电视频道的栏目设置

三、电视频道的栏目设置

栏目设置是电视频道设置过程中的一个中观概念，它比频道整体定位涉及的范围小，比节目制作涵盖的范围大。我们这里所探讨的栏目设置既包括具体的栏目设置，也指整个频道所包括的全部栏目的设置。全部栏目的设置定位是电视频道设置中最为重要的一环，它既是频道整体定位最为直接的体现，又为具体的节目制作勾画出具有操作意义的蓝图。在一定意义上可以说，栏目设置的成功与否直接关系到频道设置的成功与否。

在我国，电视栏目设置是频道设置诸多环节中最受关注的一个环节，也是电视工作者最重视、所花时间和精力最多的一个环节。但是，这并不意味着我国电视栏目的设置都是科学无误的。我国的电视工作者尽管在栏目设置时会进行比较周密的论证，但这些论证大部分是理论上的论证，把以往栏目的经验和教训以及受众的零散反馈作为参考，范围也仅仅局限在栏目工作人员和少量学者之内。这种栏目设置方式有点像摸着石头过河，究竟能否成功，没有播出之前谁也说不准。《正大综艺》、《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《经济访谈》和《历史长河》成功了，有些栏目却失败了。市场是有情的，也是无情的，关键看栏目的设置是否来源于市场的需要。西方国家电视栏目设置的第一步是市场调查，在科学调查的基础上进行理论分析、论证，最后才是栏目设置策划书和样片。这种栏目设置方式有点像带着罗盘旅行，成功是一定的，只不过所走的路不同而已。由于栏目设置的所有元素都来自市场调查，尽管这样做栏目设置的周期增长，经费投入增加，但磨刀不误砍柴功，栏目、频道成功的机会大大提高。如CNN、迪斯尼频道、国家地理频道和探索频道都是一路走红，这些无不说明电视频道设置过程中市场调查的重要性。

我国的电视频道在栏目设置过程中，“榜样”的作用是无穷的。例如，某电视台开播了一个新的频道，反响很好，时隔不久，就有几家乃至十余家电视台照葫芦画瓢，相继播出栏目设置相似乃至一样的电视频道；某电视频道改版，推出了一个新的栏目，该栏目一炮打响，于是引来一批模仿者，和该栏目设置相似、播出时段相同的栏目就纷纷出现在不同的电视频道里。一个优秀的频道，它的栏目设置艺术无疑值得学习和借鉴，西方国家的电视工作者对此也不否认。问题在于学习和借鉴的方式不一样。我国电视栏目的大多数模仿处在初级阶段，模仿的是表面因素，如频道的名称、栏目的内容取向、播出时段的设置等形式元素。西方国家通常是对优秀的栏目设置进行解读，归纳总结出规律性的东西，然后针对自己的频道定位和市场调查的结果，制定出有别于“榜样”的电视栏目设置。如当哥伦比亚广播公司推出的《60分钟》杂志节目吸引着众多的眼球时，全美广播公司适时推出了自己的《20/20》节目。可以说后者是学习前者的结果，但后者却明显有别于前者。所以，有学者认为，如果说我国电视栏目设置的模仿是一种简单的仿制，那么西方国家电视栏目设置的模仿则是一种创新。

在进行整个频道的栏目综合设置时，如何处理自制节目和引进节目的关系，首播节目和重播节目的关系，也是一个不容忽视的问题。由于我国电视节目流通市场还不健全，我国电视频道在进行栏目设置时很少把引进节目放在一个比较重要的位置，当然影视剧除外。通常的做法是先考虑自制节目，不够用就重播，重播还不够再引进，引进的节目一般放在非重要频道或非重要时段。正是由于这样一个指导思想，在我国3000余个电视频道中，同一节目在一天之内重复播出达三次的电视频道不占少数，省级卫星电视频道也不能幸免。西方发达国家较早实行了制播分离，电视频道是否播出自制的栏目与自身的声誉没有直接的联系。播出自制栏目还是播出引进栏目以及二者的比例完全取决于市场的需要和最大限度盈利的目的。因此，实际情况是在大多数电视台播出的栏目中，自制的只占较小比例。对于重播，由于在西方国家电视频道是一种相对稀缺的资源，所以节目重播率不高，一般的节目不安排重播，优秀节目的重播也不过两次。

在进行单一具体栏目的设置时，我国的电视工作者会严格按照“电视理论→栏目策划→样片制作→栏目播出→栏目调整”的流程进行，在栏目策划时，会涉及栏目名称、时间长度、播出时段、栏目的总体定位、内容定位、受众定位、风格定位、结构安排和时间分配，甚至包括主持人的年龄长相、演播室的布置以及剪辑手段的运用等，不可谓不详尽。然而，为什么电视屏幕上如此众多的电视栏目真正让受众感兴趣的栏目却不是很多呢？首先，缺乏有效的市场调查是最直接的原因；其次，由于受多方面因素的制约，单一电视栏目很难把众多的栏目元素都调整到最佳状态；另外，事业体制的运作环境影响了我国电视工作者创新的激情，造成原创性栏目稀缺也是一个重要原因。西方发达国家在进行单一栏目设置时，电视工作者会严格按照“市场调查→栏目策划→样片制作→栏目播出→市场反馈→栏目调整”的流程进行。在进行具体策划时，涉及栏目设置的所有元素都会在市场调查中找到立足点，即使前期策划非常完美，如果经过市场检验证明不可行，一切都会重新开始。另外，由于西方的电视栏目大都由电视制作公司制作，通过中标才能进入电视播出网络，因此电视制作单位会竭尽全力创新、努力出精品。这样做的直接后果是增加了电视制作单位的竞争程度，在客观上强化了电视制作单位对电视栏目的研发能力，也提高了播出节目的质量。

栏目设置也只是一个相对固定的概念，随着市场的变化需要做出合适的调整。不知从何时起，我国的电视频道刮起了一股改版风。只要某节目的收视率不行，不管三七二十一就改版，上新的栏目。一时间，电视荧屏上新面孔此起彼伏，然而收视率却并没有明显的改观，相反的是电视台的支出大大增加了。西方发达国家对电视栏目的改版是慎之又慎。首先，他们的电视栏目设置都是经过市场调查的，一般不会在半年甚至一个季度就下马；其次，如果一个电视栏目到了必须改版的时候，他们一般会进行市场再调查，并随后开一个既务实又务虚的改版研讨会，在此基础上设置改版的方向和思路，然后还要将这些意见传达给受众，在得到确认反馈之后才正式改版。所以，西方发达国家的名牌节目的生命周期一般都较长。