试析民办院校的广告专业教育

试析民办院校的广告专业教育 ——以西安欧亚学院为例

刘山河⁽¹⁾

一、较低成本实现学生就业优势的最大化——民办院校专业教育中的核心原则

民办院校作为我国高等教育的重要组成部分，在基本没有国家投入的情况下，要办好自己的专业教育，必须解决好入口(招生)和出口(就业)的问题。只有“出口”的畅通，才能带来“入口”的旺盛；同时只有入口达到一定的量，才能为专业教育提供足够的资金支持，进而保证学生的就业。而招生和就业的关系能否进入良性循环，核心问题就在于在一定的成本控制之下，办好相关专业，确保培养出的学生能适应相关行业的岗位需求。简言之，尽可能以较低成本实现学生就业优势的最大化。对于民办院校中与广告行业相关的各个专业而言，办好自己的专业教育，必须遵循这个原则。笔者所在的西安欧亚学院，在全国民办院校中综合实力名列前茅，下面笔者就以西安欧亚学院为例对民办院校的广告专业教育的现状、问题以及对策作一分析。

二、欧亚广告专业教育的存在形式及特点

1.欧亚广告专业教育的三种存在形式

民办院校的生源通常分为统招和非统招两种，非统招的自学考试、学历文凭考试主要是应试教育，笔者在此不作分析。就统招学生而言，西安欧亚学院的学生可以接触到的广告专业教育主要有以下三种形式。

(1)专业形式:广告设计与制作专业。西安欧亚学院人文学院艺术设计系自2005年起，设置广告设计与制作专业，当年招生一个班27人。

(2)专业方向形式:新闻专业的广告方向。西安欧亚学院人文学院新闻传播系自2000年起招收统招学生，鉴于学生数量较多，自2000级起就在专业中设置了多个专业方向，其中就包括广告方向。迄今为止新闻专业共有4届毕业生，毕业生将近1 100人，其中广告方向300余人。

(3)专业课程形式:营销类专业的广告课程。西安欧亚学院商学院设置有营销、连锁经营等多个营销类专业，在这些专业的课程中普遍设有1～2门广告方面的课程，其中以《广告策划》最为普遍。

2.欧亚广告专业教育的特点分析

(1)教育层次多样化。从层次上看，欧亚广告专业教育涵盖了专业、专业方向、专业课程三个递降的层次，教育层次表现出多样化。

(2)专业培养方向多元化。从上文所述的三种形式各自归属的院系来看，广告设计与制作专业的培养方向主要着力于广告中的美术设计人才；新闻专业的广告方向则倾向于媒体传播；营销类专业开设广告课程主要是为学生将要从事的营销工作服务，更注重于广告的促销作用。整体看来包括了艺术设计、媒体传播、销售促进三个不同的培养方向。

(3)教学投入的成本控制原则。如文中第一小节所述，不再赘述。

(4)生源素质相对较差。不论是在专科层面还是在本科层面，我们的学生，入学成绩较公办院校有较大差距，学生普遍缺乏必要的学习自觉性和判别能力。

(5)师资来源多样化。我们的教师有刚出校门的大学毕业生，也有从高校退下来的老同志，还有小部分从业人员，整体看来知识背景差异大——不能给学生提供相对均衡的知识和见解。

(6)资源配置相对松散。在民办高校中，西安欧亚学院在教学上还比较舍得投入，艺术设计系、新闻传播系都建有相对完备的实验设施。但在使用和管理上，则相对松散，不同系部之间较难使用对方的实验设施。类似问题还反映在师资上，校内与广告相关的各个专业之间，缺乏基本的学术交流。

三、对西安欧亚学院广告设计与制作专业教学计划的分析

如前文所述，欧亚学院的广告设计与制作专业设置于2005年，目前只开展了一年的专业教育，还没有毕业生，对其的分析主要要借助于对专业教学计划的分析。

首先，与校内相近专业相比，培养目标缺乏明显区隔，专业定位不明确。

笔者将广告设计与制作专业的教学计划中关于培养目标的部分作了摘录，“本专业培养适应社会主义现代化建设需要，德、智、体、美等方面全面发展，掌握广告设计与制作必需的理论知识和专业技能，能够从事企业形象设计、包装设计、广告设计、标志设计、招贴设计、印刷工艺与书籍装帧设计和制作等工作，能在企事业单位从事相关设计工作和管理工作的高等应用型专门人才”。

同样是艺术设计系的视觉传达艺术设计专业教学计划中的培养目标则表述为，“本专业培养适应社会主义现代化建设需要，德、智、体、美等方面全面发展，掌握视觉传达设计的方法论和应用技能，形成设计开发能力及相关产业运作管理能力，具有设计创新思维和较高的艺术修养，了解视觉传达领域的最新成果和发展动向，具备广告设计、网页设计、企业形象设计、招贴设计、书籍装帧、商业插图创作等方面的基础理论和设计开发能力的高级应用型设计和制作人才”。

两个专业的培养目标虽然描述尚不尽相同，但是在对专业能力的描述上却出现了大面积的重复，几乎如出一辙。这说明制订计划者缺乏对这些相关专业的深入思考，两个专业无一例外地倾向于平面设计，前者未能充分涵盖“广告设计”这一领域，后者也未能对“视觉传达”做出准确界定，两个专业没有明显的专业区隔，专业定位不明确。

其次，与公办院校同类专业相比，主干课程、主要实训项目缺乏显著区别，未能从根本上摆脱公办院校压缩饼干模式。

广告设计与制作专业教学计划中开列的主干课程有:素描、色彩、三大构成、计算机图形设计、计算机图形处理、广告设计、CI设计、展示设计、招贴设计等；主要实训项目有:素描、色彩设计、印刷工艺实训、展示设计实训、包装结构与装潢实训、字体设计等。一方面与校内相近专业(如上文提到的视觉传达艺术设计专业)主要内容重复，另一方面与公办院校同类专业的相应内容也大同小异。可以说这类专业的“规定动作”并不缺乏，但是体现自己特色与优势的“自选动作”相对薄弱。

总的看来，笔者认为该专业的教学计划缺乏明确的专业定位，未能从根本上摆脱公办院校压缩饼干模式，缺乏相对明确的竞争优势。尤其是校内相近专业的高度雷同化，一方面固然可以降低校内的教学成本，但另一方面必将影响专业教育的质量，损害专业的长远发展。

四、新闻专业设置广告等专业方向的办学思路:找准定位，找到出路

西安欧亚学院人文学院新闻传播系成立于2000年6月，同年开始招收统招专科生。作为民办高校开办的新闻专业，既面临着民办高校中的共性问题，又面临着新闻专业的特殊问题。前者主要体现在三个方面:学生数量庞大，素质不高——缺乏必要的学习自觉性和判别能力；教师来源多元化，知识背景差异大——不能给学生提供相对均衡的知识和见解；学校资源有限，专业教学的直接投入受到严格的成本控制。后者则主要体现在三个密切联系方面:我国的新闻业处于由“事业单位”向“准企业”过渡期，国家的行业政策还未最终成型；高校新闻专业教育又相对滞后于行业发展，高职高专新闻专业又缺乏准确定位；新闻业不存在大量同质化的岗位需求，岗位需求比较分散。

这些问题要求我们必须在专业建设中拿出一揽子解决方案，既要能够适应学生的学习能力，又要满足相关行业的用人需求，同时还应该把成本控制在学院能够承受的范围内。

新闻系创建伊始，走的是一条模仿公办院校的“压缩”之路，实施的是“大”新闻的教学模式。新闻业所涉及的纸质媒介、电子媒介、广告都有所涉及，其中又以纸媒相关课程为主，学生往往“什么都知道一点，什么都不精”。但是我们很快就意识到亦步亦趋只会永远落在别人后面，我们需要研究就业市场和自己的培养对象，找准自身的定位。

那么，我们的学生将来就业方向如何呢?现代传媒业中的从业人员一般可分为三个层次，其一为专业知识型人才，往往有较高理论专业修养，基本不负责技术问题，如报业中版面策划，广播电视业中的栏目策划，广告公司中创意总监、美术总监；其二为知识+技能型人才，既具有一定理论修养，又掌握一定技能，如传媒中的一般记者、编辑，广告业中的设计师；其三为技能型人才，既专门解决各种技术性问题的技能型人才，如报业中制版人员，广告业中的完稿员等。在这三个层次中，第一个层次人数较少，学历要求较高，一般是经过业界长期磨炼而成。第三个层次中大部分职位可通过短期培训上岗，学历要求不很严格，我们的学生在这个层次上也不具竞争力。第二个层次，知识+技能应该说较为符合我们的学生实情，与国家对“高职”的要求也较为契合。

但是，仅对“层次”有一个定位还是不够的，因为即使在不同层次上，也存在着较多的专业分工。拿报媒记者来说，从报道方式上分为文字记者、摄影记者，而从其采访领域则可分为时政记者、经济记者、娱乐记者、体育记者等等。所以，一个记者除能熟练掌握手中工具(如电脑、照相机)外，还要有新闻业务，自己采访领域的专业知识。我们这样的“大新闻”教学体系，从“专业分工”上来说，连基本的记者、编辑的分工都很难做到，更不要说再细分下去的专业领域。那么，怎样解决这个问题呢?有两个办法，一种是调整教学思路，细化专业分工；二是为我们的“大新闻”模式下的学生定好位，看是否有用人单位专门需要这种类型的人才。就前者而言，首先非一日之功，其次教育成本将大大提高，其三师资上远远达不到。就后者而言，虽然对专业分工日益深化的大众传媒，我们的学生并不有较强竞争力，但对相当多的企事业单位，尤其是越来越多的文化传播类企业而言，他们需要的是并不很专业但能拿“全活儿”的人才，比如一两个人就可以办一份企业小报，还要能够懂一些广告、公关运作。我们从2000级开始就设置了“新闻传播”“企业文化宣传”“广告”三个方向，学生前两年学习同样的专业基础课程，临毕业的一年则自主选择进入三个方向学习不同的职业技能。而从2000级毕业以来，历届毕业生的一次性就业率逐步稳定在90%以上，证明了这种做法是行之有效的。

五、小结

从三、四两个小节的分析来看，无论是广告设计与制作专业与相近专业的高度雷同，还是新闻专业“大新闻”之下的广告方向，根本的制约因素还是教学成本和就业前景。前者只有一个班27人，与相近专业开设尽可能多的相同课程，可降低教学成本；后者每级学生人数在200～300之间，开设不同的专业方向是就业的必然压力。

然而从长远来看，以上两种形式在都只是暂时保证了成本和就业之间的平衡，走的都不是专业细分的道路，未能保证学生相对明显的竞争优势。随着国民经济的发展和文化市场的逐步放开，广告业对人才的需求会呈现出专业化和细分化的要求，长远看来我们要想在其中占有一席之地，必须真正把握住广告业的人才需求，踏踏实实地办出自己专业教育的特色，树立与众不同的竞争优势。

结合欧亚学院的实际情况，要办好专业教育，笔者认为主要要抓好三件事情:

(1)进行就业市场调研，明确专业定位。在这一方面，新闻专业的思路可以借鉴，例如西安市委十届六次会议上对西安未来发展的诸多规划中，就包括了利用西安的地理优势(欧亚大陆桥的中心点)，大力发展会展经济、总部经济，未来预计建设五大会展中心。对于西安地区的广告业以及相关院校来说，这将提供一系列的就业机会。把握住这个机会，在其中寻找到适合自己院校发展的岗位群，需要我们进一步进行市场调研，明确自己在其中的定位。

(2)产学研结合，打造模块化专业教育平台。明确定位之后，我们还需要和相关行业的企业联合，比如引入国际知名会展企业的培训课程，走产学研结合的道路，建成根基扎实、方向明确的“专业+方向”的模块化教育平台，这样既可以降低教学成本和风险，又可以保证培养质量和学生的就业前景。

(3)实现校内资源的优化配置。校内的广告实训和师资资源分散在各不同院系，彼此间不能借力，这要求学院在管理制度和政策导向上给予引导和整合，既使专业建设能得到最好的支持，又可以降低专业建设的成本。

［参考文献］

［1］西安欧亚学院高职专业教学计划(2005版).

［2］西安欧亚学院高职专业教学计划(2006版).

［3］刘山河.民办新闻专业:一种PK式的生存姿态［J］.教育与职业，2006，(1):60.

【注释】

(1)作者简介:刘山河，西安欧亚学院广告学专业教师。