银行“认知－绩效”相关的实证方法

第一节　银行“认知－绩效”相关的实证方法

品牌驱动模型的核心命题是“认知”与“绩效”相关的命题。但是，构建模型不仅要知道认知与绩效是否相关，更重要的是了解两者之间是如何相关的。前者可以通过统计得到解释，但是后者需要通过案例才能得出基本的结论。依据统计方法所进行的研究知识只注重方法和数据的完整性和正确性，与具体的管理过程基本不产生联系，是关于结果相关分析，只能说明相关性，并不能够真正指出相关的精确关系，其中存在着许多可变因素的影响，相关分析得出的结论不能直接用于预测结果；而依据案例分析得出的结论则注重了过程和动因的描述，对品牌价值元素的分析比较具体，建立在价值链基础上的品牌价值曲线对银行的战略制定具有实战的意义。因此，两种研究方法结合弥补了各自的不足。⁽²⁾

一、两个关键变量的性质

首先分析两个关键变量“认知”与“绩效”，然后才能论述相关性。

（一）品牌价值认知的差异性

客户对银行的品牌认知是千差万别的。由于认知的主观性，相同的银行相同的业务相同的服务，对不同的客户可能形成不同的认识；相反，不同的银行功能和不同的服务，可能因为没有感知而存在着认知的无法分辨；更重要的结论是，即使功能存在着十分大的差别，但是客户却漠视这些差别，他们对银行付出的努力无动于衷。显然，影响认知的因素与品牌价值本身也与客户对这些价值的各种认知条件有关。为了减少测量的不确定性，本章在选定的十个样本中，采用了全样本选择的方法来测定客户对银行的总体认知。虽然客户的品牌认知对象是品牌价值元素，认知的内容甚至可以细化为时间、质量、价格、功能、便利、安全、收益、关系和象征等因素来描述，但是影响客户终身贡献的认知是总体的。例如，客户可能对于银行标准的结算业务产生十分具体的认识，其中包括排队等候时间、系统接受入账时间、单据填写简单、贵宾客户是否免除手续费等等因素；同时客户也可能对银行楼宇按揭贷款、代收水电费、约定专章等业务也有具体的了解。但是客户在下次选择的时候，决定客户是否重复购买的因素是客户对银行的总体认知，其中包括认识的程度、满意的程度等等。由此可以肯定，客户对银行品牌价值体系的总体认知的差异决定了客户的终身贡献，与银行绩效相对应的是客户的总体认知，认知的差异性是品牌价值差异的真实投射。

对于认知的测量，我们可以分别从知晓度、满意度、美誉度、忠诚度等四个维度。因为客户对银行服务和产品的认知是通过体验和潜意识的对比形成的。体验的方式包括直接的试用、使用、参与等，间接的咨询、查阅、广告、推广活动等。潜意识的形成是一种知识积累、推理能力和品牌印象的综合。当潜意识和体验相符合时，客户的认知得到满意的加强，反之则衰退。客户的认知顺序首先是知晓，接着是联想，然后就是对比评价，最后是体验的满意程度。在后续的认知过程中，客户仍然重复这样的程序：知晓，联想，对比，体验。只是上次体验的满意程度对下次体验的参与、评价、联想具有“先入为主”的惯性作用。重复的体验，最终形成了客户在行为上的忠诚。因此，用知晓度、满意度、美誉度、忠诚度来分别描述品牌对客户各个认知阶段的影响。（表5.1）

表5.1　客户认同度的测量指标

对于认知权重的确定，我们可以通过另外的实验得出。表5.1的选择是根据其他品牌认知研究结论确定的，作为一种专家权重给出⁽³⁾。可以看出，知晓、满意、美誉和忠诚四个指标是独立的变量，可以在不同阶段影响客户的认同程度；他们不是互斥的变量，相互之间存在着交叉和补充，例如：没有赞誉习惯的客户可能是忠诚的，不满意的客户可能因为“人云亦云”的美誉传播影响了自己的真实感受。为了避免任何一个方面占绝对的影响，真实地反映出客户认知的多面性，同时也为了弥补调查表设计中可能出现的项目缺失，我们采用了互相叠加的方法来计算总体认同度，而不是互斥递进变量的乘积。出于对相关性调查的原因，本次调查并不侧重关键品牌价值元素的测量，其结果只用于说明相关性。

品牌价值认知可能通过不同层次的体验产生一个总体的认同度，同时与银行总体绩效相对应的也是客户对品牌价值体系的总体认同。因此，客户的品牌价值差异是一种总体的测量。这决定了品牌调查表的设计。

（二）银行绩效的计量

关于银行绩效的评估，前面已经有过总结。根据巴塞尔协议三项能力和发展能力确定下来的绩效才能全面反映银行持续增长的能力。为了测量的准确的数据采集的方便，在相关性研究中，我们回避了风险、机会成本的指标修正，同时也回避了对主观指标的相关性研究。但我们增加了市场份额的测量，因为市场地位与品牌价值认知具有高度相关性，同时也是银行持续增长最重要的基础。在忠诚关系测量时，我们曾经提出过顾客资产份额和未来商数指标。由于数据缺失的影响，这里只能用市场份额代替上述两项指标。具体指标选择如下。

1.盈利性指标。除前述的资产收益率和股本收益率等指标外，还可包括人均利润率，即商业银行的税前利润与雇员人数的比值，这一比率不仅能反映商业银行的盈利性情况，还可以反映商业银行的效率情况。此外，商业银行的利息回收率（商业银行本期实收利息/商业银行到期利息总额）和应付利息充足率（商业银行到年末已提取应付未付利息金额/年末应付储户定期储蓄利息存款总额）这两项比率也是衡量商业银行盈利能力的重要指标。

2.发展能力指标。对于商业银行而言，其发展能力充分体现在它的资本充足率上。如果没有充足的资本作为后盾，商业银行的发展就将受到很大的制约。根据美联储1999年中期的公报，1998年底美国银行95%的资产掌握在资本十分充足的商业银行手中，可见资本是否充足对商业银行的意义所在。所以国际上的巴塞尔协议，各国的金融监管当局都将商业银行的资本充足率和核心资本充足率作为评价商业银行绩效的必要指标。此外，我们增加了存贷款增长率，用纵向历史指标测量银行的增长趋势。

3.市场份额指标。市场份额包括资产份额、存款份额、贷款份额、利润份额等。由于中间业务在国内银行所占的比重还不高，目前我们只在发展能力上进行测评，在市场地位测量时予以忽略。

4.风险控制指标。商业银行的经营中总是伴随着各种各样的风险，如信用风险、流动性风险、市场风险、利率风险、盈利性风险、偿付风险以及其他由于宏观经济变化、犯罪等客观因素带来的风险。由于其他风险的调整技术十分复杂，风险调整的项目也不能完全统一，这里仅仅就流动性风险进行测量。具体采用备付比率和贷存比率。

二、相关实证研究方法的选择

对于问题的实证存在着多种方法，包括案例研究（case study）、实验（experiment）、调查问卷（survey）、历史（history）、文献信息分析（the analysis of archival information）等，采用哪种方法取决于我们战略研究的目的（见表5.2）。由于制定战略具有描述性（describe）、解释性（或因果性）（explanatory，causal inquiries）和探索性（exploratory）等三种目的，所以选择方法取决于三个条件：①提出的研究问题类型；②调查者对真实性为实践的控制程度；③对当代问题相比于历史问题的关注程度。

表5.2　不同研究战略的相关情况⁽⁴⁾

对于“如何”和“为什么”的研究更多地可以采用调查问卷和案例学习来加以研究。对于本章需要研究的品牌认同度与银行绩效是否存在关系、是什么样的关系、银行如何通过品牌认同度的提高改善银行的绩效等三个解释性的命题，我们选择了调查问卷和案例研究的方法。当然，要得到银行绩效与品牌认同度的精确量化关系，建立准确的计量模型，获得准确的品牌价值曲线，我们还得通过实验才能得到。

尽管案例研究是经验式追问（emirical inquiry）的显著形式，缺少严密性，对问题的概括或总结性分析缺少重复性，但是案例研究中可能贯穿着调查数据、历史数据、文献数据的分析，因此，案例研究作为一种综合的方法，在因果关系的探索方面具有重要的作用。本章所作的案例研究是基于多个案例全面分析的，也是基于多种数据进行的。其目的在于进行概括性的描述，总结出银行品牌价值及其认同度提高的方法。

在相关性的实证问题上，本章采用调查和历史数据的收集得到了相对完整的数据，在研究方法上，采用了统计分析和案例分析。本章只对统计分析给出具体的研究，案例分析放在下一章具体讨论。