中华医药栏目的成长,电视品牌建设的独特路径

胡智锋

1998年6月1日，中央电视台中文国际频道《中华医药》栏目诞生。十多年间，经过栏目组主创人员艰苦的努力，《中华医药》由一个默默无闻的小栏目，成长为享誉海内外、具有极高公信力和美誉度的电视品牌栏目。《中华医药》的成长与成功，在电视品牌的打造上走出了一条具有鲜明中国特色的本土化电视品牌建设之路，值得认真梳理和总结。

一、人无我有：对稀缺资源的持续开发

在中国电视对外传播的大格局中，以中华民族传统医药为内容的节目和栏目少之又少。而中华医药作为华夏民族的瑰宝，在海内外有着广泛的影响，《中华医药》的创办恰恰抓住了这一具有鲜明民族特色的内容领域，并采用电视化的手段加以表现。由于中华传统医药本身的丰富性、复杂性、多样性乃至神秘性，使得这些内容在电视化的转化过程中遭遇颇多困难。12年间，该栏目从看病、治病到保健养生，从中医药名家到名人明星，从生理心理到文化审美，不断地开掘中华医药这一在电视荧屏上稀缺的内容资源，并进行与时俱进的电视化处理与转化。依靠这些其他节目鲜有触及的稀缺资源，《中华医药》获得了品牌打造的先天优势和坚实基础。

二、人有我优：坚持高品质的节目生产

《中华医药》自创办以来，始终坚持以国家大台的要求进行节目生产，力戒低俗化，追求高品质。在医疗健康电视节目中，一个有目共睹的事实是，许多节目、栏目受巨大的市场利益的诱惑，直接或间接地做成了软广告、“二类广告”，甚至成为变相卖假药的“药贩子”。但难能可贵的是，《中华医药》栏目始终没有走国内许多类似节目和栏目的老路，而是自觉地维护栏目形象，把为广大观众提供优质的健康服务作为自己的目标与责任，抵挡住了来自市场的诸多诱惑。从选题、策划、板块设计到演播室制作，直至与观众的沟通与交流，均按照电视节目的生产规律和中华医药的科学规律进行组织生产，严格把关，力求精到、精致、精美。2004年9月1日，中央电视台中文国际频道进行全面改版，为了适应国际频道的改版对栏目提出的新目标，适应中央电视台实施的频道栏目淘汰制的新要求，全面提升栏目的竞争力和影响力，满足海内外观众的收视需求，《中华医药》进行了进一步的改进和调整，由先前的《健康话题》《医药名家》《专科门诊》《洪涛信箱》《养生有道》五个板块，调整为《健康故事》《仲景养生坊》《洪涛信箱》三大板块，按照栏目主题化、主题人物化、人物故事化的创作原则，强化服务性、时效性，增强故事性、可视性，加强互动性，加大信息量，寓传统文化于健康服务之中。

《中华医药》自觉坚守高端人文价值取向，将主流文化、精英文化、大众文化巧妙地融为一体，相继推出了《我的健康我做主》《天佑中华有中医》《探秘红楼美食》《教您如何不生病》《反思“胃癌”的美食家》《孤独的记录》等系列节目和主题节目，不仅极大地激发并提升了观众的收视兴趣，还进一步深化了栏目的文化品质和人文关怀，播出后在海内外观众中引起了极大的反响。

在内容、形式、包装等各个方面坚持走优质化之路，使《中华医药》先后荣获了中宣部颁发的全国新闻界抗击“非典”宣传先进集体称号、世界中医药学会联合会颁发的“第三届中医药国际贡献奖”、中国广播影视大奖（政府奖）优秀栏目奖、全国少数民族电视艺术“骏马奖”、纪录片评委会特别奖等多项荣誉，获国家广电总局推荐的2009年度“创新创优典型电视节目形态”奖，多次荣获中央电视台优秀栏目、优秀节目、精神文明先进集体称号等荣誉。

三、人优我特：探索独特的理念与方式

十余年来，《中华医药》栏目在国内外激烈的电视竞争格局中，清醒地探索着属于自己最为独特的理念与方式，以此保持栏目的可持续发展，并在众多栏目中独树一帜。除了拍摄与表现对象的内容特色外，栏目还在定位、价值观和具体运作上，不断探索其独特的个性。

从内容定位来看，栏目创办初期面对的主要是海内外观众的迫切需求，定位在求医问药上。面对各种疾病，寻求以民族传统的手段与方式为广大观众答疑释惑。两三年之后，按照电视传媒的规律，栏目把时代性和时效性融入定位之中，不仅回答一般性的问题，更着力于回答当下的、紧迫的、时效性的问题，尤其是对时令性、季节性的健康问题予以回复和解答。经过几年的发展，栏目又对自己的定位提出了更高的要求，不再局限于求医问药和当下的健康问题，而是站在面向未来的更广阔的人类健康的高度，力求引领健康新潮流，尤其是把中华医药博大精深的文化内涵灌注其中。借助中华医药进行对外文化传播成为其新的定位。十余年间，从常规的求医问药到具有时效性、当下性的健康问题，再到人类健康发展的新潮流；从医术医法到保健养生，再到民族文化深厚内涵的发掘、提升与传播，《中华医药》完成了定位的“三级跳”。

从价值观层面看，在《中华医药》探讨独特定位的背后，以人为本的价值观像一条红线始终贯穿于栏目十余年的发展历程之中，也体现在节目生产的各个环节之中。对生命尊重，对健康关注，对每一位观众关爱，是栏目始终不渝的信条和追求。对于患者求医的诉求，栏目总是尽快地联络名医名家，及时地进行跟踪医治；对于普通人，他们更是通过健康话题、健康故事、健康对话等多种方式，积极地向观众推荐健康的养生之道与方法。栏目不仅在生理层面，更在心理与精神层面，传播、弘扬植根于深厚民族文化土壤基础上的科学、和谐的健康观。为此，栏目在专家的选用、观点的提炼、拍摄对象的角度、主持人的话语与形象设计，乃至在影像与叙事、节奏等各个方面都尽可能地贯彻对生命和个体的尊重、关注和关爱，力避消极的、不良的，乃至对人产生伤害的观点和影像的出现。

从运作上来看，为了保证栏目的品质和特色，《中华医药》在电视与医药两个维度上，长期聘请高水平的专家顾问，对栏目前期策划、中期拍摄和后期制作进行全程监控，并随时进行阶段性总结。由于栏目内容的受关注度不断增强，仅仅依靠电视节目本身已不能满足广大观众的需求，为此，栏目组在相关纸质图书和音像制品的后开发上也作出了极大的努力。十余年来，先后推出了“中华医药”“我的健康我做主”“懂得健康，懂得生命”三个系列丛书共18册，另有音像制品5种12张，而且是一版再版，已成为图书市场上的热销产品。

综上可知，正是在定位、价值观和运作上的独特理念与方式，使《中华医药》栏目保持了长久的生命力。

四、人特我绝：与时俱进的不懈追求

一档栏目若想获得不可替代的品牌价值，除了外在环境、机遇以及体制管理等方面的条件外，最重要的是人的因素，是栏目的主创者和团队的素质与水平的发挥。《中华医药》的成功，得益于前后两任制片人对栏目高度的责任心、使命感和对栏目与时俱进的不懈追求。《中华医药》的首任制片人刘文，在电视纪录片和专题节目的创作上成就卓著，曾担任过大型电视纪录片《香港沧桑》的总摄像和《再说长江》《香港十年》《澳门十年》的总制片人和总编导，他以摄影家的精细、纪录片人的严谨，为《中华医药》栏目的创办与发展奠定了重要基础。第二任制片人兼主持人洪涛，严格自律，有着东方女性端庄、优雅的气质与品格，在其领导下的栏目制作团队，形成了一种团结互助、和谐共进的良好的创作状态与氛围，不断跟踪电视传播与中华医药研究的新潮流与新趋势，不断引进新的观念、手段与方法，如开播不久虚拟演播室的最先使用，将文怀沙等文化名人、洪昭光等健康名人请进演播室、将近年来故事化的叙事方式引入节目中等，体现了他们追求卓越、完美的不懈努力。甚至为了“中华医药”系列丛书的可视性与可读性，对惠赠观众的小台历、小礼品等都专门邀请顶级的美术设计团队进行统一的包装与制作，这一切使得栏目从内到外，从屏幕形象到社会形象，都保持了完整、和谐、统一的格调与品质。

十余年来，《中华医药》的品牌建设之路走得并不顺遂，栏目创办之初即遭遇了中国电视的娱乐化风潮，其间又经历了中国电视市场化、产业化的转型，但它却以非主流的内容达到了主流的效果。仅从收视率来看，近年来始终在国际频道位居前列，甚至持续名列榜首。这或许给电视品牌的打造带来新的启示：靠主流内容和娱乐化方式固然容易打造品牌，但对于非主流内容来说，靠精心规划、设计与运作同样可以成就品牌。只要秉持人无我有、人有我优、人优我特、人特我绝的理念，坚定不移地开掘稀缺资源，坚持优质化生产的追求，在理念与方式上突出独特个性，并与时俱进地引入新的方法和手段，植根于中华文化的深厚土壤，担当起文化传播的责任与使命，真诚地为观众服务，满足和引领观众不断增长的各种需求，依靠团队的精诚团结、通力合作，就一定能够打造出令观众喜闻乐见的、不仅有收视率而且兼具美誉度和公信力的电视节目品牌。

（作者胡智锋系教育部“长江学者”特聘教授，中国高校影视学会会长，

中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心主任、《现代传播》主编）