出版企业环境性质分析

第一节　出版企业环境性质分析

任何一个企业都不能孤立存在，总是要与周围环境进行物质的、能量的和信息的交流与转换。没有了与外部环境的交流与转换的企业，就像鱼离开了水，将无法生存，更谈不上发展了。换句话说，企业的生存和发展受到其所处环境的影响和制约。在企业与外部环境的相互关系中，一般来说，环境力量总是不以企业的意志为转移，总是处在不断发展变化之中，特别是当今的信息时代。

只有适应环境出版企业才可能在竞争中取胜。在制定企业战略时，很重要的一点是分析企业环境因素。

一、出版行业宏观环境分析

对出版行业宏观环境的分析，可以用PEST分析方法，也即从政治与法律、经济、社会和技术因素四个方面进行分析。

（一）政治与法律因素

改革开放以后，中国针对经济领域制定了许多法律，如《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《公司法》、《票据法》等。这些法律对于规范在中国经营的企业的活动起了重要作用，这些法律法规同样也适用于出版生产企业。

中国目前政局稳定，改革发展力度大，物质文明和精神文明取得极大进步，处于历史最佳发展时期。对于出版业，相对完善、适合中国社会主义初级阶段国情的出版管理体制已在中国建立。1997年1月，国务院发布《出版管理条例》。这是新中国成立以来第一个比较全面系统的出版管理行政法规。1997年6月，颁布《图书质量保障体系》。1998年12月，新闻出版署批准组建广东出版集团、上海世纪出版集团、四川新华书店集团、江苏发行集团，作为全国试点单位。在管理手段上，中国的出版管理综合了法律、行政、行业、经济等多种手段，实现直接管理和间接管理相结合，目前已初步形成总署省地市县四级管理体制。

（二）经济因素

20世纪80年代以来，中国经济取得了巨大发展，生产力水平有了很大提高，现代出版所有的装备条件如处理文字输入的电脑，先进的电脑排版系统和设计软件，先进的印刷机和联动装订系统等等，就图书出版的硬件来说，中国和发达国家的水平已相差无几。

2007年中国经济实现又快又好发展，据国家统计局的数据表明，2007年中国国内生产总值为246619亿元，增幅为0．4%，比上年增长0．3个百分点。居民消费价格指数上涨4．8%，比上年提高3．3个百分点。专家分析，个人可任意支配收入和家庭收入高低对图书消费的增减具有明显的加速效应，因此图书市场未来会有开拓增长的空间。

出版领域是横跨文化产品的生产、流通、传播和消费的重要领域，许多国外出版集团巨头看到了中国强大的经济发展潜力，都纷纷以传媒为主要投资对象的资本运作，通过各种渠道染指中国传媒业。有国际经济观察家们断言，媒体和出版事业是“中国最后一块待掘的金矿”。

中国加入世界贸易组织之后，随着分销领域的完全放开，国外发行公司渠道和网点的建立和完善，我们的出版领域必然存在上游对下游、出版对渠道的依赖，或者受制于渠道。另外，社会主义市场经济体制客观上要求市场在出版资源的配置方面发挥基础性作用：出版资源、资金、技术和人才等生产要素，按照市场的需求配置和流动，形成国有、民营、集体、个人、合资、合作等多元化的格局，行业外资金和民营资本进入到了新闻出版的零售、分销、批发、广告、印刷制作等经营领域，并占据了相当的市场份额，促进了出版物的生产和流通，解放了出版生产力。但与此同时，由于出版物商品作为精神产物，有很强的外部性，存在着“市场失灵”的情况，因此必须强调政府的宏观调控作用，政府要运用法律、经济和行政手段，从过去以行政的、直接的管理为主的方式转变为以法律为主、间接管理为主的方式。

（三）社会文化因素

中国是个人口众多的多民族国家，目前已进入一个新的人口生育高峰期，在2016年之前将保持在每年1600万到2000万的水平，将出现一个庞大的需求群体，与前几个高峰期不同的是，这个生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，在经济社会不断开放的环境中成长，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，可以预见在未来的10至15年将迎来中国文化市场的繁荣发展期。

近十年来，中国社会文化需求发生了巨大变化：需求的主导力量由政府转变为市场；需求方式发生重大变化，个性化、阶层化、多元取向、理性选择，成为当今中国社会消费需求的主要特征；报刊、影视、网络等大众传媒及其他文化、休闲方式的极大丰富，在很大程度上分散、转换乃至消解了人们对书籍的消费需求，传统书业的生存空间明显受到挤压；就业压力的增大和岗位竞争的加剧，刺激了对教育和职业培训的巨大需求，教材、教辅和职业培训类图书成为书业的新增长点；信息的海量化，刺激了人们对信息整理、筛选、提取的巨大需求。

出版产业目前的盈利市场主要集中在教材教辅，出版物的品种结构失衡，一般出版和专业出版力量偏弱，适应应试教育成分较多，例如，1996年中国共销售图书72．6亿册，其中课本、大中专教材约占55．6%，真正意义上的一般图书只有30亿册左右。面向城镇居民的图书出版得多而适合农村读者的读物出版得少。

（四）技术因素

由于Internet技术的迅速发展，以及网络自身的跨国界、超时空特性，网络已经成为全球化的技术基础。因此，电子书（Ebook）、网上书店等都将超越国家的界限，成为全球化的一部分。尤其是近年来宽带技术的发展，更使网络的交互性、安全性、稳定性等得到更大的提高，将更加推动出版全球化的发展。因此，传统的、封闭的中国出版，将直接面对网络技术的挑战。届时，现有的编辑出版流程、图书发行流程将会因网络而改变。据有关资料显示，2005年，美国的网上书店占到40%以上的份额，超过独立书店5%、连锁书店20%、图书俱乐部（Internet）10%的份额而位居首位；美国的出版业务中有1／4来自在线服务。另一方面，电子书将直接冲击传统出版。2000年初美国一家杂志的调查显示：72%的电子书内容通过PC机下载后阅读，28%的电子书的内容通过每日书（Everybook）、火箭书（Rocketbook）、软件书（Softbook）等电子书阅读器下载阅读。但该杂志同时指出，伴随着电子书阅读器分辨率的提高、价格的降低、阅读屏幕的增大，加上其独有的便携功能，电子书阅读器将成为阅读电子文本的首选工具。在网络时代，网络将直接介入图书的出版、发行等方面，对中国出版产生影响。

二、出版企业环境性质界定过程

（一）找出影响企业战略成败的主要外部环境因素

影响出版企业外部环境的因素具有数量多、复杂程度高、相互关联、变化快、企业经营影响大的特点。辨别企业相关环境因素的工作比较复杂，通常运用社会学、心理学、组织学等知识，利用专家的经验、学识等对环境因素进行综合判断，并在此基础上进行定量描述。

辨别主要经营环境因素的实用方法有环境扫描法。由熟悉外部环境的出版方面专家或管理人员组成环境扫描小组，在企业高层领导的主持下召开会议。这一方法是找出和分析环境中的机会和威胁的第一步，即在战略管理过程的初级阶段，将所有可能与将来战略成效有关的事件、趋势、利害关系都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果。环境扫描通常须经以下几个步骤：

（1）把环境分析问题用公正的、无个人偏见的词汇提交给小组分析讨论，主持人不对任何环境因素进行暗示。

（2）采用一定的方法，使所有相关环境因素都得以列举出来。例如应用能产生最大创造力的头脑风暴法、名义群体法（nominal group technique），避免一边倒的德尔菲法等。在这个过程中，每个成员的分析可以从PEST角度进行，以充分考虑可能的影响因素。

（3）如实记录小组成员提出的环境因素。记录者须遵循小组成员都平等的原则，不以小组成员的职务高低，去评判他们提出来的因素的重要程度。

（4）讨论已提出的因素的依据。小组成员由于职位、所在职能部门、观察问题的角度不同，在讨论中很可能偏向自己提出的因素，主持人应不断强调讨论的目的，使偏向降低到最低程度。

（5）做出结论。在这一阶段，必须对所提出的因素达到某种程度的一致，以作为环境扫描的结果。为此，可以通过分开讨论或无记名投票，来决定哪些是影响企业战略成效的主要因素。

（二）确定环境因素的重要程度

这是环境分析的第二步。前一步是运用环境扫描法揭示出影响出版企业生产经营成果、战略成效的主要环境因素。这一步是对提出的主要环境因素确定其重要程度，其方法有以下两种：

第一种方法是再次利用环境扫描法的五个步骤，将环境因素做重要性分析，即根据这些因素对企业影响的重要程度排出次序。

第二种方法是环境的风险和机会描绘法，又称ETOP法。这个方法是由环境扫描小组成员根据自己的经验及掌握的外部环境情况，分析诸环境因素对企业战略成效的影响及其重要程度并对每个环境因素进行打分；主持人将各人的打分值进行平均，算出每个环境因素的最终分数。具体做法如下：

（1）环境因素对企业战略成效影响的分数，从－5—＋5，－5表示对企业有极强的负影响（例如，企业需要得到生产某种新产品的许可证，但这几乎是不可能的，那么这个因素的影响可能是－5分）；0表示没有影响；＋5表示有极强的正影响。

（2）环境因素的重要性打分值范围是从0—5，0表示不重要；3表示重要；5表示非常重要。

将重要性分数和影响分数相乘就得到一个综合分数，这个分数表示环境因素的重要性程度。例如，综合分数－25（重要性为5，影响为－5），表明需要管理者立即做出反应的一种严峻形势。根据每个环境因素的综合分数绝对值的大小排列，即得到环境因素重要程度的排列。表5-1是ETOP运用的一个例子。

表5-1　环境风险和机会的指标（ETOP）

表中综合分数为正值，代表外部环境给企业经营提供机会。所谓机会，就是企业在环境中能享有差别利益的活动范围。综合分数为负值，代表外部环境给企业带来威胁，所谓威胁是指环境因素中的不利趋势和干扰。若企业不采取有效的措施对待，将导致企业的失败并危及生存。

图5-1　企业的经营类型

出版企业经营者应根据以上的分析，认识所面临的机会和威胁，并按照威胁程度和机会程度发生的可能性对企业所处的环境进行分类。如图5-1所示。

这四种环境类型的基本特点是：①风险型：机会多，威胁大，企业应敢冒风险，争取成功。②理想型：面临良机，稳操胜券。③成熟型：风平浪静，企业应等待时机。④困难型：风雨飘摇，危在旦夕。企业经营者应根据企业面临的机会和威胁，评价企业在外部环境中所处的地位，并采取不同的对策，以利用机会，避开风险。

（三）中国出版企业面临的机遇及威胁

（1）全球出版需求稳中有升。书籍是工作和学习的必需品，需求相对稳定；中高档出版物需求量也随收入提高而增加，价格需求弹性较大，有较大发展空间。从20世纪90年代以来，全球经济虽然也曾出现回落，但总体仍呈增长趋势，这势必有利于出版消费。

（2）中国出版生产成本可能进一步下降。国际市场纸浆价格处于较低水平，并低于国内纸张生产价格。2001年中国加入WTO后，进口关税降低，有利于中国出版生产企业进口低成本出版纸张及低成本出版印刷机械设备，从而降低出版生产成本，有利于提高中国出版业国际竞争力。

（3）自2006年后，国内众多教育音像出版社面对风云变幻的市场，残酷的市场竞争使得其发展面临严峻的瓶颈。体制改革使得较多出版社困难重重。我国教育音像社进入了新的历史转型时期。因此面对产品形式和传播手段的创新，如何科学地创新地运用成本管理方式，减少教育音像制品的成本，扩大产品的市场销售，利用新型媒体，把握市场机遇是目前我们教育音像出版社亟待开展的工作。

近五年，随着网络技术、新媒体、新载体等传播方式的不断发展和推动，给我国教育音像行业带来了许多新的理念和模式。随着国际互联网技术和3G手机网络技术的不断成熟，教育音像出版物的载体形式不再局限于光盘，数据的传送也出现在MP3、MP4、手机等新型媒介中。一方面，具有较强互动性、流通速度快等特点的网络出版方兴未艾；而与此同时，3G时代的到来也使手机作为远程教育终端、出版产品的终端成为可能。在新兴网络媒体迅猛发展的大背景下，电子商务、网络出版成为了时尚潮流。虽然我国众多教育音像出版社都在网上成立了自己的网络站点，但其网站的内容往往极其简单，只有一两页，基本都是单位宣传、领导介绍、工作会议安排、品牌介绍、新的音像出版物推介上，而没有利用网络的优势进行电子商务和网络出版的工作，没有与终端客户形成一个互动的平台。而电子出版物在新技术、新媒体的应用几乎颠覆了传统的成本管理理念，因此如何对电子商务、网络出版进行有效的成本管理，联合新媒体的相关部门，利用现代的数字技术、网络技术来发展新型的电子出版物，减少传统的出版物份额，迎接数字化时代的到来也是我国教育音像出版行业的一个重要课题。