生活方式区隔形塑消费观念

4.3.4　生活方式区隔形塑消费观念

广告是一种对房屋产品进行包装使其概念化的过程，通过包装让各个项目在市场上实现差异化行销。为了针对性地进行诉求，对消费心态的研究越来越深化，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即“价值观和生活方式”，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际广告行业的运作方式进入了一个新的阶段。

房地产业广告不仅对建筑物本身诸如立面、房型、景观、配套、风格等方面进行描述，也从城市变迁、人性尺度、居住功能、生活方式等进行诉求，把住宅开发置于对人的生活质量和生命意义的提升。不仅对社会中的购房者予以经济地位上的区分，也从文化的角度来进行拆解。一些楼盘开始诉求艺术精神，它的含义是住宅开发在文化积累和审美空间的基础上，创造诗意、魅力、境界、永恒。从这些广告中，可以看出这样的观点：高档的豪宅未必具有品位。只有通过广告所诉求的人文与艺术精神，房屋的品位，显示其档次和等第，进而表达居住者的文化价值。齐美尔、凡勃伦和布尔迪厄等人在探讨消费与社会分层的关系时，都是从商品作为地位象征这一假定出发的。“物质产品只有在被赋予某种意义时才能成为文化的一个方面。”⁽²⁴⁾“在社会学家中，用特定意义和‘符号表达’的术语来定义文化的趋势正在不断增长。”⁽²⁵⁾

人们的消费在很大程度上是为了维护和再生产与自己的经济地位相适应的文化形象，来巩固自己的社会地位。那些在社会上经济地位并非很高，但又自觉文化地位较高的人，需要凭借自己的文化资本来弥补经济资本的不足，并以文化资本的优势来维持和提升自己的社会地位。

布尔迪厄认为阶级之间的差异足以反映个人对于品位鉴赏的特殊表现。有特定品位的人，知道如何选择能够表现出其社会地位的商品与休闲活动，他们也知道哪些消费行为是属于中产阶级的活动，而且会在商品选择上遵循一种阶级特有的亲近性，表现出风格极端类似的共同品位来。相对于经济资本，“文化资本”指的是特定阶级所拥有的知识与鉴赏能力，不但是一种可累积的象征性，也是合理化特定的消费风格并主导文化规范的走向。基本上越是抽象、超越日常生活经验的消费表现，越容易为中上阶层所肯定。因为通过文化能力的区分，“为大量占有文化资本的人额外地提供了对其物质利润和象征利润的庇护：任何特定的文化能力，都会从它在文化资本的分布中所占据的地位，获得一种‘物以稀为贵’的价值，并为其拥有者带来明显的利润。”⁽²⁶⁾

虽然某些阶级拥有雄厚的经济资本，但并不意味着文化资本相对增强。在消费符号的象征性斗争时，拥有文化资本的阶级，不论其经济地位如何，都可以用最少的投资达到最大的文化利润。主导文化生产场域的传播工作者如记者、导演、广告公关人员即为一例。他们通过不断的投资（文化品位的学习）在符号诠释上取得主导地位，从而支配商品的流行走向，主导商品美学的定义。经济资本雄厚的阶级，虽然仍有可能在文化生产领域里取得支配地位，但他们操纵符号的能力，仍然取决于他们对于媒体等资源的经济性掌握能力，而不纯粹是心智、品位上的投资。

为了给读者形成这样的意识，报纸广告也采用了一些分众媒体才会采用的诉求，通过区分解读能力来区隔消费群体。从广告图像而言，中低价公寓的广告一般都以显示房子内部结构的俯视图为主。中等以上价位的公寓和别墅广告以及成规模的小区（即便其价位并不高）的广告，则大多舍实就虚，突显各种附加价值。例如这样几种常见图式：从窗子的一角望出去的美景，从远处微微仰望过去的高层楼房的巍峨外形，干脆不出现房子（或将其置于隐约可见的远处或浓阴后面）而聚焦于水光、草地和绿树。而那些针对文化群体的楼盘则要用欧洲名画，或进行少许修改，或原图照搬，不用实景实现楼，打破“实景”的原则，动用读者的文化背景，让少部分的读者能真正懂得其背景。“只对有文化感受能力的人产生意义和趣味，”即那些“拥有审美欣赏所预设的熟识作品内在逻辑的隐蔽条件”⁽²⁷⁾的人，一个观赏者缺少这种特定的编码，就会感到莫明其妙。“品位具有分类作用，并且它也能将分类者给予分类了。社会主体，被他们的分类所分类，被他们所创建的区别给区隔了，在美丽与丑恶之间，在高尚与低俗之间，他们在客观的分类标准上位置被展现与被泄露。”这种品位是一种文化资本的形式，必须在教育环境中被创造、发展与涵养。品位与个人家庭的经济地位有关，在消费或使用物品时便展现了的品位、价值判断以及审美观。借由品位的展现，人们不仅区隔自己与他人的差异，也同时承认这种区隔标准。

对房地产案名的理解，就很能说明这一问题，人们需要一定的文化背景才能理解某些特定的含义。如北京的一个楼盘名为“香槟小镇”，有的人能够很快联想到出产于法国香槟地区的优质气泡葡萄酒，有的人则不知所云。布尔迪厄认为每个社会团体都有与其相联结的特定文化实践，并且通过这些文化实践，包括消费模式、物品使用，人们也持续地建构了一种特定的真实感。因此，在日常生活中，我们似乎很容易带有刻板印象，看到某些人所从事的休闲活动、所购买的物品、所展现的生活方式便将他划分在不同的经济地位上或不同的身份团体。相同的，当我们知道某人是位于哪个经济阶层上或者归属于哪种身份团体，我们也很容易猜测到他从事怎样的文化实践。所以借由结合经济资本与文化资本的知识，我们更能发现彼此的差异所在。不同的文化实践、不同的消费模式、不同的物品使用方式，它建构了社会差异，也进一步再造社会差异。

布尔迪厄在划分阶级时，认为不在于你拥有多少财富，你属于哪个阶级，而在于你消费了什么东西，消费了哪个阶层的东西，用人的消费嗜好来划分。这一点对房产商来说，无疑是极有力的说服工具。对“选择一种诗意的生活”，鸿都大厦的解释是“下雨了，还有人在花园里喝咖啡”。大多数广告都会强调美好的“个人”生活，为城市居民生活中遇到的诸多问题提供直接解决方案。

城市生活中的“私密性”与居住隔离之间的关系，可以通过私人空间不受邻居或他人的干扰和限制来实现。各住房之间的彼此分隔、社区与大众社会的隔离是个人生活的保障，是为了实现“‘私密小社区’的风采”。城市的复杂性与个人安全的要求在广告中的实现，“24小时保安”、“红外线监视系统”、“门禁”等设施说明既表达了城市人对社会安全性的担忧，也表现了通过个人的购买行为来解决安全性问题的方案。

不论何种价位的产品，都会对中产阶层生活进行诠释，这是一种富于诗意的生活方式。在广告中，通常采用窗台上的咖啡杯、社区中心的叠水瀑布、面对草坪的木质长椅以及“温馨”之类辞藻的抒情文字来表现。

在广告中，社区通常都是由从建筑风格到房价都大致相同的公寓或别墅组成，因此其居民也大都属于同样的社会阶层，以高高的围墙、身着制服的保安人员甚至人工河道而与外面的世界隔离开来，有会所、有商店，俨然一个独立的小世界。个人和家庭的成功在广告中与住房所代表的生活方式紧密相接。“锦绣家园，尊荣永远满足您”、“值得您骄傲的花园”、“天地灵秀极致人生”。

广告对人与美好生活重新定义的关键，在于将人及其生活的不同层面（物质、欲望、时间、空间、社会关系）的需求，都转化为以商品作为解决方案。将现实生活中本来需要由大环境改善而获得的利益，改变为通过某些个人性的购买行为就可以实现。从而改变形成一种在无法改变大环境的条件下，对个人条件的改善。如本应诉诸公共生活的居住“安全”需求，在广告中被转换为对一套保安设施、保安人员的需求。通过这样的转换，将人和人的生活的范围缩小到能被一个小区、一幢别墅甚至一套公寓就覆盖了，广告因此就能顺利地贯彻其商业逻辑，为其推销的房子额外添加大量的附加价值。

【注释】

(1)李银河等.穷人与富人——中国城市家庭贫富分化调查.上海：华东师范大学出版社，2004年版，第9页。

(2)戴维·波普诺著.社会学.李强等译.北京：中国人民大学出版社，2002年版，第239页。

(3)戴维·波普诺著.社会学.李强等译.北京：中国人民大学出版社，2002年版，第242页。

(4)朱丽安·西沃卡著.美国广告200年经典范例.周向民，田力男译.北京：光明日报出版社，2001年版，第370页。

(5)三度文化传媒编.中国地产畅销楼盘广告全案（3）.汕头：汕头大学出版社，2004年版，第169页。

(6)马尔科姆·沃特斯著.现代社会学理论.杨善华等译.北京：华夏出版社，2000年版，第324～325页。

(7)宋林飞.西方社会学理论.南京：南京大学出版社，1999年版，第106～107页。

(8)Unwin S.How culture affects advertising expression and communication style.Journal of Advertising，1974，3（2）：P.24，27.

(9)立信企业简报，http://www.njlx.com/page2/jianbao/qijb.asp？id＝236

(10)Caudle F M.National Boundaries in Magazine Advertising：Perspectives on Vebal and Nonverbal communication，Global and Multinational Advertising，P.117，140.

(11)L·布鲁姆等著.社会学.张杰等译.成都：四川人民出版社，1991年版，第451页。

(12)Douglas and Isherwood语，转引自Sut Jhally著.广告符码.马珊珊译.北京：中国人民大学出版社，2004年版，第12页。

(13)王宁.消费社会学.北京：社会科学文献出版社，2001年版，第31页。

(14)杜歆颖.都市幽灵地景：试论台湾房屋预售制度下的接待中心与样品屋.台湾大学建筑与城乡研究所硕士论文，未发表，第50页。

(15)张鸿雁.城市形象与城市文化资本论.南京：东南大学出版社，2002年版，第5页。

(16)李培林.社会冲突与阶级意识——当代中国社会冲突研究.中国社会学网，http://203.93.24.66/shxw/nbwg/nbwgao/shehuichongtu.pdf

(17)Pollay R W ＆Gallagher K.Advertising and cultural values：Reflection un the distorted mirror.International Journal of Advertising，1990，9：P.359，372.

(18)到2005年为止，一些位于市中心的老社区仍然存在楼道和公用设施中存放大量废物的情况，当地社委会仍然需要通过提前一个月动员，之后如果仍然没有人回收则当作垃圾清理的办法进行处理。见以清洁南京为主题，南京4月要清理11 000吨垃圾.http://news.jschina.com.cn/gb/jschina/news/node7774/node7775/userobject1ai690132.html

(19)Pollay R W ＆Gallagher K.Advertising and cultural values：Reflection un the distorted mirror.International Journal of Advertising，1990，9：P.359，372.

(20)江林主编.消费者心理与行为.北京：中国人民大学出版社，2002年版，第179～180页。

(21)Pollay R W.Measuring the cultural values manifest in advertising，Current Issues and Research in Advertising，1983，5：P.71，92.

(22)张法.中国文化与悲剧意识.北京：中国人民大学出版社，1989年版，第51页。

(23)周宪.视觉文化的消费社会学解析.社会学研究.2004年第5期，第60页。

(24)约翰·霍尔等著.文化：社会学的视野.周晓虹等译.北京：商务印书馆，2000年版，第335页。

(25)约翰·霍尔等著.文化：社会学的视野.周晓虹等译.北京：商务印书馆，2000年版，第26页。

(26)包亚明译.文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录.上海：上海人民出版社，1997年版，第196页。

(27)皮埃尔·布尔迪厄.《区分》导言.见罗钢、王中忱主编.消费文化读本.北京：中国社会科学出版社，2003年版，第42页。