菜点品牌营造与推广

三、菜点品牌营造与推广

在餐饮市场竞争日趋激烈和产品的高度同质化的时代，品牌已日渐成为重要的竞争手段。当前市场上“名品享天下”的特征已十分明显。

在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。闻名世界的麦当劳、肯德基、必胜客等是早已为人们所熟知的洋餐饮品牌。国内近年来也涌现出一大批地方性的乃至影响全国的餐饮品牌，其中有老字号的北京“全聚德”、天津“狗不理”、南京的“绿柳居”、杭州“楼外楼”、西安“老孙家”，也有新起的品牌，如内蒙古的“小肥羊”，重庆的“小天鹅”，南京的“狮王府”、杭州的“张生记”，沈阳的“小土豆”等等。

1．品牌经营的重要性

品牌是企业产品质量和信誉的标志之一，是企业满足顾客需求能力的反映。品牌既是一种重要的知识产权，也是一种可以量化的重要资产。在餐饮企业，品牌产品的含义是什么呢？品牌产品是指有一定声誉，赢得消费者认可，在餐饮传统经营特色基础上，借助于企业的无形资产，注入企业形象、内涵、品质、服务等优势，在社会上享有一定声誉的名特产品。简单地说，就是餐饮企业的知名度和美誉度，其实质含义是创造出与众不同的并能得到消费者广泛认可的产品和服务，以此获得稳定的、长期的、超出一般同行利润水平的利润。

对于餐饮企业来说，品牌经营的重要性则主要体现在：

一是有助于餐饮企业在顾客心目中建立长久的、稳定的良好形象，让顾客牢牢记住自己，从而乐意到本餐厅进行重复消费；

二是容易使顾客产生亲切感、信任感，这是由品牌本身所具有的美誉度和知名度所决定的，正是由于品牌广为人知、备受赞扬，所以顾客在进行消费选择时，只要条件许可就会首先选择品牌企业的餐厅；

三是有利于企业从事连锁化经营，不断发展壮大自己；

四是使顾客在就餐时能产生优越感，比在一般餐厅就餐获得更多的愉悦和超值享受。对提升企业的品牌形象、创制企业的名特产品的优势是显而易见的。

2．品牌产品质量建设

在饭店、餐饮企业，一个品牌名称或设计符合市场需求还是远远不够的，品牌的背后一定要有稳定的、持续改进的质量水平在支撑，才不至于名不符实，昙花一现。品牌市场竞争的首要因素是产品的质量，产品质量高，就为企业的品牌竞争奠定了良好的基础。

品牌产品质量建设的中心工作一方面要保持稳定的产品质量水准，同时要根据顾客的需求，以满足顾客和消费者最大效用为出发点，不断提高和改进产品的质量。在餐饮品牌质量建设过程中，要体现产品的营养性、美味性、新颖性和独特性。

天津“狗不理”包子好吃，是由一系列的精工制作和工艺技术作保证的。包子的面皮与众不同，它不是采用一般的发酵面，而是采用半发酵面。这样做出的包子皮薄有咬头，不会像一般包子那样软绵绵的。用这种包皮制作，不但可显出包子馅多而大，而且使包子制成后不会跑油、掉底、露馅，保留一定的汤汁。包子里面的馅，更是讲究精选原料和精心制作。它用的猪肉一定要新鲜，肥瘦的比例因季节而调整变化，这种做法是根据人们在不同季节的胃口测试而定的。和馅用的是骨头汤拌成的。像这样考究的制作，非但别人没有，而且鲜为人知，难怪它不但北方人爱吃，连南方人和外国人都爱不释手，百吃不厌。这就是“狗不理”成功之秘诀。

3．精心打造菜品的品牌

作为餐饮企业怎样去打造品牌，成为赢家，规模不同、档次不同、年代不同的企业可采取不同的方法。但对餐饮和菜品而言，可以从以下几个方面入手考虑：

（1）利用影响深远的产品。饭店的名特菜点在社会上都享有一定的知名度，通常为企业带来一定的社会效益和经济效益。如杭州楼外楼的“叫化鸡”、“西湖醋鱼”，南京绿柳居的“素菜包子”，西安钟楼德发长的“饺子宴”等风靡海外。

（2）打造企业的拳头产品。除了一些影响深远的产品以外，许多企业都需要营造一些“拳头”产品，以成为自己的看家菜。餐饮企业需要在质量上下功夫，去打造自身的品牌。如上海锦江饭店的“锦江烤鸭”，上海原静安宾馆的“水晶虾仁”，江苏天目湖宾馆的“沙锅鱼头”，南京饭店的“龙马精神”等。

（3）培植特色显著的产品。品牌菜点的特色与众不同，“人无我有，人有我优”，即使是同类菜点，也会显示出“个性突出，特点有别”。如上海和平饭店的“冰汁鳄鱼掌”，曾经是上海第一家获得鳄鱼掌（养殖）的使用专利。南京金陵饭店的“酥皮海鲜”10多年前研究出来后，由于其独特的风格和口味，成为自家的品牌菜品一直风靡江苏各地。

（4）哺育经过优化的产品。菜点产品的优化包含着客人需求、企业形象、菜点质量、特色服务、优美环境和客人的满意度六个要素。不少餐饮企业在传统婚宴的基础上为顾客提供司仪、婚房、彩车及环境布置等，为广大消费者提供“一条龙”的服务。如无锡某饭店的品牌婚宴，由于其精心策划，环境布置优雅，提供多种便利的服务，中西仪式并举，提供金童玉女、婚姻《百宝书》、酒水按超市价等，使市场越做越大。

（5）设计创意新颖的产品。对那些不符合营养要求的、不适合现代人需求的菜点和制作工艺加以改良，并根据现行市场的特点，不断创新，推出一些快捷、简便、清洁的，符合当今时代潮流的菜点。一些餐饮企业都在各自菜点的基础上尝试着大胆的创新与改良。

（6）推广奇异独特的产品。求新猎奇是人们的一种本能，作为菜点产品的设计者，要投顾客所好，要对传统的餐饮模式进行变化，如现场表演式、开架服务式、顾客自助式、中菜西餐式等，以此来赢得市场效应。

4．菜点品牌的推介宣传

而今的餐饮经营，一般企业都比较看重美食及其活动的宣传，正如人们经常所说的“酒好也要勤吆喝”，品牌产品的宣传更是如此。宣传是企业公共关系的一个重要组成部分，也是品牌产品的一种富有特色的手段。只要运用得当，宣传可以成为有力的促销工具。因为，在推销时宣传起着最有力、最广泛的鼓动人们购买产品的作用。

宣传与广告并非是两个完全等同的概念，广告只是宣传的一种方式。首先，广告主要指的是企业利用各种商业媒介手段所进行的一种信息传递活动，它带有浓厚的商业色彩，它的受众对象是其潜在顾客和现实顾客。而宣传是一种较广告更丰富的信息传递手段，它既可以采用商业广告途径，也可以采用非商业性手段传递信息，譬如公共关系，其受众对象不仅仅是针对其顾客，而是面向所有公众。其次，大部分广告都是针对企业的产品而言，包括产品的特色、价格、能给顾客带来什么样的价值和利益等，而宣传活动既有对产品的推介，但很多时候，它更是对企业的经营理念、经营方针、企业文化、企业整体形象等深层次信息的传递，广告活动很少能做到这些。并且，企业打广告通常追求的是短期内获得回报，而企业的宣传活动则既有追求短期内获得经济效益的愿望，更有培育、提升品牌形象的考虑。

因此，一个企业一旦拥有了品牌，就必须从多渠道、全方位地去包装、推介、宣传，才能扩大与提高品牌的效应。从市场经济的特征来看，宣传品牌就等于开拓了市场、进入了市场，才能取得明显的经济效益和社会效益。国际设计协会统计：企业在形象设计与品牌宣传中每投入1美元，就可以获得227美元的收益。