品牌感知质量

基于感知质量的基本内涵,品牌感知质量是消费者对品牌总体优越性的判断,是消费者对品牌所持的总体态度。Netemeyer(2004)提出感知质量是消费者对品牌整体上是否表现优异,受尊崇或比竞争者更优胜的主观判断,不是特定的产品物理属性,而是更高层次的抽象,不是客观质量标准,而是一种态度性评价。Aaker(2000)认为感知质量是一种特殊类型的品牌联想,它会影响消费者的其他品牌联想,同时还具有实际的赢利性特点。Kirmani(2000)则从线索利用理论出发,认为感知质量是消费者使用内部线索和外部线索对品牌所有优越性的评价。

基于上述对品牌感知质量的论述,并结合再传播评估决策过程中品牌信息记忆提取的基本特点,在本研究的概念模型中,将品牌感知质量界定为:当消费者接收到关于某品牌的口碑信息后,记忆中所唤起的原有对该品牌所持有的总体态度。换言之,这种原有的总体态度可以等同于消费者在接收到口碑信息之前已有的对该品牌总体态度性评价,包含了对该品牌认知与情感的总体判断,代表了消费者的先验品牌态度。

依据说服理论中的ELM精心可能性模型,对说服信息的处理结果取决于接收者起初的态度与信息的论点质量等,即接收者能否接受说服信息,取决于说服信息是否比接收者原先的想法更为有力,这意味着接收者原先的态度越强烈,越难以被说服,也就越容易坚持原有态度。相关的口碑传播研究也发现并证实了这一特点。接收者原先所持有的正向品牌态度会削弱负面口碑的影响力(Herr,1991)。无论对于强势品牌还是弱势品牌,消费者对品牌的承诺度较高时,都会拒绝关于品牌的负面信息,从而降低负面信息的影响力(Ahluwaliaetal,2000)。而East(2008)的研究则指出,消费者不仅会排斥关于自己喜爱品牌的负面口碑,也会排斥关于自己不喜欢品牌的正面口碑。

基于上述分析,可以提出如下假设:

H1:品牌感知质量对接收口碑信息后形成的品牌态度存在显著正向影响。

H1G1:在正面口碑情况下,品牌感知质量对接收口碑信息后形成的品牌态度存在显著正向影响。

H1G2:在负面口碑情况下,品牌感知质量对接收口碑信息后形成的品牌态度存在显著正向影响。