【专家点评】借助事件营销来推广其品牌知名度

在香港上市以来，雷士照明迎来了更大的发展机遇。2011年7月18日，雷士照明签约成为“亚奥理事会照明及服务合作伙伴”。根据双方签约协议，雷士照明将为今后亚奥理事会在亚洲地区所开展的赛事活动提供专业的灯光照明产品及服务方案。亚奥理事会（全称“亚洲奥林匹克理事会”）是全面管理亚洲奥林匹克运动的唯一的组织，雷士照明选择与其签约合作，无疑对雷士照明在亚洲市场乃至国际市场的拓展带来巨大的发展机遇。 

与此同时，2011年7月16日，雷士照明还与天津东亚运动会组委会签订合作协议，雷士照明正式成为“2013年天津东亚运动会照明及服务独家供应商”。对于近期频频与体育盛会签约，雷士照明吴长江表示，签约国内外体育盛会，有助于雷士照明今后参与重大体育照明工程的项目建设，提升雷士照明在国内外的品牌知名度和影响力，加快雷士照明国际化进程。

据麦肖锡最新报告显示，预计2020年全球照明市场达1100亿欧元。而我国照明电器行业近十几年来保持了快速、稳定、持续发展的态势，2010年行业销售额也超过了3000亿元人民币，出口额达到185亿美元。全国照明电器生产企业超过1万家，我国已成为全球照明产品生产和出口大国。但我国照明企业的特点是规模小、数量多。在这样的背景下，拥有品牌实力的企业无疑会继续保持领先优势。对雷士照明来说，继续拓展国内份额的同时，也在试水全球扩张，而要成为一个全球的知名品牌，对这家公司来说，无疑是艰巨的挑战。

【专家点评】借助事件营销来推广其品牌知名度

王海忠（中山大学管理学院市场学系主任、教授、博导）

雷士照明的主营业务是照明系列，目前已具有相当规模。纵观雷士照明的品牌建设之路，其主要闪光点是事件营销。无论是体育事件还是影视事件，雷士照明很能够借助特殊的、有轰动效应的事件来推广其品牌知名度，这种品牌杠杆战略是值得其他中国品牌借鉴的。

雷士照明所面临的挑战主要来自于行业竞争及增长态势。目前照明行业竞争十分激烈，该行业“前三家国内品牌公司的销售额仅占中国照明产品总销售额的2.5%左右”。这说明国内照明企业尚无一家在市场上占有举足轻重的地位，更别说有一家市场领导者了。这样的行业结构，不利于建立行业竞争规则。行业中的领先品牌（如雷士）必须借助并购，做大规模，进而建立行业竞争秩序。其次是行业未来的发展趋势。照明行业按照技术先进性主要分为荧光灯、节能灯、LED。从长远来看，LED是未来照明技术的发展方向，也是国家政策导向。目前雷士的主要竞争对手有士兰微、联创光电和厦门信达等。这些企业对雷士照明构成了一定的竞争压力。三星、松下等大鳄纷纷进入LED照明产业，对国内厂家构成相当大的威胁。最后，目前国内照明行业的发展跟建筑行业息息相关，其主要利润点之一就是各地区的光亮工程以及大型建筑景观等（例如广州的“小蛮腰”）。这些建筑景观的照明工程主要由三股力量组合完成，即学院、独立照明设计公司和照明工程公司等。因此，照明企业要想进入这些市场需要有机整合这三股力量。

雷士照明的事件营销取得了显著效果，在渠道布局方面正在一步步跟进，稳扎稳打。但以下几方面还须深入思考：一是还需要有更清晰的品牌战略。目前，公司主要关注事件营销，但品牌塑造需要持续、清晰的品牌战略。例如，雷士必须清楚自己在哪些方面区别于竞争对手。高效节能，绿色环保等理念，竞争对手也可以照样提倡；各家品牌都做LED，雷士LED的主要特色在哪里？二是需要建立市场联盟。目前雷士的主要盟友是风投公司、体育举办方和影视制作者。但对渠道盟友特别是上游渠道（如上面提到的三股力量的联盟），雷士尚未形成一个清晰的联盟战略。三是在消费者教育方面。针对消费者的现有营销策略主要是电影营销（以赞助电影票等方式，来扩大其在消费者当中的影响）。这有一定的影响，但还需要更深入的营销。例如，对于LED，雷士需要让消费者认识到LED对自己的好处。在向三四线城市推进的过程中，尤其需要消费者教育。因为这些市场的消费者不如一线城市消费者那么成熟。最后一点是产品研发方面的问题。照明产业未来的发展不仅仅是节能技术的发展，更重要的是设计思想的发展。因为照明行业不仅仅具有照明功能，还具有审美功能。因此，仅依靠发展节能技术是远远不够的，如何从艺术文化的角度来把照明产品制作成一个艺术品，似乎更有价值一些。这一点除了在大型建筑景观方面之外，普通消费者也需要具有审美价值的照明产品，最典型的就是客厅的照明设施，其艺术效果和文化品位是打动消费者的重要因素。