品牌与线上渠道商的共赢术

不同品牌对线上的心态有较大的不同，奢侈品品牌更注重体验，大众品牌更注重市场占有率。

线上渠道高速发展了数年，各品牌风起云涌，基本经历了三个阶段：品牌未动，渠道先行，市场混乱阶段；品牌控制，渠道被缚，缺乏市场活力阶段；品牌醍醐灌顶，渠道得到良性的控制与激励，线上市场良性发展阶段。

在线上的激烈竞争中，强关联下的品牌与渠道商体系在面对弱关联下的品牌商与渠道商体系时，就像是整齐的罗马军团面对乌合之众，将产生犹如砍菜切瓜般利落的胜负之分。

势：先谋后动

不同品牌对线上的心态有较大的不同，奢侈品品牌更注重体验，大众品牌更注重市场占有率。笔者认为，线上渠道管理的目标应该是：推动渠道活力，以激活渠道商投入；实现价格可控，以保证品牌形象及渠道价值链；提升线上曝光率及商品转化率，以扩大品牌市场占有率及维持长期可持续发展。

道：分而治之

谈到线上渠道管理，很多品牌首先想到的是如何有效地控制价格体系。然而，有效地控制价格体系的前提是进行完善的市场布局。

线上市场与线下市场的管理有着很大的不同。线下市场操作清晰、成熟，所以都是先布局、后管理；线上市场大部分都是渠道先行，品牌商组建电商部门的时候，发现渠道控制力完全掌握在少数渠道商手中，就第一时间找第三方运营公司或者扶持大的线上渠道商开设旗舰店，却又会发现渠道控制力迅速集中到一两个客户手中。线下渠道做得再大，也大不过一个城市或一个省；而线上渠道则是赢者通吃，品牌商如果未能进行均衡的市场布局，就会被迫在失去渠道控制力还是失去市场之间艰难选择。

线上管理需要有明确的思路，简而言之就是分而治之。

角色定位：品牌商的电商部门往往既做裁判员（定制度）又做主教练（抓营销），甚至还做球员（开店），再强大的平衡大师也很难在这三个角色间达到平衡。我的理解是，品牌商线上渠道的核心管理部门，一定要逐渐更专注于定制度、打造产品本身的竞争力及推进大平台战略合作这三项内容，更多的细节营销交给渠道商去做。

渠道布局：渠道客户在精而不在多，不能过多也不能过少。过少会缺乏渠道覆盖及相互竞争，过多则必然使终端价格很难掌控。强势的单品类之下，设天猫旗舰店1家，重点专卖店2～3家（含京东POP），重点专营店3～5家（含大型集市店铺），京东、亚马逊、唯品会、1号店自营平台供货商3～5家（覆盖北上广成四地仓库）。北区的线上经销商负责供货京东北京、沈阳、武汉仓，亚马逊与当当网；南区的线上经销商供货京东上海、广州、武汉仓，同时供货1号店与唯品会。当然，这些经销商可同时开设天猫、京东专卖店。实现第一梯队客户至少5家，第二梯队客户至少10家。第一梯队客户一定要尽力保持均衡，如一家独大，则渠道商会敛取过高利润，无所谓市场投放；如规模都不够大，则优秀的渠道商会缺乏重视，转投其他品牌，品牌商将缺少话语权。

鉴于京东、亚马逊等平台相对更不可控和自营平台操作的简单性，若非绝对一线品牌或受限于自身的财务制度，自营平台也可采用品牌商直供的模式操作。

这些客户体系形成之后，就要想办法建立强关联的关系，包括建立渠道商老板（总经理的）QQ群、微信群，建立渠道电商运营负责人的QQ群和旺旺群。

渠道价值链设计原则：渠道不能按照销售额来定价值链，部分品牌某渠道商做得越大，给予该客户的返点越多。若利益不均衡，就很难在渠道之间形成良性的竞争关系。我的建议为：成本一致，按照贡献度实行不同的市场费用政策。成本一致，即所有渠道进货价一致，完成任务的正常返利也一致，这样渠道之间就不会出现大量的炒货和串货的行为；贡献度则是该渠道为品牌价值塑造、品牌市场占有率提升所做出的明确贡献。

术：合作共赢

渠道价格的稳定至关重要，线上价格体系的稳定，首先需要品牌保持对渠道的控制力。

对渠道的控制力，我一直认为，并非只有重罚才能够达成，“乱世必用重典”一定是一种阶段性的行为，持续使用则会伤及渠道活力。

要做到渠道立威，如果缺乏对渠道的控制力，则价格政策无法执行，促销手段也无从谈起。其执行重点，就是言出必行，赏罚分明。

首先是品牌商自己要有一套完整的线上渠道价格政策。很多外资品牌惮于反垄断法，无法以文件形式“限定渠道商的转售价格”，但是，线上还是有一套三栏价格：供货价、建议零售价、建议促销价。其实这个建议促销价就是红线价格，如果有渠道客户屡次突破该价格，那么需要果断将该客户淘汰出局。在品牌内部形成拼内功、做运营、推促销氛围的时候，持续乱价的客户就是最大的毒瘤。对待这样的客户，无论其是否曾在线下为品牌立下过汗马功劳，也只能是“杀无赦”。

投诉侵权，舆论监督。让扰乱市场的客户出局的手段有很多，比较常见的有取消授权、以品牌侵权或者图片侵权的名义申请删除乱价链接、连续3个月断货等。其中删链接为目前品牌商使用较多也较有效的手段。但是删链接是一件需要慎重之事，删除太多链接而没有其他积极的手段，不但会影响品牌在平台的占有率，更会影响品牌商与平台商的客情关系。

另外一个更有效的办法是，建立渠道商老板的QQ群、微信群。这些群成立的目的就是建立一个公平且透明的管理机制。管理渠道商需要研究国内商人的性格与习惯。渠道商一般为“一言堂”，在大是大非上，基本是老板说了算，而这些老板最重视的就是个人口碑。在电商圈子里，还未听说哪个品牌出现持续公告某大客户乱价却从未改正的案例。

大禹治水，重在于疏。其实很多品牌对于线上的管理，关注点都更多地集中在前面两个办法上。线上管理，堵不如疏。

当然，疏也是建立在常规市场价格体系稳定的基础之上，只要开始由品牌商推进大型促销（疏），促销商品的流量与转化率必然会超乎想象。

线上促销的手段过于繁多，单淘宝就有钻展、直通车、淘宝客、聚划算等，对于店铺的买赠、满减、搭售等促销，品牌商应放手让渠道商去执行，而自己的关注点应放在大型活动上，品牌商手中应该有一个隐藏于红线之下的大促价格线：谁能报得上大型活动，谁就可以用大促价格执行；谁有能力有魄力投入聚划算，就给予谁一定的流量费用补贴。