特色栏目“再造”

国内篇名中首次出现“特色栏目”的学术论文《特色栏目对扩大学报知名度的作用》，发表于2000年第3期《编辑学报》，此后开始有大量关于“特色栏目”的研究成果发表。但直到2012年才出现《网络环境下学术期刊打造品牌栏目的因素分析》这篇标题中第一次明示“网络环境”的“特色栏目”论文。说明在研究层面，纸刊里受到高度重视的特色栏目建设，数字化、网络化出版进程中被忽略。

在技术层面，特色栏目数字化再造更没有得到重视，编辑通过聚类编排形成的“智力”价值和品牌影响力，无论是数据库、DOI（文献标识技术）、OA（开放获取）、优先出版，以及各类搜索引擎中，都没有值得关注的体现。

3.1 以流程与体例的“革命”充分体现移动互联网五大特性

特色栏目数字化再造是学术期刊出版行为与移动互联网加速融合后的突破口之一，是对编辑出版流程与体例的“革命性的整合和再造”。通过这种“再造”，充分体现移动互联网五大特性：便携性、交互性、多媒体性、应用超链接性和资源全动态性。

具体包括五方面：

①期刊出版以刊名定征文、定稿源的方式和流程被打破；

②如网站的栏目一样，特色栏目可以由各编辑部自由设立、维护；

③编辑部可以动态化管理，随时把审定、编辑完工的论文上载到移动出版平台的特色栏目下；

④如同个人开设的博客、微博和微信，上载的论文第一时间就会被学术发现搜索引擎报道出来；

⑤各编辑部开设的特色栏目，技术上不设壁垒，实现全天候、全动态的打通互动与链接，就好比在微信、QQ中加好友，发起建立聊天群、主题社区。

目前《读者》《中国口腔医学继续教育杂志》等期刊的APP，已经在这方面进行了大胆尝试，前者“天天读者”板块里的意林、格言、笑话等特色栏目，后者的专题板块推送与互动等，不但能解决特色栏目在数字化、网络化出版进程中被忽略的“短板”，也能超越在纸刊层面受到重视的“长板”。

3.2 跨越数据库实现数据化应用成为核心竞争力“主支撑”

席卷全球的数字出版大潮催生了一系列新兴出版业态，数字化、网络化出版的快速发展，让学术期刊知识成果的分享与传播变得轻而易举。

而特色栏目数字化再造，如果仅仅停留在把纸上的内容搬到计算机显示器上阅读和编辑，将纸质形态转换为数字化形态，其固化的特性就不可能被完全打破，也就无法充分体现移动互联网的五大特性，实现突破性创新。

“数字化”与“数据化”只有一字之差，“互联网”与“移动互联网”只有二字之别，却划分出两个完全不一样的时代。

因此，特色栏目数字化“革命性的整合和再造”，核心就是实现数据化应用，把信息激活为资源、优势和价值。《中国国家地理》杂志通过新媒体智能客户端“掌途”，数据化应用已取得成效。

而致力于学术期刊移动出版的北京超星集团提出，读者和用户通过智能手机等移动终端，在其新研发的“域出版”平台上，不但可以对特色栏目各类文本进行检索和查询，处理和分析，互动和扩展，还可以进行学术挖掘，发现新知识，创造新技术，形成新成果，实现多文本兼容，自出版与优先出版兼容的生态化、复合型、全终端一体化出版。

从而让特色栏目从纸质层面的固化出版传播模式，跨越数字化、网络化出版时代的“数据库”存储利用模式，直接进入移动出版时代的多文本、富媒体、全动态、超链接的“数据化”资源应用模式。

特色栏目也将以“一块块加工成型的木头”为基础，成长为“一棵棵枝繁叶茂的树木”，成为学术期刊移动出版核心竞争力的“主支撑”（见图5-1）。

图5-1 特色栏目数字化“革命性的整合和再造”示意图

3.3 特色栏目“再造”的范例

期刊编辑出版的具体实务中，特色栏目作为期刊内容、品牌与核心竞争力的“主支撑”，往往与专题策划融合推进，在策划中彰显特色，在专题中强化支撑。

如清华大学出版社的《科技与出版》杂志，其特色栏目有“特别策划”“专稿”“经营之道”“编辑务实”“数字无限”等，其中每期重点打造的只有“特别策划”，每期必有重大选题的专题策划。该刊早在2008年第2期“特别策划：我的策划心得”的导读里就指出，“事先的巧妙安排，前期的工作做得越到位，创意、创新的含量越高，出版物成果才能越精彩”。

但这样的特殊“精彩”，只分散、固化在纸刊状态里，仅仅发挥基础功能，太可惜；而在数据库、网络版里，又被统一打碎为单篇文章，就更是一种编辑智力价值的浪费。只有在移动出版过程中，通过“革命性的整合和再造”，才能呈现纸刊、数据库、网络版都无法实现的新界面、新传播、新业态、新服务、新突破，更好发挥特色栏目融合专题策划的特殊“精彩”——“眼球、灵魂和指针”作用。

3.3.1 特色栏目“精彩”作用的分散、固化与“品牌清零”

《科技与出版》精心打造特色栏目“特别策划”，每一期的纸刊，都能够有效发挥从眼睛一亮到吸引持续阅读的“眼球”作用，从怦然心动到激发多样思考的“灵魂”作用，从研究提炼到提供决策参考的“指针”作用。

该刊作为学术期刊，不同于时政新闻类、文化娱乐类、科普类和综合指导类期刊，其特色栏目可以通过特殊的设计手段和形式创新来夺人眼球，它只能在学术期刊严肃、大气、权威、规整的风格框架里，通过内容创新主导、形式创新辅助的途径来发挥让读者眼睛一亮的“眼球”作用。

“眼球”作用是实现读者从眼睛一亮到吸引、主导读者持续阅读的特殊效果。而怦然心动的“灵魂”作用，则是通过聚焦“不同时期的社会热点或本专业、本行业的热门话题”，把读者的心门和脑门打开，让读者在阅读的过程中激活、启动发散性思维，获取知识，深入思考，提炼智慧，从而实现读者对该领域、行业、专业的认识、观念的升华。

特色栏目是期刊内容的原创性、独创性和深度性的重要载体，也是期刊的核心竞争力所在。特色栏目融合专题策划后，就可以掌握传播的主动权，突破编辑传统的中介工作性质，极大地拓宽编辑的业务范围。要让特色栏目融合专题策划，并突破常规实现超值效果，还必须紧扣经济社会发展方向，对素材进行恰到好处的提炼和裁剪，实现从研究提炼到提供决策参考、工作指导的独特的“指针”作用。

但上述眼球、灵魂和指针作用，在纸刊里只能分散在各期里展示，无法实现多期一次性整合展示，无法实现数字化的传播与分享；而一旦转为数据库、网络版的数字化模式，特色栏目的聚类标识、品牌形象、文化内核又被全部弱化、隐形，甚至销声匿迹，纸刊形态里精心打造的品牌影响力和价值，在此清零。

3.3.2 特色栏目“精彩”作用的集聚、活化与“品牌升华”

而在移动出版平台上，通过在同一个标识、专域下的网络化集聚、传播，智能化交互、分享，特色栏目不但可以得到全部内容的系列化集聚、流媒体化再造，其“精彩”作用在量的集聚中，更会取得质的活化，实现特色栏目“革命性的整合”和“品牌升华”。

如中国科学院自然科学期刊编辑研究会会刊，研究会与中国科学院文献情报中心联合主办的《中国科技期刊研究》，是《中文核心期刊要目总览》核心期刊（北京大学）、《中文社会科学引文索引》（CSSCI）来源刊（南京大学）、中国科技论文统计源期刊（中国科技信息研究所）、中国人文社会科学核心期刊（中国社会科学院），在业界举足轻重、影响深远，尤其是“数字出版”“质量建设”“编辑规范”“评价与分析”“能力建设”“管理与改革”各大特色栏目，更加能够凸显权威指导性。

根据该刊2015年第10期，2016年第6、7期特色栏目“数字出版”的内容，我们可以做如下的示范性域出版设计，在智能手机等移动终端上，会显示如下的出版传播、浏览阅读、订阅收藏、推送分享、评论点赞、交互合作的功能界面（见图5-2）。

图5-2 《中国科技期刊研究》特色栏目“数字出版”的移动出版示意图

从这个示意图中可以一目了然，域出版平台完全突破了期刊在纸刊、数据库、网络版里的固化边界，既解决了“分散在各期里展示，无法实现多期一次性整合展示和数字化传播与分享的难题；又解决了转为数字化模式后，特色栏目的聚类标识、品牌形象、文化内核被全部弱化、隐形，甚至销声匿迹的难题。

在功能层面，不仅实现了该栏目的所有专题、主题内容都集聚在一起出版、传播、分享，还实现了栏目里的每一篇文章的独立推送、传播、分享；不仅可以像微信一样评论点赞、实时交互，还可以由编辑、作者、读者发起话题，互相邀请成为好友，并展开讨论，推动合作。

在技术层面，尤其是对结构固化静态的PDF等传统数字化形态的放弃，让每一篇文章，都可以在流媒体的技术形态里实现文字、图片、音频、视频的动态融合展示，从而带来了出版传播、推送分享、交互合作的更多可能，让期刊真正意义上成为具备移动互联网所有优势功能的新兴媒体。

《中国科技期刊研究》特色栏目“数字出版”可以独立出版传播，同样，其“质量建设”“编辑规范”“评价与分析”“能力建设”“管理与改革”等特色栏目，和不定期推出的非栏目化的专题、主题聚类，也可以在域出版平台上独立出版传播。如此，特色栏目作为期刊内容、品牌和核心竞争力的“主支撑”才名副其实。

移动出版既要保留专用APP的特质，同时又要兼容微信公众号的交互推送、共享服务、零成本运行的优势。特色栏目凭借“精彩”作用的集聚、活化，不仅没有被“品牌清零”，反而会异军突起成为期刊的强势“子品牌”，一旦移动平台上的订阅数超过了纸刊、数据库、网络版的订阅数，就有可能出现“子品牌”超越“母品牌”的逆袭。

而这，才是期刊在移动互联网时代凤凰涅槃、再造新生后，值得期望的“品牌升华”奇迹。