品牌缺失和品牌营造之困局

四、品牌缺失和品牌营造之困局

（一）中国产业的品牌缺失困局

在现代产业竞争中，品牌已经是最重要无形资产之一，拥有品牌优势，就可以占据价值链上游，取得超额利润。在一些不存在很高技术门槛的日用消费品产业，品牌甚至可以成为企业最重要无形资产，以至于美国企业界有说法称，即使可口可乐所有工厂都被焚毁，只要持有可口可乐这个牌子，就能够很快募集资金，重振旗鼓。有资料称，美国排名前100家的企业，无形资产占资产总额的68%，品牌形成的无形资产占全部无形资产总额的72%。相比之下，在全球市场上，我国这个制造大国还只不过是个品牌小国，在2008年美国《商业周刊》发布的“2008全球最佳品牌排行榜”上，美国企业品牌超过半数，中国则无一上榜。

品牌缺失，令中国制造业在利益分配格局中处于不利地位，也损害了其可持续发展能力。最突出、最显而易见的问题莫过于由此造成的利益分配失衡问题，在对外贸易中尤甚。作为世界工厂，目前所谓欧洲奢侈品牌服装中有相当大一部分实际上是在中国加工制造的，但中国制造企业在其中所得甚微，笔者在调研走访中就见闻过不少类似案例。2007年初，笔者走访南方沿海地区一家国资控股的服装出口企业，该公司管理层告诉我的一些数据便在笔者脑海中刻下了无法磨灭的印象：

一条意大利阿玛尼（Amany）品牌领带，零售价1800元人民币，该厂连工带料加工费合计7.5美元，按该年人民币全年平均汇率中间价1美元兑换7.6040元折算为57.03元，零售价超过该厂出厂价的31倍。浙江嵊州的民营企业还可以将费用要价进一步降低到2.5美元，折算为19.01元，零售价为其94倍。

一条法国某品牌90厘米方巾，法国品牌商通过香港贸易商下单价格为每条50元人民币，在巴黎的商场最终零售价为680欧元，按该年人民币全年平均汇率中间价1欧元兑换10.4175元折算为7083.9元，零售价超过该厂出厂价的141倍。

震撼之余，数年来在各类演讲、讲座中，但凡有机会，笔者就会举出上述例子，告诫听众不要扮演“人傻钱多”角色而盲目追捧所谓欧洲奢侈品牌，还不如购买一些实实在在的国货品牌。遗憾的是一人之力终究抵不过品牌的力量，这些年来欧洲奢侈品牌在中国市场上仍然是一路攻城略地，高奏凯歌。

即使是一些业务规模和自主技术创新已经取得了相当巨大成就的产业，其在国际市场上的品牌营造也存在显著缺陷。如前文所述，中国工程机械行业已经跻身世界前列，在2011年全球工程机械排行榜上，徐工集团、中联重科、三一重工均进入前十名，柳工机械、龙工、山推股份、厦工机械、福田雷沃、玉柴重工、山河智能也进入了50强。^[30]就单项而言，一些中国企业已经跃居世界第一，如中联重科已经成为世界第一大混凝土设备制造商、第一大塔式起重机制造商。一些中国工程机械企业还在国际市场上展开了积极的企业收购行动，2012年1月末三一重工宣布以3亿多欧元收购德国普茨迈斯特（俗称“大象”）公司就颇为轰动。然而，也正是在三一重工收购普茨迈斯特案中，中国企业品牌营造的相对滞后暴露得相当充分。因为收购方三一重工销售收入和利润均遥遥领先于被收购方普茨迈斯特，而且三一重工众多自主创新已经跃居世界前列，在智利救援矿难、日本核电站事故中得到了充分显示，但已经颇有老迈暮气的普茨迈斯特在欧洲和成熟市场的品牌却仍然比三一重工响亮，以至于这起企业并购消息公布后，竟然有第三国客户到普茨迈斯特总部，对收购后普茨迈斯特的品质能否保证表示忧虑。

甚至在本土市场上，品牌缺失也让中国产业有后院起火之虞，消费品行业尤甚。以皮鞋为例。中国是全世界最大的皮鞋生产国、消费国和出口国，2003年皮鞋产量为18.2亿双，2007年为33.6亿双，年均复合增长率为16.6%。2008年，在次贷危机步入高潮的不利条件下，中国皮鞋业产量仍然达到了33.2亿双，2009年为35.9亿双，比上年增长8.13%。中国国内皮鞋市场发展潜力巨大，因为目前中国每年人均鞋类消费为1.9双，而美国、日本、欧洲、加拿大、韩国分别为7.3双、4.9双、4.8双、3.8双和2.7双，中国人均收入的提高必然会推动其人均鞋类消费量上升。中国本土厂商对国内市场也分外重视，仅浙江奥康皮鞋一家企业，截至2012年4月中旬，该公司在全国设立的销售终端店铺就已接近5000家。^[31]然而，国际知名皮鞋品牌也纷纷在中国快速扩展营销网络，Clarks、ECCO、GEOX、Bata等国际知名皮鞋品牌在中国设立的销售终端均超过了200家，其中ECCO在中国设立的销售终端已经接近500家，他们的扩张令本土厂商感到了深切的压力。

（二）中国产业品牌战略误区之一：假冒洋品牌

仅仅品牌缺失本身也就罢了，毕竟作为后起的工业化国家都要经历这样一个从缺乏自有知名品牌到拥有自主知名品牌的里程，问题是中国不少企业的品牌战略深陷各种误区，这些误区完全可能使得中国无法造就自己的知名品牌。误区之一是拉洋旗作虎皮，假冒洋品牌。这种行为多见于服装、鞋帽等日用消费品行业，在以“高档”自居的假冒洋品牌中，又以假冒意大利品牌居多。假冒意大利品牌风气之烈，以至于意大利政府机构也来华打假。2010年7月，意大利经济发展部下属对外贸易委员会在北京设立知识产权办公室，经过一年左右调查，在中国市场上发现证据确凿无疑的假冒意大利品牌的企业就有60多家，这些企业在宣传时或宣称产自意大利，或使用意大利国名、地名、甚至国旗做产品名称，打着“意大利”旗号误导消费者，借此索取惊人高价，牟取了可观的暴利，事实上这些品牌在意大利根本不存在：

生产床上用品的嘉加梦家纺声称自己源于意大利，其商标上明确标明“意大利”字样，“来自意大利，世界的嘉加梦……”这样的广告词对中国那些以“小资”、“精英”自居的消费者颇有杀伤力。然而，根据意大利对外贸易委员会旗下知识产权部北京工作室调查，“JAJEMoN 嘉加梦”商标是在中国注册，宣称的所有人“意大利路易斯贸易有限公司”所登记的住所“意大利佛罗伦萨市布奥兹路2号5014室”纯属杜撰，意大利对外贸易委员会通过佛罗伦萨商会证实该公司完全是子虚乌有，该品牌真正的运营商是“上海家利床上用品有限公司”。借着子虚乌有的“意大利血统”，嘉加梦品牌高昂的售价令意大利对外贸易委员会知识产权部北京工作室负责人也为之惊叹，一张嘉加梦床垫在展会上的标价可达3.4万元人民币，还号称该床垫零售价为6000欧元，比一辆汽车还贵，而意大利真正的高档名牌床垫的价格不超过600欧元，只有它的十分之一。

意大利托斯卡尼（Toskany）品牌据称是意大利著名中高端男士皮包品牌，在中国市场价位甚高，拉杆箱标价4000元左右，手提包定价1500—3500元。经营者“意大利托斯卡尼香港国际实业有限公司”标榜公司是意大利方在香港注册，工厂在广州，是托斯卡尼在中国的生产商，产品都是意大利设计师设计，牛皮原料均从意大利进口，以此作为其高昂售价的理由。然而，经意大利对外贸易委员会查询，所谓“意大利托斯卡尼香港国际实业有限公司”在香港并无注册信息，电话亦为假冒，Toskany品牌在意大利未注册商标，在中国的注册商标所有人是一个姓肖的中国人，实际公司名称为“北京时代唯意皮具有限公司”，办公地点也在北京市东城区。

剔除其中的港台、韩国企业，从2011年下半年到2012年3月，意大利对外贸易委员会旗下的知识产权部先后向中国国家知识产权局递交了三份“伪意大利品牌”案例集，共30个“伪意大利”品牌，向中国政府投诉。这份黑名单上的品牌包括：

JAJEMoN嘉加梦，床上用品，上海家利床上用品有限公司运营；

萨博SABO，厨具、厨房用品，潮州市枫溪区萨博厨具礼品经销部运营；

圣马可San Marco，钟表，深圳市瑞朗精密计时有限公司运营；

欧柏斯OBOSI，皮具，广州市荣威手袋制品有限公司运营；

托斯卡尼Toskany，皮具，北京时代唯意皮具有限公司运营；

尼诺·费雷（意大利）（NinoFerletti Italy）；

Bestibelli Milan；

除上述十足的假冒洋品牌之外，还有一些中国企业打起了擦边球，他们在西方国家注册商标，生产工厂全部在国内，在国内市场上则以法国、意大利、北美等地品牌自居而高价销售。在现行国际贸易体系和法律体系下，他们这样做确实并不违法，以外国品牌自居在法律上并不违规，即使他们标榜“德国制造”、“意大利制造”却是在国内工厂生产也未必是错误。因为在目前的全球化生产体系下，一件最终产品所有原料和加工均在一国之内完成，这种情况已经极其罕见。最终产品无论使用了来自其他多少个国家的原材料，在其他多少个国家经历了加工，只要符合一定的原产地规则，其原产地仍然可以标记为德国、意大利、瑞士等等。而按照国际通行的原产地规则，除了完全在一国获得或完成全部生产环节的产品外，确定原产地的标准通常是产品在原产国经历了充足转变；或是采用非原产材料，但所用材料经历了关税分类的变化或符合某些特定规则的特定制造或加工；或使用价值增值法计算原产国当地成分达到一定比例之上（50%或60%）；或材料在原产国领土上经历了最后生产或操作。在上述规则框架下，以“贴牌生产”为特征的加工贸易已经成为目前国际贸易和制造业的常态，近20年来一直占中国进出口贸易的半壁江山。假如一个品牌是在德国注册，因此在法律上可以定性为德国品牌，那么，即使品牌持有人在国内，该品牌委托中国国内厂商为其贴牌制造，只要使用德国材料等投入达到产品价值的一定比例之上（如50%或60%），按一定的原产地规则，这仍然可以定性为德国原产。实际上，Hugo Boss、阿玛尼、CK等海外名牌服装大部分最终缝制工序都是在中国代工工厂完成的，但由于它们使用的进口面料、辅料等价值达到产品价值的一定比例之上，它们仍然可以合法地自称欧洲等国原产。然而，合法未必合理，这种操作手法无论如何也是缺乏诚信和自信的行为，它能够让一家企业获一时之利，未来却必然让这家企业付出更大的代价，对其可持续发展形成掣肘。

（三）中国产业品牌战略误区之二：超女式营销发展战略

我所说的“超女式营销发展模式”，指的是企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。世界上能够历久弥新的制造业名牌企业，他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础，在此基础上市场不断扩大，产品声誉不断提升，从而形成良性循环。不幸的是，我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值，但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发，而是能够短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀，“先建市场，后建工厂”的说法不胫而走，加之外部资本参与，从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导，更使得这种模式极为流行。

究其起源，全面实施这种模式的始作俑者是昔日连续数年的央视广告“标王”秦池酒业，一度号称“每天给央视开进去一辆桑塔纳，开出来一辆奥迪”；但做得最成功、由此遗留的后患至今影响最大的则是乳品行业。蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高，创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，又是首届超级女声活动赞助商，首届超级女声活动冠名就是“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”，它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范。

1999年初，内蒙古蒙牛乳业公司成立，公司成立5个月后，除了微不足道的1000多万元资金外，仍然是一家市场、工厂、奶源“三无”的公司，创始人牛根生的发展策略是在工厂、奶源方面少投入甚至不投入，把财力主要用于广告宣传。在工厂方面，他拿出300万托管黑龙江一家经营不善的美国独资乳制品企业，又在内蒙古包头找了一家冰淇淋厂为其代工，这样的投入水平，在制造业堪称微乎其微。在奶源方面，当时建一个奶站通常需要约40万元，而乳制品行业需要建设众多奶站，他采取的策略是在每个自然村和养牛区发动有钱人出资建奶站，为本企业供货，自己分文不花就解决了奶源问题。最大的真金白银投入是营销，他拿出300多万元在呼和浩特开展了铺天盖地的广告宣传和“蒙牛大冰砖，买二赠一”的价格战，迅速打开了市场。在初步成名之后，蒙牛仍然持续高强度的广告宣传和各类文娱赞助活动，牛根生本人时常制造的“裸捐”之类新闻也常常能吸引众多眼球。

无须否认，牛根生的上述策略，在一定时期内确实做到了以尽可能少投入实现尽可能快发展的目的，问题是管理如此混乱的奶站能否保证食品安全？毕竟，在食品安全方面，消费者与生产者之间存在严重的信息不对称。在2008年的三聚氰胺丑闻中名列前茅的三大品牌全体沦陷，400多家小公司反而保持清白，表明即使那些大品牌管理层不是昧着良心蓄意为之（迄今为止我个人相信至少牛根生应该不至于此），他们那种借以发家的超女式营销发展模式也给管理体系留下了巨大的后患。

在正常情况下，严格的监管能够消除这种风险，问题是中国作为一个发展中国家，西方发达国家大量司空见惯的老商品对于中国市场而言还是新商品，中国面临着要对众多新商品建立质量监管体系的任务，政府监管资源短缺的矛盾相当突出。在“发展是硬道理”、“胆子要大一点，步子要快一点”口号下，本着“为企业服务”思想指导下制订实施的众多免检制度（包括商品质量免检，也包括不少地方实行的对挂牌企业免受环境等执法检查制度）进一步撤除了质量的安全门。在这样的社会环境下，老老实实做好经营管理基本功的企业增长反而落后于反其道而行之的企业，超女式营销发展模式相应风靡神州。在这样的环境下，旨在最大限度追逐超额利润的私人股本基金参与，不仅给实施超女式营销发展模式的企业增加了资源，也给他们施加了更大的压力去变本加厉地实施超女式营销发展模式，牛根生等蒙牛管理层与摩根士丹利签署的对赌协议就是如此。

超女式营销发展模式得以风行一时，自有多方面因素，牛根生之辈在捐献等方面的行动也不会纯属出自商业动机，但即使能够借此实现较快的起步，除非及时改弦易辙，这种模式内在的风险终有一天要暴露出来，让公司付出更大的代价。在2008年三聚氰胺丑闻冲击之下，蒙牛、伊利之类乳制品公司股价一度近乎崩盘，有的公司濒临市值不足净资产的地步，不得不寻求、呼吁国内投资者接盘，防止外资借机并购。在那之后，乳品行业仍然几次出事，蒙牛也被中粮集团收购，并在继续几次出事之后彻底全面纳入中粮的经营体系，表明中国消费品行业虽然必须也必然要超越急功近利、以超女式营销为基础的发展模式，转向更费力、然而更可靠的发展道路，但这种转变却绝不可能一蹴而就。

（四）“傍大款”品牌策略之失

技术和品牌是突破效益低下的“贫困化增长”瓶颈的关键所在，这一点已经是中国企业和社会公众的共识。而对于苦于缺乏核心技术和国际知名品牌、出口产品国内增值率低下的中国企业而言，通过对发达国家名牌企业的跨国并购似乎有助于在短时间内获取上述无形资产，从前几年TCL收购阿尔卡特移动电话、联想收购IBM PC、海尔竞购美泰克，到次贷危机以来频频传出中国企业与沃尔沃、悍马等西方知名品牌的“绯闻”，我们都可以看到中国企业的这种冲动，很大程度上也正是这种“傍大款”的冲动推动中国企业跨国并购急剧增多。然而，在制造业领域，中国企业更为稳妥可行的跨国经营发展途径应当是先出口再投资，在投资中又应当先做自有品牌的绿地投资，在积累了实力和经验之后再开展跨国并购，有太多的中国企业把顺序弄反了。

不考虑前文已经提及的技术方面问题，单就品牌经营而言，二流、三流品牌对一流品牌“傍大款”式的收购必定会导致后者在其消费者眼里贬值，当初联想收购IBM PC后，IBM的美欧客户正是因为这个原因而大量流失，未能实现“1+1＞2”的效果，收购后的联想在全球笔记本电脑市场份额排名连续数年不升反降。在塑造核心竞争力方面，最费力的自主开发道路才是最有效的道路，在海外市场的见闻进一步坚定了笔者的这个看法。

越南2009年人口已逾8500万，为世界第13人口大国，比西欧人口最多的德国还多500万，且人口结构年轻，近年经济增长迅速，消费者追逐时尚消费品的倾向强烈。其房地产价格较高，使得众多消费者自觉无望圆住房梦而将收入中较大份额投向贸易品消费，进一步强化了其追逐时尚的倾向，以至于在电子产品消费方面，越南大城市与中国市场几乎同步。联想与TCL两家都是中国知名企业，两家企业涉足的行业有众多重叠之处，两家企业总收入中海外收入占比都在一半左右，两家企业都在努力提升自己在国际分工体系中的地位，中国在信息技术领域的第一个国际标准“信息设备资源共享协同服务（闪联）系列标准”就是TCL、联想等企业联合发起的“闪联”制订的（2008年6月被正式接纳为ISO国际标准）。在两家企业各自的当家行业里（联想在电脑业、TCL在家电业），联想在国内同行中的江湖地位似乎还高于TCL，以至于笔者不再使用兼容机之后连续购买的4部电脑均是联想品牌。就进入海外市场而言，联想起步也早于TCL，前者1990年就在美国和法国设立了公司，1992年初又在硅谷设立研发实验室；而TCL直到1999年方才迈出跨国经营第一步，到越南设厂生产。但至少就笔者2009年底在越南市场所见，起步较晚的TCL品牌经营明显更为成功：

TCL彩电销量连年位居越南市场前三名，在2009年10月20日举行的2009中国（广东）—越南经贸洽谈会上，越南副总理兼外交部长范家谦（Pham Gia Khiem）也称赞TCL是越南知名的国际家电品牌，希望TCL能在越南获得更大的发展。

表7　胡志明市嘉成家电商场中日韩品牌LCD电视机价格

注释：①本表数据系笔者本人于2009年11月20日下午走访胡志明市嘉成家电商场时记录。
② 当时越南盾对人民币汇率为1元兑2600—2700越南盾。

表8　胡志明市高峰家电商场中日韩品牌LCD电视机价格

续表

注释：本表数据系笔者本人于2009年11月20日下午走访胡志明市高峰（CAO PHong）家电商场时记录。该商场拥有16家连锁店，除3家在北方外均位于胡志明市，据经理庄鸿泰先生介绍年营业收入约5000万美元，笔者走访的店面地址为胡志明市第五郡第七坊阮智芳街，据笔者观察，此地商业设施较多，人流量也较大，应属当地繁华地段。

假如没有其他佐证，此语也许可以理解为仅仅是东道主的客套话，但越南航空时尚刊物上的广告、当地大城市闹市区主流家电商场中的标价等等表明越南范副总理的话并非客套。要判断一个品牌的市场地位，从商场给予的营业面积、安排的促销小姐姿色和商品标价这几个方面就可以看出来。2009年11月，在越南最大城市胡志明市闹市区笔者实地走访过的嘉成、高峰（CAO PHong）等三家当地主流家电商场中，商场给予TCL的营业面积与松下、三星、东芝、LG等知名品牌基本相当，安排的促销小姐比较漂亮，笔者当场抄录的商品标价也表明，同档次液晶电视产品，TCL售价通常低于松下、东芝，高于LG（参见表7、表8），而LG历史比TCL长得多，LG公司前身金星电子有限公司（Gold Star Electron Co．Ltd）1958年已经成立，比1980年成立的TCL前身惠阳地区电子工业公司早22年，LG公司于1978年在美国设立韩国第一家海外销售公司，也比TCL1999年进入越南市场早21年。TCL在2009年越南家电市场广告投入名列第四，前三名均为日韩企业；假如不是一开始就以自主品牌打开海外市场，现在TCL在越南的品牌战略将落入尴尬境地：多投入等于为人作嫁，少投入又不利于打开市场。

相比之下，联想品牌的境况令笔者感到了几分悲哀。虽然在胡志明市闹市区家电商场外也看到了联想的大幅室外广告牌，与索尼、三星、东芝、LG等并列，但家电商场里面给联想电脑安排的营业面积和位置都明显不如宏碁、华硕等其他大中华区电脑品牌，标价也不如这些主要竞争对手。最令人悲哀的是，联想完成收购IBM PC已经是2005年5月的事情了，联想继续有偿使用IBM品牌也是有期限的，但经过4年半时间，就我当时所见，在越南市场上，联想品牌仍然无法摆脱IBM拐棍，在国内只打联想品牌的产品在这里仍然要打“IBM-LENOVO”品牌。

为什么会出现这样的不同结果？回顾两家公司跨国经营历程，不难发现，不同的成果植根于不同的发展战略。TCL公司从一开始就立足于以自有品牌开辟海外市场，不仅在其海外直接投资第一步——越南是用自有品牌销售、生产，就是此前1996年兼并香港陆氏公司彩电项目，也开创了国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河，收购阿尔卡特、RCA、汤姆逊等西方品牌是在其自主品牌海外销售和生产已经站稳脚跟之后的事情。这种在起步阶段貌似费劲的老派作风不仅给TCL带来了更好的品牌效应，而且已经显示出了增进企业稳定性的作用，即使TCL后来在欧洲的跨国并购一时失手，也能在两三年里完成复苏反弹。从长远来看，随着某些劳动密集型组装环节不可避免地向海外转移，越南工厂从仅仅面向越南国内的组装厂提升为面向越南国内外市场的组装基地，以自有品牌经营的利益还会得到更加充分的显示。

相反，“傍大款”式的品牌战略固然在短期内较快地提升了联想在西方市场的知名度，却不能实现“1+1＞2”的效果，束缚了联想经营收购得来的Thinkpad品牌的手脚，以至于联想改动一下Thinkpad笔记本多年一贯的黑色就招来了消费者的抨击，以至于联想对Thinkpad笔记本任何无关紧要的小改动都会被消费者视为Thinkpad笔记本换主之后品质下降的表现，在长期内更令联想自有品牌难以摆脱IBM品牌阴影而自立。《华尔街日报》文章曾如此评价：“联想集团的根本问题是没有能力在中国这一核心市场之外成功扩展业务”，“一场炫耀性收购可能会吸引媒体的关注，但却会进一步减少公司的现金头寸”，^[32]几乎可以看做是对联想收购IBM PC失策的指责。尽管联想已经走出了一度深陷的亏损困局，在全球笔记本电脑市场份额排名已经回升，联想集团CEO杨元庆也表示了值得称许的志向——联想将继续专注于创新的竞争力建设，“让我们的产品有别于那些把PC做成大宗商品的竞争对手”。^[33]但要做到这一点，是否该先摆脱“傍大款”战略呢？笔者希望已经取得民族电脑工业象征地位的联想尽快走上可持续发展的坦途，成为真正的、令人心服口服的国际名牌。