怎样打造节目的“个性”

四、打造节目的个性

作为一种大众文化形态，同质化一直是电视节目挥之不去的痛。而个性化是栏目摆脱同质化困扰的不二法门。而且从更深层面上追问，电视节目的个性化策略与电视“注意即消费”的产品特性有着深刻的内在联系。观众对电视节目的“注意”与“消费”是一体的，当观众在不断地调换频道时被某一个节目所吸引，他注意到这个节目而停下来观看，他就已经在消费这个节目产品。“注意即消费”的产品特性，使个性化战略对电视节目具有至关重要的意义：当节目凭借着鲜明的个性特色吸引了观众的眼球，让他们放下遥控器不再更换频道的时候，节目也就成功地完成了销售。因此，电视栏目必须借助鲜明的个性在非常短暂的时间内引起观众的注意。

（一）何为个性化？

1.共时性地看，个性化即追求与众不同

个性鲜明的产品容易引起消费者的注意，而当它的这种个性又恰好满足了消费者的某种特定需要时，这种产品就具有了一种不可替代性，从而令消费者对其产生某种偏好，具有同类产品所无法比拟的竞争优势。

例如，《60分钟》就坚持在新闻报道中传达自己的声音，不人云亦云。《60分钟》的新闻观是：新闻不但是正在发生的和将要发生的事件，还包括我们所生活的时代已经发生的事件。该栏目制片人唐·休伊特曾经说：“我对新闻的理解是：从未听说过的故事。……我的好故事的标准是：晚上播出的节目是第二天早上人们的话题。我最希望听到的是第二天早上有人说：‘看《60分钟》了吗？我从未听说过那个故事。’”基于这样的节目定位，《60分钟》逐渐形成了自己的风格：不追逐所谓新闻热点，除非在所有对热点新闻的报道中，《60分钟》发现了被忽视的重大线索，或是有自己不同的视角。《60分钟》所看重的是创造自己的新闻，是从生活中挖掘出有价值的新闻。在当下传播内容日益同质化的背景下，《60分钟》这种追求发出自己的声音、不人云亦云的报道理念具有很强的现实意义。当前很多对热点新闻的报道，表现出的往往是一窝蜂、赶浪头、跟潮流、大轰大嗡式的同质化报道，这样的所谓强势报道带来的只能是传播资源的浪费，传播效果往往不尽如人意。比如我国电视媒体的伊拉克战争报道、抗击“非典”报道、“神六”发射的报道中就存在着内容趋同、角度单一的问题。当然，在新闻传播空前发达的今天，要想获得严格意义上的独家新闻是非常困难的，但是即使是对同一重大事件的报道，也可以在报道角度和报道手法上求新求变，实现广义上的独家报道。

再比如，凤凰卫视的时事评论栏目《时事开讲》之所以能取得成功，很大程度上也是因为它具有的独特个性——视线差异。该栏目借助“一国两制”的体制优势和由此产生的话语空间优势，拓宽话题边界，得以能够比较客观、公正、全面地分析、解读台海问题等国内、国际大事；同时，该栏目坚持从华人视角，站在中国人的立场上观察世界并作出判断，这使它对于大陆的观众具有了一种亲和力。

2.历时性地看，个性化就是不断创新

要想保持独特的个性，就要不断创新。从栏目的战略发展角度来看，栏目品牌建立之后，势必面临一个品牌维持的问题。品牌维持得好，就能不断扩大品牌的影响力，使品牌不断成长，而即使是已经拥有良好的影响力和受众基础的栏目品牌，如果品牌维持做得不好，品牌影响力也势必衰减，消退。一般而言，品牌建立仅仅是一个起点，而品牌维持却是一个长期的过程。而在这个过程中，创新是一个决定性的因素。例如，中央电视台新闻评论部特别把崇尚前卫写进了部训，就是要强调创新的重要性。知名电视人孙玉胜曾感言，做电视靠两样东西，一个是理念，另一个是激情。这可以看成是他见证中国电视十年新闻改革后的经验之谈。前卫也好，理念也罢，最终指向的都是电视节目的创新。

在节目创新上，凤凰卫视的表现值得借鉴。首先，从节目类型的发展上看，凤凰卫视凭借不断的创新始终努力走在行业的前沿。当凤凰卫视进入内地时，内地的娱乐节目还很不发达，凤凰卫视借助港台娱乐业的技术优势和资源优势，为内地观众带来了全新意义上的娱乐节目。而当内地娱乐节目越来越热时，凤凰卫视适时将节目重点向新闻资讯方面转移。在内地电视台一方面因为还没有足够的重视，一方面受制于技术和政策而少有新闻直播报道的时候，凤凰卫视便已将直播作为一种重要的报道方式和节目形态加以充分运用了。如“9·11”直播报道就曾让凤凰卫视名声大振。在内地逐渐开始重视大型直播报道之后，凤凰卫视又在直播基础上加重了解读、评论尤其是独家的成分，同时利用话语空间优势，充分发挥自己多元视角的角色优势和多渠道信息的资源优势。其次，从节目风格的转变上看，凤凰卫视始终凭借创新保持着自己的个性。当内地电视里一片播音腔的时候，《凤凰早班车》用“说”新闻取代了“播”新闻。当内地节目主持人一脸严肃面对观众，谈着或严肃或没必要那么严肃的话题时，《锵锵三人行》里窦文涛的嬉皮笑脸、东拉西扯的确让他们吓了一跳。当内地各种衣着前卫、故作调侃的主持人在电视上拿各种可以或不可以开玩笑的事情开着玩笑时，凤凰卫视《有报天天读》里出现的是一身唐装、一脸认真的杨锦麟。凤凰卫视就是这样通过不断的创新，保持了自己的个性⁽⁵⁾。

3.把握好个性化的度

栏目的个性化必须把握好度。一般而言，电视节目的个性化不能超越两条底线：一是现有制度，二是观众接受度。就前者而言，尽管电视传播的专业化、小众化已是大势所趋，但我国电视的盈利模式单一，高度依赖广告收入，这就决定了栏目运作仍然必须遵循市场经济的大数原则。换言之，只要尚未发展到付费收视阶段，就不可能真正走向小众化。因此，电视节目的设计制作必须充分考虑大多数观众的需求和接受程度。具体而言，影响观众的接受程度的因素比较复杂，主要有地域文化背景、思维方式、价值观等。

（二）怎样打造栏目的个性

电视栏目的个性直接导源于栏目的内容定位和风格定位，如果进一步追问则会发现，栏目的个性又与频道乃至电视台的宏观定位具有深刻联系。节目个性与栏目、频道、电视台的个性之间是一脉相承的关系。例如凤凰卫视“提供另类选择”的节目策略，在很大程度上是对其“开拓新视野，创造新文化”差异策略的延续和具体化。因为一个品牌的定位，包含了宏观和微观两个层面。电视台以什么样的形象出现，依托什么样的理念发展，这可以看作是电视台的宏观定位。而具体推出什么样的节目，以怎样的卖点来打开市场，则可以看作是具体节目产品的微观定位。栏目的微观定位与频道的宏观定位在根本上是统一的。

1.内容的个性化

在内容的个性化方面，制片人不但可以在新闻报道中提供人无我有、人有我新的资讯，而且可以在栏目的内容定位上运用差异化策略。例如当下很多栏目都围着名人转，但并非只有名人才有传播价值。制片人如能独辟蹊径往往能收到出奇制胜的效果。例如，《鲁豫有约》的访谈对象定位是有故事的历史人物，现在这些人要么被人们淡忘甚至遗忘，要么因为某种原因不愿抛头露面，该栏目在这类题材上做出了一批有影响力的节目。《冷暖人生》将镜头聚焦边缘群体、弱势群体，栏目因此在内容层面个性十足，与众不同。

2.风格的个性化

在某种条件下，形式比内容更重要，精致的形式往往能够在第一时间迅速抓住观众。例如，凤凰卫视的风格定位呈现出两极化的特点，一极是以吴小莉、陈鲁豫为代表的时尚、前卫、轻松、靓丽的风格，另一极是以阮次山、杨锦麟等评论员为代表的成熟、理性、专业的风格。

尽管众多电视栏目的风格千姿百态、异彩纷呈，但根据电视节目现状来看，可以大致分为轻松与严肃两大类。由于我国电视媒体的特殊属性，节目相对于境外媒体普遍显得严肃有余、轻松不足。其实在欧美的电视节目里面呈现出了非常突出的轻松与严肃并举的两极化特征。同一个电视频道里，既有非常轻松甚至刺激的娱乐节目，也有报道、分析、探讨国际局势、政治生活的严肃的新闻节目。我国当下的电视节目大多显得比较仪式化而不够日常化，包括很多娱乐节目也是如此，从主持人到嘉宾都不是放得很开，当然这样也有好处，节目在整体上显得比较健康，却不够生动，个性不足。当今时代是一个大众文化席卷全球的时代，电视的娱乐功能已悄然登堂入室，继而与传统的教化职能分庭抗礼，快乐正日益成为世俗大众的第一需要，“新闻娱乐化”成了一个世界性的时尚口号，即使美国的《60分钟》这种追求高品位和严肃性的电视新闻节目也不得不向娱乐化浪潮妥协。但是这种妥协的最后边界何在？应该怎样处理新闻性和娱乐性之间的关系？《60分钟》对此给出了圆满的回答。唐·休伊特说：“新闻业与娱乐业之间有一条很微妙的界线。诀窍是让你的脚尖碰到这条线，但不要越线。离线太远，你会失去观众；离线太近，你会失去良知。”新闻的严肃性与娱乐性并不直接冲突，《60分钟》为世界各地的电视媒体树立了一个良性循环的样板。在电视传播竞争日趋白热化的今天，受众的主体地位被强调到了至高无上的地步，任何电视节目都不能置观众的收视心理不顾而依然故我，即使严肃的新闻节目也不例外。但值得注意的是，根据电视新闻节目的不同定位，不同级别的电视新闻节目在娱乐化的程度上应该有所区别。很显然，同样是新闻娱乐化，作为权威资讯发布平台的中央电视台新闻频道和地方有线电视台在娱乐元素的运用上就应该有所区别。