栏目的个性设计

第三节　栏目的个性设计

9年来《快乐大本营》精益求精、多次改版，在节目的内容上不断推出自己的特色，始终屹立潮头，成为电视湘军的“收视王牌”。经过几次改版的《快乐大本营》在节目内容上有较大改变，除保留部分观众喜爱的游戏单元外，还设置了一些新游戏环节。《快乐大本营》每次改版，都能吸引观众和同行的关注，可以说每一次改版都是为了留住老观众，吸引新观众，其根本原因就是始终注意并做到了个性化的栏目内容与形式的整体设计。

一、新颖内容与活泼形式的整体设计

大体上讲，游戏娱乐节目的栏目制作环节包括演播厅的包装、道具的包装、主持人的服饰、节目间隔方式等等方面。以热闹为主的游戏娱乐类节目一般都会采用比较时尚、色彩鲜明、青春活泼的舞台设置，《快乐大本营》的演播室就十分有代表性。整个演播厅被热情奔放的氛围围绕，再加上色彩华丽的贴纸、强烈的灯光效果，以及开场烟火的点缀，给人感觉心潮澎湃。道具的使用是为了让观众更清楚、更直观、更形象地了解和记住节目中要强调的内容。特别是游戏类节目，每一个游戏节目，每一位嘉宾都需要使用道具。“快乐传真”的传真通道，“火线出击”的特殊头盔、电棒及金属架，还有玩游戏时用的卡片、图片等，每个栏目的道具都不一样。节目内容在播出时间比较长的时候就需要用一种间隔方式来划分段落，以便插播广告或是让观众有片刻的休息。这是电视节目发展到比较成熟的阶段后，充分考虑观众收视心理和收视习惯的细节性包装环节。它主要有两种类型，广告收视缓冲片和节目衔接片。游戏娱乐类节目的时间间隔方式往往都要留给广告商，只有这样才能保证充裕的资金来源运作节目。为了能使节目进入一个更好的良性发展中，需要对节目有更多更深层次的认识，突出个性化的特征，把握好栏目的每一个制作环节。

进入20世纪90年代中期之后，电视栏目大批量地出现，栏目之间的竞争也日趋激烈。电视栏目运作模式的“个性化”问题开始得到人们的重视。所谓栏目运作模式的个性化，就是指栏目拥有自己独特的传播内容、独特的表现形式，进而拥有自己独特的风格。随着人们对栏目运作模式“个性化”认识的深入，一些富于个性化的电视栏目在中国电视界崭露头角。如中央电视台的新闻杂志性栏目《东方时空》，新闻评论性栏目《焦点访谈》，新闻深度报道类栏目《新闻调查》，谈话类栏日《实话实说》、《艺术人生》，服务类栏目《生活》，文艺类栏目《综艺大观》、《曲苑杂坛》，游戏娱乐类栏目《幸运52》、《开心辞典》等。这些优秀栏目给中国电视带来了新的思维，同时也引起了各个电视媒体的争相效仿，中国电视出现了追逐、效仿前沿性电视栏目的热潮，“克隆化”、“雷同化”成为一种令人焦虑的现象。在此状况下，电视栏目生存发展面临着或者没有个性，或者是独辟蹊径的选择。人们开始认识到，效仿与雷同并不能奏效，电视栏目应当有独特的分工定位，并在这个前提下去找热点、聚焦点、发亮点。

栏目需要个性化的呼声越来越高。中央电视台于1998年之后提出了栏目个性化的改革方向，许多电视媒体对栏目进行了重新定位。取消定位不准、收视率低下的栏目，增开针对性强、个性鲜明的栏目。如《东方时空》在原有的基础上，对子栏目设置进行了调整，取消了与新闻性并不协调的“金曲榜”，更加强化了新闻性。作为新闻杂志性栏目，《东方时空》的个性化更加凸现出来。

栏目策划是在频道运作模式定位础上进行的节目创新活动，“人无我有、人有我新、人新我特”是栏目运作模式策划的原则，具有个性特色的独一无二的节目容易赢得观众的青睐。所以，在《快乐大本营》栏目策划时，策划者是在频道框架内，认真研究了各电视媒体的所有节目，从内容和形式两个方面努寻找现有节目的空白点，从而获得突破和创新的，同时他们特别注意了观众需求，在现有类似节目基础上不断地改进和超越。中国电视业在探求栏目个性化的过程中，逐步认识到节目与栏目的生产与传播有着很大的不同，要想获得栏目的个性化，必须经过精心的策划与设计。到20世纪90年代中后期，中国电视业对于栏目的策划与设计形成了较为成熟的认识，这种认识在《快乐大本营》这一栏目上得到了具体体现。

二、以大众文化消费为目的的宗旨设计

宗旨是一个栏目的根本和基础，是栏目的灵魂和方向，是栏目赖以生存的支柱。宗旨设计包括目的和目标两个方面。目的设计就是对栏目的社会效益和社会功能的设计，是对栏目在社会生活中扮演何种社会角色、完成何种社会功能的设计。目标设计则是目的设计的具体落实，体现在具体的工作设计上，如栏目的季度目标、半年目标、年度目标的具体设计。个性化栏目需要有独特的目的和目标。《快乐大本营》的宗旨定位在传播大众文化消费的动态上，充分具体地考虑到由于该栏目要面对全国甚至海外播出，因此确立了“快乐至上”的栏目宗旨。伴随着栏目的播出，根据不同时期的不同需要，各个时期还在进行着不同的目标设计。

《快乐大本营》问世以后，一下子受到观众的青睐，每个周末他们准时地伴随着节目开场曲开始长达100分钟的狂欢。专业人士在看到节目的成功以后，也是眼前一亮，对这种娱乐节目的具体做法，有的赞同，有的批评，但是紧接着就是大范围的模仿和克隆。一时间全国电视荧屏满是游戏欢闹，受众对这类娱乐节目的兴趣浓度，大大超过了其他节目。电视文化是一种崇尚潮流的大众文化，而潮流是大众追逐某一生活方式的社会现象。在当今社会，各种各样的时兴风起潮涌、五光十色，这与传统社会相对单一的话语方式是不同的。

《快乐大本营》在当下的文化语境中是一种时兴，这种时兴受到热烈的追逐是时代的必然。事实上，当这种娱乐模式成熟以后，《快乐大本营》本身也在自我复制，以工业化的流程不断地生产一种类象，每周之末定时向受众输送大同小异的复制产品。电视台将这种没有多少新意和内涵的产品在黄金时段售给观众，博取了他们一种平面的愉悦，然后汇集所有的大众注意和愉悦再卖给广告商，转化为媒体的利润。西方马克思主义学者阿多诺认为：“就艺术迎合社会现存需求的程度而言，它在很大程度上已成为一种追求利润的商业。”《快乐大本营》的节目文本呈现出非常明显的大众文化消费性特征，这种特征体现在叙事设计上，就是叙事冲突的游戏性和喜剧精神的张扬。作为娱乐游戏节目，《快乐大本营》设计各种各样的游戏，以及各种不同的物质奖励，所有的游戏都不是平平常常的，而是想办法持久地吸引观众的眼球。于是，游戏必然具有冲突，无论男女之间，主持人之间，嘉宾之间，或者是主持人与嘉宾之间，主持人或嘉宾与观众之间等，都非常注意这种冲突的设置，从而增强整个节目的叙事张力，这也是《快乐大本营》设计大众文化消费策略上的一种叙事手段。

《快乐大本营》中的游戏冲突具有鲜活的感染力，令观众在观看时，伴随着游戏中的人物冲突而展开心理活动，节目中形成的叙事悬念，激发了他们的心理动感。然而，这种游戏冲突截然不同于传统文学和戏剧意义上的冲突，没有崇高、深度，更没有悲剧的精神，往往正是通过对诸如此类的消解，张扬一种世俗的趣味，最后在观众市俗化的笑声中谢幕。《快乐大本营》是一种罗兰·巴特所说的“可读的文本”，属于一种消费性文本。消费性文本在于其平面性，意义与内涵相对浅显，易于解读，不追求给人以真的启示与美的遐想，不具有广泛的生发意义的余地，在艺术和文化的意义上剥除了以前那种隐而不显的精英主义式的理解难度。《快乐大本营》正是以这种非精英主义的方式接受种大面积的阅读，从而形成一种大众化的轰动效应。

三、以大众娱乐为个性风格的定位设计

独特的定位是体现栏目个性化的非常重要的环节，栏目定位包括内容定位和观众定位，简单说内容定位就是“做”什么，对象定位就是给谁看、给谁“做”。^[1]

像《快乐大本营》这样一档综艺节目自身就是一个大拼盘，细而杂，要让观众喜欢它、迷上它，必须定位准确、个性鲜明。这就要求节目的编导具有较强的现代审美意识，观察敏锐，善于揣摩观众心理。《快乐大本营》创办伊始便不同凡响，不是简单地迎合或浅薄地配合“政治任务”，而是定位于“大众娱乐”，力求乐得火爆，乐得痛快，让观众明“道”于欢声笑语之中。中央电视台文艺部副主任袁德旺曾明确指出：“《快乐大本营》最大的特点就是娱乐性。”

《快乐大本营》这种娱乐型节目的显著特点是“乐”字当头，“乐”贯穿于节目的始终，融娱乐性、趣味性、表演性、知识性和参与性于一炉，使观众捧腹大乐。《快乐大本营》网上主页对自己的节目是这样介绍的：“节目的内容，以游戏为主，辅以歌舞、小品、相声和少部分事先录制的节目。这些节目主题强调贴近生活、贴近观众，以较高品味的娱乐形式给广大观众带来快乐，既不搞阳春白雪，也不为了取悦个别观众而搞过于媚俗的节目。栏目中有众多的明星出现，但没有一味追求明星效应，甚至下岗女工也请为座上嘉宾，栏目中安排了种类繁多的游戏，不以哗众取宠为目的，注重观众的参与，包括现场观众和电视机前观众的参与。”总而言之，就是注重大众化娱乐。尽管在电视娱乐这一方面港台电视起步要比内地早得多，但是其大众化娱乐往往走向庸俗化和刺激化的极端，而湖南电视台却扬长避短，成功借鉴了港台电视的娱乐节目形式和观念。《快乐大本营》走红之后，其他栏目的编导为了赶超它，试图把节目制作得更热闹、更刺激，认为这样就可以吸引更多的观众，结果却适得其反。实际上，娱乐也是有限度的，如果要把握好一定的娱乐“度”，就必须进行先期策划与设计。

文艺节目，包括电视文艺节目，长期沿袭一种寓教于乐的叙事模式，自然这种节目理念在一脉相传的游戏娱乐节目中得到一定程度的延伸。《快乐大本营》每期都设定一个主题，据栏目负责人介绍，主题的确定主要有四个方面的因素，一是节日、重要纪念日和领袖诞辰日，二是重大题材，三是与合办企事业单位商定一个与大众息息相关的主题，四是编导根据社会需要来定的。有一期《快乐大本营》春节特别节目，有对边关战士的采访，展现了万家团圆的时候，边防战士却甘心在极其艰苦的环境下为祖国站岗放哨的情景。边防官兵舍小家为大家的精神风貌深深感染了观众，整个场面异常动人。在这种家国天下的传统叙事模式的建构中，《快乐大本营》作为大众文化完成了自己对于主流文化有意的补充和善意的合谋。

娱乐节目是一种感性文化，但含蓄的中华文化品格压缩了娱乐节目的狂欢性。儒家文化中“哀由不伤，乐而不淫”的哲学思想仍然在娱乐节目有所体现。《快乐大本营》的主持人经常在节目中警醒观众不要这样不要那样，以免乐极生悲。尤其是进行完一次对青少年可能产生负作用的游戏后，主持人往往会正告青少年观众不要模仿而凸显出节目的人性关怀。对于传统伦理规则的底线遵守，也是《快乐大本营》的一个实践原则。

四、通版型栏目结构特征的版式设计

1993年至今，通行的栏目版式主要有三种类型：杂志型、通版型和大时段型。所谓“杂志型”，是一种以栏目内设若干内容相对独立的小板块为特征的版式，这种版式是最为常见和数量比较大的一种，如《东方时空》、《半边天》、《第七日》等。“通版型”则是内容和形式上都具有较强的连续性和不可分性的版式，如专门播放纪录片的中央台的《纪录片》、上海台的《星期五档案》以及众多谈话类栏目都属于这种版式。第三种是大时段型，它由几个子栏目组合而成，各个子栏目之间相对独立，基本上只是一个时间上的联合体，最为典型的代表栏目是中央台的《晚间新闻报道》。

《快乐大本营》由游戏、文艺节目和抽奖等板块组成。由构架来看，栏目似乎并没有什么惊人的创举，然而栏目的的确确在全国700多个城市广受欢迎，收视率高达37％，栏目组每周都能收到堆成小山的信件，还有网上信息以及无数的电话，有的甚至来自澳大利亚、瑞士、缅甸等国家和地区，看来最吸引人的仍然是节目的内容。

《快乐大本营》的节目内容表现了不拘一格、博采众长的特点，作为一个具有稳定形象的节目，风格和大框架应该有定式，主持人也应该固定，《快乐大本营》正是如此。在100分钟里，纯节目内容约90分钟，而且基本上每期都有一个主题，不仅有轻松愉快的，更有如再就业问题、环保问题等重大、严肃的主题。但对主题的处理，编导们有一个不同于以往的认识：主题只是“由头”或归结，所以在节目进行中并不是时时挂靠，这是非常有《快乐大本营》特色的做法。还有节目设置的固定板块多达几十个，但每次运用不多（一般不超过7个），还常常根据主题临时创新，而一般的做法是板块设计数量不超过实际用量的两倍。由于每一个小环节都尽量做足做透，所以尽管这类节目在全国遍地开花，他们却并不害怕，因为独特的创作方式使节目内容形式给观众的感觉实在而又常变常新。

例如，栏目在以民间文艺表演为主题的前提上，随后播出的三期节目分别以“吹响中国”、“功夫”、“男才女貌”为主题，参与者和题材的范围都大大拓宽。参与的主要嘉宾既有流行于网络的方言歌手，又有表演绝技的民间艺人，还有来自不同国家的留学生，内容也从单一的展示性文艺表演转到比较宽泛、娱乐化的“花些时间、找点功夫”和“俊男美女组合”上。参与节目的明星元素也在导演设计中逐渐淡化，作为评审团配合节目。总之，节目已经完全服务于“全民娱乐”的主旨，以普通人为主角。

尤其值得提出的是，《快乐大本营》从不避讳借鉴他人长处，更没有以借鉴为耻，只要适合自己，就根据自身情况大胆改造利用。借鉴不可怕，关键是要由借鉴而激发出自己的地域特色和民族个性。

五、节目主持人个性特点的品牌设计

在电视进入品牌时代的今天，打造名牌主持人，进行电视品牌经营已经成为提升媒体形象，增强竞争力的重要策略。品牌节目意味着高收视率、高回报率和高品质的媒体形象。主持人是品牌节目的重要组成部分，其作用举足轻重。在中国电视的品牌建设中，主持人对于品牌节目的形成有着重要影响。《快乐大本营》正是打造了极富个性的主持群体从而开创了湖南卫视的品牌化经营之路。

在电视节目主持人与电视品牌关系的认识上，普遍认为，电视节目主持人是电视节目的品牌标志。在媒介过剩、信息过剩的时代，名牌电视节目主持人已经成为所在栏目或媒体发展的一个十分重要的方面。电视节目主持人品牌与市场经济竞争中的品牌概念具有统一的重要含义。对于物质产品而言，品牌是质量和信誉的保证，代表着该产品的价值。对于精神产品而言，电视节目主持人品牌是电视文化的特征和代表。

更具体地说，一个电视节目是否具有个性风格，除了内容的设计与形式的讲究，还要看主持人品牌。主持人的明星化品牌个性形象对品牌栏目的风格有很大的影响，而主持人的主持艺术是品牌栏目个性风格的主要因素之一。《快乐大本营》从其诞生之日起就非常注重主持人品牌的打造，以便更有利于名牌栏目的发展。

《快乐大本营》节目的主持人李湘和何炅，都具备做娱乐节目主持人的主要条件，他们都有良好的文化背景和学习经历，都是在长沙这座历史文化名城成长起来的年轻人，受到本地文化和观念的影响较深，具有湖南人的闯劲和韧劲。同时，他们都在北京受过多年正规的高等教育，具有良好的语言功底，李湘是学播音主持专业出身的，何炅是学外语专业的，后来在高校教外语。此外，他们俩除了具有一般栏目所要求的主持人的基本条件——文化基础、外形、语言等条件外，又具备年轻和活泼的独特气质，尤其是形成了他们独具个性的主持风格。当然，李湘、何炅主持艺术与能力的表现离不开与他们个性相契合的娱乐栏目。《快乐大本营》栏目组的成员既对他们进行精心培养，也对他们生活与工作等各个方面关心、照顾。例如，为了照顾何炅的工作时间，不影响他的正常生活，《快乐大本营》栏目组把节目的播出时间由原来的每周五晚改为每周六晚。不仅如此，栏目组的同事们帮助他们不断提高主持水平，使他们的主持风格能够适应受众日益发展的欣赏水平。

《快乐大本营》十分清楚节目主持人品牌的意义，倾力打造具有一定条件的电视节目主持人，为节目主持人提供必要的社会条件与环境，并对几位节目主持人进行了精心的培养，产生了良好的效果。《快乐大本营》既努力造就了像李湘与何炅这样的具有明星效应的节目主持人，又使主持人成为其节目品牌与个性风格的重要组成因素之一。

不少调查资料都显示：观众看某一个节目，往往是因为喜欢这个节目的主持人。这说明节目主持人的品牌效应在电视节目中有重要的作用，李湘与何炅在电视传媒中已经被赋予品牌标志的色彩。他们作为节目主持人已经成为《快乐大本营》这一电视节目的有机组成部分，他们以活动的形象与观众面对面地交流，其表情、眼神、动作都包含着一种信息和情感，加上他们个性化的魅力、风格、才智，使节目的传播更具人性化色彩，对观众有一种难以形容的吸引力。在观众心目中，主持人形成了固定形象，成为“非他莫属”的人物。观众议论《快乐大本营》这个栏目时，往往连同主持人一齐评论，观众不仅认可《快乐大本营》这一档娱乐节目，而且还认可了它的品牌“标志”——主持人。

此外，名牌电视节目主持人往往成为栏目甚至电视台的标志。观众在荧屏上看到吴小莉就知道收看的是凤凰卫视，同样，观众看到李湘与何炅就知道收看的是《快乐大本营》。《快乐大本营》节目的主持人以其特有的品牌效应，提高了节目的档次和品位，吸引了观众，特别是节目的目标群体，日渐成为节目的支撑点。

电视节目主持人明星化的品牌效应还必须通过其节目主持的个性风格来体现，并且要求节目主持人能够作为栏目形象的代表。虽然电视娱乐节目主持人的个性风格是多种多样的，但是其中最主要的方面是主持人必须做到真诚自然、活泼大方。然而，在中国电视荧屏上，许多娱乐综艺类节目都存在主持人与节目内容不融洽的问题，如《欢乐总动员》的主持人尽管是大牌明星，但年纪偏大，在对动感极强的内容进行引导时总有成年人玩小孩游戏的感觉，让人觉得有些不协调。

在主持人作为栏目形象代表这个层面上来讲，《快乐大本营》是做得较好的。主持人李湘、何炅、维嘉等，尽管他们不能算是俊男靓女，也不是令每个人都喜欢，但是，他们年轻、热情、清新、富于动感活力，这正符合节目的个性特质，而他们本身又的确有自己的个性——自然、大方、可亲，没有故作姿态，使整个节目都变得极易接近观众。尤其是李湘，她绝不像许多主持人一站到镜头面前立刻变成表演，举手投足时拘谨，与生活中完全不一样。她在游戏进行直播中出现问题或异议时会扭头征询编导的意见，如果有口误或其他错误，她会立即坦然改正……她的演播状态非常自如，观众也并没有因失误而否定她，她的真实，正是她成功的根本原因。该节目制片人汪炳文曾说，《快乐大本营》的一个特点就是有很多毛病，这也间接说明了他们做节目的状态极度的宽松，能以一颗平常心把别人往往认为是“毛病”的东西转化为鲜活力。因此《快乐大本营》的编导认为，中央电视台的直播都很紧张，而他们就像“玩儿”似的。

《快乐大本营》的李湘与何炅两位主持人曾是“娱乐”的中心，节目的收视率也一直很高，自从李湘2004年11月初离开《快乐大本营》后，只由何炅和李维嘉两个大男生来主持，节目立即又进行了改版。在此次改版后的节目中，何炅与李维嘉他们俩既是节目主持的搭档，同时也是竞争对手，经常会要在节目中进行比拼。李湘的离去，反而成了节目改版的一个好契机，新节目将围绕“四新”，即新主张、新精神、新风格、新速度来做。何炅、维嘉两个主持人不但要能说会道，而且还要能唱会跳，所以他们自己都说：“现在我们俩要学习的东西特别多，不能再像以前那样进行主持了。”

由于主持人李湘的离去，媒介和社会对《快乐大本营》曾一度产生了一些特别的关注，节目组也曾一度想过要找新的女主持来替代李湘，然而找来找去似乎总摆脱不了李湘的影子。对于女主持迟迟不到位，主持人何炅认为：“我们没有说一定要找个女主持来搭档，不同的组合会生出不同的味道。我们不排斥再加入一个美女、一个谐星，但不能随随便便地找。”在何炅看来，《快乐大本营》的主要目的是“娱乐大众”，因此新的女主持不必是当红艺人，只要长得讨人喜欢，又懂得幽默，能开玩笑就可以胜任。经过多方面的考虑，后来何炅提出谢娜可以替代李湘的位置：“谢娜性格外向活泼，最大的优势是放得开，她刚做主持时只会放得开，而现在已经懂得收放自如了。”2004年底，节目在全国范围内征选接替李湘的女主持人不久后，最终决定由谢娜来补缺。谢娜表示自己的主持风格与李湘完全不同，她对自己主持《快乐大本营》充满自信，她谈到自己的主持风格时，坦率地说要比李湘搞笑：“李湘比我的经验更为丰富，而我则更为幽默、搞笑，何况之前做了很多期嘉宾主持，和炅炅、维嘉的配合也相当默契，可以说大本营见证了我主持节目的成长经历。”

谢娜虽然还不完全是明星级的节目主持人，但是她凭借自己丰富的主持经验和性格魅力征服了《快乐大本营》高标准的决策者与非常挑剔的观众。性格豪爽的谢娜主持过央视《金苹果》、光线传媒的《娱乐现场》等娱乐节目，她在控制、把握全局的时间、力度上的经验非常丰富，加上她平时也喜欢活蹦乱跳，能够很好地调动起现场的气氛。尽管谢娜作为《快乐大本营》的女主持人还没有产生像李湘一样的轰动效应，但是，她与何炅、维嘉全新组合后的几期节目的收视率并没有下滑。何炅在接受记者采访时认为：“其实我觉得娜娜的风格挺适合这档节目，因为她和我、维嘉之前一直在合作，而且我个人和娜娜也在主持一档节目，与相对陌生的搭档相比，默契很多。”^[2]

湖南卫视的一位副台长指出，央视《综艺大观》在经历14年的风光后在2004年央视的大改版中被淘汰，但9岁的《快乐大本营》至少还有两年的生命期，两年后根据其在全国的收视率，再考虑它是否该淘汰。《快乐大本营》是否在几年以后淘汰，恐怕与能否再找到符合它的节目主持人有直接的关系，只要有合适的、明星级的节目主持人来主持，那么《快乐大本营》的生命力会得到更长的延续。

【注释】

[1]胡智锋：《中国电视观念论》，北京师范大学出版社2000年出版，第162～173页。

[2]http://ent.163.com，《新闻午报》，2005年4月28日。