品牌栏目出长期效应

六、品牌栏目出长期效应

有的党报群众工作起伏不定,原因在于这些报社领导缺乏品牌意识,往往因人而异,领导一变,之前好的坏的都统统丢了。笔者了解,一家西部地区的省级党报,曾经有段时间群众工作搞得不错,监督性的版面“服务热线”在半年之内受到省领导批示10多次之多,这是报社历史上从未有过的,而且刊发稿件多次获得报社总编奖和集团新闻奖。可是,好景不长,随着部门调整及总编易人,不但这个版面取消了,相关栏目没有了,就是之前的热线电话也拆了,群众工作自然就消解了。可以说,类似情况不在少数。不过,值得庆幸的是,一些党报的群众工作已经在品牌建设方面进行了成功的探索,而且品牌栏目的长期效应正在形成。

(一)品牌栏目深入人心

品牌既需要响亮的名字,更要有持续的、广泛的影响。《大连日报》社会生活部的舆论监督报道有几个品牌栏目,一个就是“包记者直击”。“包记者”并无其人,他是这个部门所有记者的统称,部门记者写出的重头稿件都发到这个栏目,不署记者的个人名称。栏目长期做下来,老百姓都知道有个铁面无私的“包记者”,有什么事都爱找“包记者”。这个栏目已经深入民心,是比较成功的。

后来,他们在“包记者直击”的基础上,又推出了一个“包记者出击”。“包记者直击”主要侧重于调查类及重要的消息,而“包记者出击”则侧重于深度报道,且不惜版面,进行整版报道。他们曾经派出记者打入传销组织内部,并将记者的亲身经历在“包记者出击”专栏里予以披露,引起社会的强烈反响,工商部门调查后将该传销组织一举取缔。

他们还有一个品牌栏目叫做“这事该谁管”,同样内容的栏目,各家报纸都有,他们给它换了个名字,重新“包装”。在该栏目里,他们会刊登读者的来电来信,并直接点出答复者的单位、姓名,有时还配以图片,形式比较灵活。^[24]

(二)革新机制打造品牌

品牌栏目要产生长期效应,还必须有保障机制才行,而且要不断更行机制,适应品牌培育的需求。《解放日报》更是把革新采编机制,推进“解放系列”品牌,作为报纸发展的重要战略。2006年底至2007年初,《解放日报》分批召开了15个部门160多位编辑记者参加的座谈会,制定了《解放日报2007年工作计划》,全面推出了由《解放调查》、《解放分析》、《解放监督》、《解放论坛》组成的“解放系列”新闻品牌线建设。

为了保证“解放系列”深度报道品牌的顺利推进,他们打破条块分割,建立跨部门柔性组合的项目工作小组,每组7至8位记者编辑,由总编辑负总责,每位副总编辑牵头一个工作小组；明确了每个工作小组的工作职责、目标诉求、程序流程、活动频率,实施采编管理的“矩阵制”,保证了品牌建设制度化推进、日常化活动,使之持之以恒、取得实效。

此外,还建立了“办公到基层”蹲点调研制度、重大报道招投标制度、重大课题申报制度等六项新制度,进一步调动了记者编辑的积极性,激发了全报社的创造力和创新活力。作为党报群众工作重要组成部分的舆论监督品牌栏目“解放监督”,报社的要求是,关键要对选题进行甄别研判,选出可能引起广泛关注和连续报道,最终能够解决问题,形成积极效应的选题。

《解放监督》深度报道开栏第一组,就选择了“银行排长队”这个社会现象进行批评和监督。在吃准事实、吃透性质的基础上,解放日报于2007年4月12日在头版发表《市民期盼银行服务提速》的舆论监督稿和《长队为何仍如故》的短评,直言针砭时弊,作出深度分析,引起了社会共鸣。次日,市金融管理部门主动邀请记者参加16家银行行长参加的会议,专题解决银行排队问题,其中8家当即公布整改措施,记者立即将银行的整改写成消息于4月14日见报,即被数家大型网站列为要闻。之后,《解放日报》经过实地追踪调查,又发表《银行排队顽症有所缓解》的消息,并加配评论《有改善,路还长》。4月15日,市委主要领导作了批示,指出解决银行排队问题是关注民生、为民办实事的实际体现,应办实办好。这明确指出了问题的实质,并对整改提出了要求,有力地推动了“顽症”的整治。^[25]与一些有头无尾或者虎头蛇尾的舆论监督相比,《解放日报》这样的舆论监督涉及面宽,能解决实际问题,社会影响好,易于形成品牌效应。

重视品牌建设已成为不少党报的共识,不过在党报的品牌建设中还是侧重于时政新闻、财经新闻和突发性社会新闻,而侧重群众工作方面新闻的并不多。譬如《人民日报》获得中国新闻名专栏的《今日谈》、《人民论坛》是时事评论方面的,《宝鸡日报》获得中国新闻名专栏的《昨日直击》是突发性社会新闻方面的。笔者认为,党报品牌建设不能厚此薄彼,应该齐头并进,特别是群众工作方面的品牌栏目建设,即使不能获得全国性的新闻名专栏,像《温州日报》“党报热线”那样获得浙江省新闻名专栏也是可以的,而且还应该培育地市级的、集团的、报社的品牌栏目。

(三)品牌栏目建设的启示

从《大连日报》、《解放日报》等品牌栏目建设的成功经验,对我们打造党报群众工作品牌栏目有以下几个方面的启示。

一是品牌栏目一定要有扎实的内容支撑,才能深入人心。《大连日报》群工新闻的品牌栏目“包记者直击”刊发调查类重头稿件,“包记者出击”栏目则刊发披露性深度报道,都能推动许多实际问题的解决,使“包记者”形象深入人心。《解放日报》品牌栏目“解放监督”刊发报社组织策划的舆论监督深度报道,每组稿件都掷地有声、发人深省。总之,货真价实是对品牌栏目内容的基本要求,应有丰富的稿源确保品牌栏目挑选优质稿件,切忌以次充好有损品牌形象。

二是品牌栏目可以系列化、组合化,便于品牌效应的整体提升。《大连日报》的“包记者”品牌由“包记者直击”和“包记者出击”两个栏目组合而成,《解放日报》的“解放监督”跟“解放调查”、“解放分析”、“解放论坛”等栏目一起形成解放系列品牌。品牌栏目系列化、组合化之后,栏目之间可以相互促进、相互照应,易于凸现规模优势。总之,品牌栏目建设要着眼全局,团结协作,切忌单打独斗。

三是品牌栏目贵在坚持,在时间中积淀品牌的影响。《大连日报》“包记者”品牌有5年多历史,一直办得有声有色。《解放日报》“解放监督”栏目创办2年多来,可谓精品迭出。《温州日报》品牌栏目“党报热线”,还被评为浙江省新闻名专栏。品牌的积淀需要时间,在品牌栏目建设中,一旦认准方向就要坚持下去,切忌因为人事变动、版面调整等原因随意放弃丢弃品牌,切忌经常变化品牌名称、频繁调整品牌定位。

四是品牌栏目建设需要机制保障。《解放日报》创新采编机制,为解放系列品牌建设开路的做法值得借鉴。其实,不仅是采编机制,包括考勤奖励机制、人才培养机制等方面,都应该为品牌栏目建设营造良好的制度环境。品牌栏目建设中要充分发挥机制的威力,切忌有章不循,让品牌栏目成为个别人追名逐利的场所。