消费观念影响消费

社会文化环境(culturalenvironment)的含义有广义和狭义之分。广义的文化又称社会文化，指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是由人类自身所创造的一部分社会环境，包括政治、经济、科学技术、知识信仰、艺术、道德、法律、社会规范等各方面构成。人类学家将之定义为“在人类一定的群体中形成的世代相传的生活方式的总和”。狭义的文化，则仅就社会意识形态而言，即精神文化，如价值观念、教育艺术、生活方式、风俗习惯、行为规范和宗教信仰等。

社会文化主要指一个国家和地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等; 次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销的参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里择要分析以下几方面:

1)教育水平

教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

2)宗教信仰

人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。

3)价值观念

指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。把汽车作为身份的象征，也在一定时期影响消费。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

4)消费习俗

指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。

5)消费流行

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月; 在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。例如现在流行的“自驾游”对汽车企业的影响等。

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是，单纯用经济因素已不足以说明消费者行为的特点，它不能解释为什么两个收入完全相同的人或人均收入相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的贸易往来越来越频繁，虽然收入水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式却存在很大的差异性。由此可见，在市场营销的模式上，非经济因素具有相当重要的影响作用。市场营销活动不仅是经济活动，也是一种文化活动。

文化环境因素决定了人们的消费行为。文化影响消费者的生活态度，商品的价值取向、广告促销的反应、购买行为的特点以及具体的消费方式。例如，在意大利，大多数家庭主妇观念上认为制作食品是她们在家庭中应尽的责任，并且是一种勤劳的表现，所以每个主妇每天花4～5小时用于准备食品; 而美国的家庭主妇每天花费不到1小时。因此，在美国畅销的罐头食品和方便面却不大为意大利人接受。又如，以日本市场为例，普通家庭都拥有洗衣机、冰箱、汽车等耐用消费品，但日本的暖气使用率却不高，空调机的家庭拥有量也比较低，冬天人们仍习惯于用煤油炉取暖，夏天用电扇消暑，这主要是由于日本资源匮乏的历史，形成了人们思想观念上节约的意识，因而促成了与之相应的消费习惯。