口的先进奶酪生产线。产品有纯酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、巴氏奶、HUT奶、乳饮料、奶酪、蛋白质等八大系的产品，产品包装分为高档的屋顶盒、中档的塑料杯、塑料桶、塑料瓶和低档的塑料袋。公司设有新产品研发技术部、品控部和先进的化验室，研制开发出了凝固型酸奶、搅拌型酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、无糖酸奶、高钙酸奶、乳酸菌饮料等产品系列，金河乳业公司的产品质量稳定、安全可靠，被评选为“全国食品安全示范单位”。

“金河”牌系列酸奶、乳酸菌系列乳饮料、液态奶畅销陕西、甘肃、宁夏、青海及四川、内蒙古、河南和山西的部分地区，销售客户稳定，销量每年以28％的速度递增；2008年开始，研发生产的高附加值奶酪产品在全国各大城市热销，受到上海、北京、青岛、广州等各大城市星级宾馆、中高档西餐厅等高档场所的青睐，打造出了一个具有中国特色的清真奶酪品牌，在市场中受到广泛的好评。

表3-2　2005年~2009年产品销售量　单位：万元

金河乳业自成立以来已经历了14年的风风雨雨，能突破市场的重重包围，辉煌地走至今天，成功的关键在于以下几点。

1997年9月，党的十五大在京召开，提出“积极发展农业产业化经营，形成生产、加工、销售有机结合和相互促进的机制，推进农业向商品化、专业化、现代化转变”。金河乳业发现酸奶的三大空白：一是市场空白。酸奶在宁夏乃至全国的普及率较低，消费者对此类产品没有概念，市场也没有同类产品。二是技术空白。国外对酸奶菌种的开发与研究已有近200年的历史，而国内酸奶的菌种还停留在较为初级的阶段，工艺也较为原始。三是品种空白。市场空白就意味着商机。之后金河乳业陆续推出小牧屋、杯酸、屋顶包、枸杞酸奶、大果粒酸奶、朗姆酸奶、桶装酸奶……酸奶产品形成五大系列43个品种，成为西北地区酸奶第一品牌。

金河乳业已树立了企业的一切活动都是以满足顾客需求为核心的市场营销观念，伊斯兰文化是金河乳业品牌重点诠释的内涵，企业依托优质奶源、伊斯兰特色、市场制高点3大优势，以优质可口的产品属性体现着消费者需要的营养、保健、美容等功能，现已拥有了一批忠实的品牌爱好者。

随着大型乳品企业的进入，酸奶市场的竞争更加激烈。为此，金河乳业将目光转向奶酪产品。2008年北京奥运会的召开和2010年上海世博会的召开，为中国的奶酪市场提供了发展机遇。而宁夏是中国的优质奶源基地，同宁夏的枸杞一样，宁夏牛奶的口感和风味是全国最好的，可以生产出优质奶酪。由于具有发酵酸奶的生产经验和中国酸奶市场的开发经验，金河乳业公司对奶酪产品市场做了深刻的调研，现已开发研制出十余种纯正的意大利风味奶酪，销往上海等地的各大西餐厅，目前与银川那波里餐厅也签订了订单。2008年度已开始进行奶酪上海市场开发，到2009年底已达到进入100家高档西餐厅和100家四星、五星级宾馆的目标。金河乳业生产的奶酪已得到了广大消费者的一致好评。

根据发展规划，金河乳业将重点开发清真奶酪及蛋白粉产品。奶酪具有“四高”，即高科技、高营养、高附加值、高耗奶量的特点。而且奶酪还具有体积小、重量轻、保质期长，便于存放和远距离运输的优点，不但可以销往全国的市场，而且可以销往东南亚和中东地区的穆斯林市场，还可以出口到日本、韩国等地的市场。另外，金河乳业创始人闫建国根据本行业的发展趋势及产品的科技特点，对国际、国内市场进行了广泛的调研，准备引进国际高新技术，将乳品行业引入科技尖端产业，生产浓缩牛乳蛋白粉，其产品大部分直接销往国内及国际市场。

随着奶酪、蛋白粉流水线的运行与开建，在上级政府的大力支持和培育下，金河乳业已经在宁夏德胜工业园区购建土地66667平方米，投入资金8300万元，扩建18500吨奶蛋白系列产品生产基地。该产品是国内及亚洲第一个MPC牛奶蛋白粉工厂，填补了中国乳业高端及高科技产品市场的空白，结束了该产品在中国不能生产的历史。同时该产品投产后还可以利用中国成本优势及宁夏奶源质量优势，参与国际竞争，将宁夏乳品出口到世界各国，从而打入国际市场，以增强中国乳业在世界的竞争力，带动奶农致富，稳定收益，创造巨大的社会效益和经济效益，为繁荣中国及世界乳品贸易市场做出应有的贡献（金河乳业产品结构图如图3-2所示）。

图3-2　金河乳业产品结构图

本案例选择小巨人企业——金河乳业为研究对象，基于大量资料的阅读提炼出该企业发展的主要竞争优势在于采用差异化营销战略。案例写作首先对波特的差异化战略的相关文献进行了综述，进而用PEST分析法分析了整个乳品行业发展的外部环境。基于乳业发展与金河乳业发展现状，总结了金河乳业实施差异化战略的途径以及其他成功的经验。案例可为相关企业实施差异化战略、提高产品附加值以及提升品牌核心竞争力提供基本经验和分析思路。

任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有着各种不同的需求。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。乳品行业已进入成熟期，如何个性化的定位并提供独特的价值已成为获取竞争优势的关键（案例中数据收集截止到2009年12月31日）。请从以下问题思考：

1．如何理解差异化战略？

2．金河乳业的差异化战略是如何成功的？

3．面对当前乳品行业的竞争态势，你能否预测一下金河乳业未来的发展前景？