将“租房人”形塑为消费者

7.1.1　将“租房人”形塑为消费者

在十一年中房地产广告的区隔性诉求变化，反映了南京房地产消费者从二元分化到多元分化的过程。对于大部分南京市民来说，房地产广告诉求上的变化，正好见证了他们从“租房人”向“买房人”的变化过程。在城市居民从租房向买房的转变过程中，最主要的决定因素是住房制度的改革。房地产广告在这一过程中，以房产商在特定时期的推销需求为指导，既符合当时的政策，也逐步起到形塑消费者的作用。但这种作用，与政策的力量相比是不突出的。可以说，政策是重大转变的决定因素，房地产广告则是在人们的消费行为细节形成方面起到了潜移默化的推动作用。政府的意愿是将居住者转变为购买居住者，房地产广告的目的则是形成区隔化消费群体，以有利于房产商的标准化生产与销售。

房地产广告向城市居民传播住房也是商品的概念。房地产消费与其他各种产品的消费之间最大的区别在于，房地产交易中的对象——权益是无形的，不可触摸的，如房屋的所有权，因房屋关系而存在的土地使用权，以及租赁、抵押、典当、相邻关系等相关权益。由房地产买卖而转移的权利是一个体系，各种权利能带来不同的利益。房地产的价值就在于实物、区位、权益三要素有机结合所体现的用货币符号来代表和计量的价值，这是从转让的角度来理解的。这些概念对于租房人来说是完全不可能也不需要考虑的。房地产交易或称转让的物质实体不能在空间位置上移动，只能是其无形权益的转移，也决定了特定的权益获得与诸多因素相关。

中国长期的住房福利制，使大多数城市居民都是“无产者”，虽然享受了居住的待遇，与房屋的关系只是居住。货币化分配和住房私有化之后，住房作为个人最大的消费或投资项目，城市居民在住房消费的同时形成财富的积累。住宅不仅作为一种社会财富的形态，通过对它的占有、分配，改变人们的生活方式，改变人们的社会关系，改变人们的意识形态；关于中国住宅产品演进阶段的划分，有多种版本，大致都是从“能住就行”到体现“舒适性”，然后才开始注重生活意境、精神需求和人性化。与前苏联相似，福利分房制度下的房屋只与个人所处的社会地位相关，与私人身份没有联系，因此，人们一定会尽力争取那些属于自己，并可作为遗产世代相传的住房。

房地产广告鼓励城市居民从“无产者”到“有产者”，并逐步认识到此种产品的升值、投资潜力的过程中起到很大的教育和鼓励功能。鼓励人们不仅为了解决个人和家庭的基本居住而采取购房行为，也可以为改善自己的居住环境创造更好的生活、工作条件，乃至于为了投资购房。更重要的是，作为投资量最大和显在性最强的商品，房地产广告更多地突出表现了住宅的“声望价值”和“象征价值”。⁽¹⁾对于购房资金困难的家庭，房地产广告提醒他们自己正在居住的福利房也是一笔不小的资金，“不花钱买房子？拿旧房子换新家”（通宇花园，2001年）。

为了对房地产购买者的身份进行多层次、多变量的区隔，房地产广告不仅将经济条件作为消费者区隔的主要方式，还从文化、生活方式、地域感情等诸多方面进行区隔，这样，房地产广告让城市居民理解住房除使用价值之外的其他价值。随着基本居住条件的满足，房地产开发的深入，人们对房地产的消费就不单纯是一种物质性消费，而是一种符号消费、一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践。“人们需求的那些产品不是满足一般需要的产品，而是符合特殊的文化层次的产品，因此，产品有着明显的文化层面。”⁽²⁾在房地产消费这个新热点出现、蔓延的过程中，本地报纸在房产商和广告商的指挥下，充当了启蒙者与教育者的角色，在培养消费素养、形成消费观念、影响消费意象等方面起到了不可低估的作用。

从计划经济时代走过来的“租房人”们，绝大多数人都没经历过所谓高品质的生活，既受到过去传统居住习惯的影响，又对新时期的生活充满向往。人们在购房选择时，除了价格、区位和配套，对“品质、品位”这些概念都很模糊。常常以地段及价格高低来评价楼盘品质，以硬件功能替代服务功能。2000年以后，为了把具有较强经济能力的中高收入群体纳入到房地产消费的细节市场中，房地产广告将“豪华游艇”、在家门口“钓鱼”、社区中的“钢琴比赛”、“圣诞大餐”等细节作为区分不同生活方式标准表现出来。对于缺乏住房消费经验的南京购房者来说，这些细节代表了一种更为美好的生活方式。房地产广告在传播住房相关信息的同时，也让南京人对城市生活、优质生活有了更为具体的理解。

房地产广告传播有关房地产的专业知识。房地产交易不同于普通商品的交易，存在着时间跨度大、手续繁杂、涉及专业知识多、市场还不十分成熟、交易及日后管理环境等诸多因素，消费者对这些缺乏常识性的了解。在广告中，我们可以找到有关户型、流行建筑样式、付款方式等方式的描述。虽然广告所提供的知识零碎而杂乱，但由此引起消费者的兴趣之后，必须促使报纸编辑者对读者所提出的问题进行解答。特别是在诸如房贷提高、土地政策变化等关键时刻，房产商急于通过报纸向社会表明态度的时候，报纸一向都会请专家学者对房市进行评价。这些评论不论其倾向性如何，都会给消费者带来有关房地产的许多知识。

房地产广告倡导全新的预支性消费理念。在经济条件限制的情况下，房地产广告引导了分期付款的消费伦理。中国人传统上对借债存在抗拒心理，中国政府也长期主张“既无外债也无内债”。人们的日常生活中更是有勤俭节约，量入为出的习惯，经济发展的需要，曾经使如家用电器等多种商品在南京做过分期付款的尝试，但都未能长期坚持下去。包括中国传统的安居乐业思想对房地产产业的产品开发是不利的条件。针对这些现象，房地产广告不断地向人们灌输消费观念，结合政府的政策，促使消费者不断接受新的房地产产品，并不断提出新的房屋功能、社区配套和其他权益的要求。终于，在政府和金融机关以及房产商共同努力下，房地产消费的分期付款购房成为一种惯例。

房地产广告指导城市居民通过消费建构认同感。房地产广告在阶层分析的基础上，对消费者进行阶层教育。房地产的市场营销行为把消费者分为不同社会、经济地位的群体，以有利于产品信息能更精准地向这些群体传播。有关消费者群体的分类也不仅仅是社会经济地位，房地产还不断开发出“新的”类别，以生活风格、生命阶段甚至共同的兴趣爱好将城市人进行区隔。由于购买住房，广告中的“他”与购房者精神性情的“我”，通过相互形塑和相互呼应的双重关系而内在地联系起来，这是一个文化生产的过程。通过对住宅的投资，购房者可以获得有物证的象征性的文化拥有和文化能力的优势地位，这能为购房者提供一种有效的社会权威。房地产广告向全社会公告“工薪”、“小康”、“中产”、“富人”、“富豪”、“年轻夫妇”、“老人”、“大学教授”、“雅士”、“名士”、“鸿儒”、“名流”、“贵族”、“成功人士”都各自有着不同的生活方式和居住区域。通过购买和进住不同的社区，城市人可以找到或标明自己所属群体，也可以回避某一些群体。进而形成城市住宅形态的分化，逐步改变城市的形态。