全聚德周年店庆大型活动公关案例

［案例二］　全聚德135周年店庆大型活动公关案例

全聚德作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，全聚德形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。全聚德这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。

面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。

为此，公司制定了明确的公关目标：发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象。

为了达到这一目标，全聚德准备举办3项大的活动：有奖征集对联、烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。到1999年底，全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。

（1）吸引了众多的参与者。

“全聚德杯”新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3 954.5副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，始料未及。经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化、品牌文化，在社会上引起较大反响。

（2）提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。

众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访，不仅在国内形成一股全聚德企业形象的冲击波，而且海外一些媒体也对此进行了报道，使全聚德的名声传出了北京，飞向世界。“全聚德”成为人们普遍谈论和关注的话题，其知名度和美誉度得到进一步提升，强化了“全聚德”品牌形象。

（3）全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。

由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76 325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。

（4）全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标。

通过活动，形成了以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。参加过“全聚德品牌战略研讨会”和曾经参与全聚德有关活动的专家学者就“老字号怎样迈向新世纪”为主题又多次开展大讨论。专家们认为：“发展老字号品牌食品是历史重任”，“老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐”，“立足传统，创新发展”。

（资料来源：《中国食品报》2000年1月20日）

［案例分析］

全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团利用“135周年庆典”的契机，将“全聚德”百年老店的金子招牌全面推向第二个百年，充分展现出全聚德集团高瞻远瞩的领导能力与公关能力。本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖“全聚德杯”新春有奖征联活动、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。“全聚德”成功组织这次庆典活动，积累了庆典公关活动的丰富经验。

（1）区分目标公众，加强新闻宣传的针对性与计划性。

在本案例中，“全聚德”针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益。如针对一般消费群体，采用“新春征联”、“烤鸭文化节”活动，并配以大众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用“研讨会”形式进行沟通交流。同时，我们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有企业来说更是如此。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。

（2）有意制造新闻，提高媒体的关注度。

全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，只“全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚报》对“新春征联”活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。

（3）注意庆典活动的计划性和整体风格一贯性。

本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。相信经过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会像其“全聚德”著名商标一样名扬海内外。