企业环境分析

第一节　企业环境分析

企业的经营活动是在一定的营销环境下进行的，而企业的市场营销环境是不断变化的，这既有可能给企业带来机会，也有可能给企业造成威胁。因此，企业应该时刻监视周围环境，预测环境变化的趋势，尽可能采取适当对策，使企业扬长避短发挥自身优势，又适应外部环境要求，从而长期生存和发展。

所谓企业经营环境分析，就是通过影响企业经营的各种内外因素和作用予以确定评价，使企业的领导者审时度势，适时地采取对策措施，趋利避害，站得高、看得远，做出适应环境的决策，使企业能长期稳定地发展。企业经营环境分析包括外部环境分析和企业内部条件分析。

一、企业外部环境分析

1．企业外部环境分析的意义

首先，外部环境是企业赖以生存和发展的基础，企业不能离开环境而独立生存。企业成功的关键在于预测和把握外部环境的变化趋势，使自己适应这种复杂多变的环境。

其次，不同企业有着各自的特殊性，外界诸因素对企业的作用和影响也各不相同。为此，就要对外部环境进行周密的调查研究，认识和掌握外部环境因素的变化规律，按照自己经营活动的需要，因势利导地制定出适应外部环境变化、利于自己发展和生存的经营战略。

2．企业外部环境分析的含义和内容

从经营角度看，企业的外部环境是指那些与企业有关联的外界因素的集合，包括宏观和微观因素。

宏观因素：是指对企业产生间接影响的因素，主要指政治环境、经济环境、科技环境和社会环境。

（1）政治环境的分析

政治环境包括政治制度、国家权力机构、政府颁布的有关方针、政策、法律、法令，政治形势的稳定性等。要研究国内党的政治路线、方针、政策、法律等对企业经营的影响程度，分析政治形势的变化。有外销任务的企业要了解竞争者和销售地所在国的政治信息，如政治体制、政治的独立性和政局的稳定性、对外政策、与其他国家的结盟情况、总统竞选、党派斗争、战争和暴乱的发生情况及其原因。

（2）经济环境分析

经济环境是指一个国家或地区的经济制度、经济发展状况、经济发展趋势，人民的消费水平和消费结构。对经济环境分析主要是要了解和把握国内外宏观经济的现状和发展趋势，具体内容如国民经济的发展战略及规划、国家的有关经济政策、国家的有关经济法规。

（3）科学技术环境分析

考察科学技术对企业的影响主要有以下几个方面：

①新材料的出现使传统材料，特别是金属、玻璃、木材，逐步被新的复合材料所取代。

②新的技术和工艺的发展与创造。

③能源开发和利用能源问题是企业生产经营中的重要问题。

（4）社会环境的分析

社会环境包括人口环境和文化环境。人口环境是指人口的增减对需求的增减及现有资源能力影响程度；文化环境是指人们在特定的社会制度下所形成的道德观念、规范、民族习俗、宗教信仰、文化水平等。

对社会环境的分析主要要了解消费者和用户所在国的文化背景、风俗习惯、传统礼仪、价值观念、宗教信仰、审美观念、商业习惯等；人口总数和人口发展趋势、结婚率、离婚率、出生率和死亡率、环境保护状况等。

微观因素是指与企业所经营的产品市场直接有关的因素。

对市场环境分析的具体内容是：

（1）行业概貌和动向分析

要了解国内外同行业的数量、规模和经营管理情况，同行业产品的品种、数量、质量和价格水平，满足市场需求的总体情况，行业生产方式和工艺装备特点，行业的销售趋势，行业的主要问题等。

（2）国际市场分析

世界贸易的增长，经济危机的出现，商品结构的变化，集团贸易和区域性经济组织的建立等对企业外贸的影响。

（3）竞争者分析

旨在了解主要竞争企业的实力和特长，发现潜在的竞争，了解对企业的威胁。内容包括竞争者的基本情况、竞争能力、发展方向。

竞争者的情况，主要了解国内外生产同类产品的企业数量、分布、所属关系、生产规模、产量和销售量、市场占有率等。

主要竞争者的能力分析包括：竞争企业的规模、资金拥有量及来源，竞争企业的产品构成，主要销售地区、市场占有率、销售增长率，企业的技术水平和装备情况，物资和能源的供应，产品的品种、质量、外形、色彩、商业档次、包装、价格、服务方式、销售网点、广告方面的缺点，领导层的素质和职工的文化水平等。

竞争者的发展动向分析。主要了解竞争者的竞争能力变化趋势，可能开拓的新市场和新产品，可能采取的市场营销组合策略。新产品开发的方向、进程、运用技术的先进性，新产品投入后可能产生的影响及竞争趋势等。

潜在竞争者的调查，主要了解新加入竞争和可能加入的竞争者迅速发展壮大的情况等。

（4）消费者意见分析

通过市场调查，了解消费者对企业的产品质量、价格、包装、销售、服务方面的意见和要求，产品在实际使用过程中的问题。

二、企业内部条件分析

企业内部条件分析的目的是为了结合外部环境的分析结果，弄清企业现状，确定自己的优势和劣势，长处和短处，内部潜力，研究制订出利用市场机会及趋利避害的对策。

企业内部条件是指企业在一定的技术经济条件下，从事生产经营活动所具有的内在条件。它表现在企业的经营管理水平、竞争能力、应变能力方面。

（1）经营管理水平，主要反映企业领导的素质及职工文化水平受教育情况，企业的管理体制，组织机构的建立，生产经营指挥系统的建立和健全情况。

（2）竞争能力，包括生产能力、产品竞争能力、财务能力和销售能力等。

①生产能力，指企业在一定的生产技术条件下拥有的生产性固定资产在一定的时期内，所能生产的产品或提供劳务的最大数量。其主要反映在基本生产环节和辅助生产环节的生产能力及运输能力上。

②产品竞争能力，包括企业产品竞争性的强弱，产品对国计民生的影响程度，产品的价格、成本、质量、服务、商标、交货期、市场容量、市场占有率、市场开发率等方面。

③财务能力，反映企业的资金拥有量及来源、偿债能力、盈利水平。

④销售能力，指企业所拥有的销售渠道、服务网点、服务力量等。

（3）应变能力，指企业适应环境变化的能力。反映企业经营战略制订，研制开发新产品、新工艺、新技术的能力，不断推进技术进步和技术改造的能力，生产指挥系统、市场营销、物资能源供应系统、人事组织系统、经济核算系统的适应性及相互间的协调性。

三、企业内外环境综合分析

1．SWOT分析

一般采用十字图形来综合分析企业内部的优缺点、外部机会和威胁情况，分别记入十字形表内（如表5．1－1），然后按不同的组合对照分析，明确企业的战略方向。可提出如下问题：企业可用于发展机会的优点是什么？有无优点可使威胁转化为发展机会？有无缺点限制或阻碍使威胁转化为发展机会？威胁因素是否阻碍发挥优点？有没有机会因素可使缺点排除或转化为优点等。

表5．1－1　企业内外环境对照表

2．五种竞争力量分析

一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。一个公司的竞争战略目标在于使公司在行业内进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝有利于自己的方向变化。

（1）行业内现有竞争对手研究

现有竞争对手研究主要包括以下内容：

①竞争对手基本情况研究：主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。为了在众多的同种产品的生产厂家中找出主要竞争对手，必须对它的竞争实力及其变化情况进行分析和判断。反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获利能力。

②主要竞争对手研究：比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后，还要研究其所能对本企业构成威胁的主要原因，是技术力量雄厚、资金多、规模大，还是其他原因。主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制订相应的竞争策略。

③主要竞争对手的发展动向研究：包括市场发展或转移动向和产品发展动向。要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中获取主动地位。

（2）潜在竞争对手的研究

潜在竞争者进入行业，变成现在竞争者，由于它的新的业务能力和充裕的资源，将导致行业竞争更加激烈，其结果是产品价格可能被压低或从业者的经营成本上升，从而导致行业利润下降。某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍、行业产品价格水平、行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。

影响行业进入的因素主要有：①规模经济。规模经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。规模经济表明企业经营只有达到一定规模，才能收回经营过程中的各种耗费。规模经济的存在阻碍了对行业的入侵，因为它迫使进入者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本的劣势，这两者都不是进入者所期望的。②产品差别化。产品差别化意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产品特点或由于第一个进入该行业而获得的商标及顾客信誉上的优势。差别化迫使入侵者耗费大量资金克服原有的顾客忠诚，这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要延续一个时期。这种为建立一种品牌的投资具有特别的风险，因为一旦失败将血本无归。③转移成本。转移成本指买方从向某一供应商购买产品转移向另一供应商购买产品时需要的成本，包括检查考核新资源所需的时间及成本、由于技术依赖而需要帮助的成本、建立新关系的心理代价等。如果这种成本较大，则新进入者必须在成本或经验服务上做重大改进以吸引购买者接受这种购买转移。④资本需求。⑤在位优势。在位优势指行业已在位的厂商由于一段时间经营而积累起来的优势，包括掌握销售渠道的优势、专有的产品技术、最佳原料来源控制、政治补贴、学习经验曲线等。⑥政府政策。

（3）替代品生产商研究

企业生产的产品从表面上看，是具有一定外观形状的物质品，但抽象地分析，它们是能够满足某种需要的使用价值或功能。产品的使用价值或功能相同，能够满足的消费者的需要相同，在使用过程中就可以相互替代，生产这些产品的企业间就可能形成竞争。再者，替代品限制了行业内的厂商可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。消费者购买产品是为了享用其使用价值，消费者在购买商品时将会根据自己的收入水平选择最佳的需求满足。因此，一旦替代品生产形成强大的经济规模，从而定价能力增强，那么，本行业将受到威胁，因为其潜在收益或许在某个时刻突然地消失。

替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁。前项工作较易进行，后项较为复杂。在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：容易导致价格改善的替代品和现行盈利率很高的替代品。

（4）买方的讨价还价能力研究

消费者在两个方面影响着行业内企业的经营：第一，买方对产品的总需求决定行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。这里主要讨论影响买方讨价还价能力的因素。

买方的讨价还价能力因素主要有：①买方是否大批量或集中购买；②买方这一业务在其购买顾客中的份额大小；③产品或服务是否具有价格合理的替代品；④买方面临的转移成本大小；⑤本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；⑥买方是否采取“后向一体化”（后向一体化指买方自己生产或经营本企业生产中求知耗费的其他原料、半成品或成品，满足自己的需要）；⑦买方行业获利状况；如果利润微薄，买方具有较强的谈价能力，反之则相反；⑧买方对产品是否具有充分信息。

（5）供应商的讨价还价能力研究

因为企业生产所需的许多生产要素是从外部获得的，从而提供这些生产要素的经济组织也制约着企业的经营。第一，供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量地提供所需生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大。第二，供应商提供货物时所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。