后发院校广告学专业教育调查

后发院校广告学专业教育调查 ——以武汉科技学院广告学专业为个案

袁文艺⁽¹⁾

1983年厦门大学创设广告学专业以来，中国广告学专业教育历经了探索发展和快速发展两个阶段，至今已有100多所高校开办了广告学专业。与厦门大学、中国传媒大学、武汉大学等高校的“先发”广告学专业相比，更多院校的广告学专业呈现“后发”特征:一是专业办学时间晚，一般在1998年之后，缺乏办学经验；二是办学条件欠佳，如师资、实验室、广告实践等条件与先发院校有很大差距。受种种因素的制约，后发院校广告学专业教育中出现了诸多问题，培养出的学生在广告市场上的表现差强人意。作为一个典型的广告学专业后发院校，武汉科技学院(下文简称科院)也面临着这些问题。科院广告学教研室于2002年和2005年两次针对广告学专业学生进行了问卷调查，期望调查和分析的结果能对改进科院和整个后发院校广告学专业教育有所贡献。

一、调查概况

科院从1999年开始创办广告学专业，已经有6年办学历史，送走了2003、2004、2005三届毕业生，在广告学专业课程设置、教学、实践、毕业设计等环节积累了一定的经验，同时也暴露了一些问题，如学生对专业的不认同，教师对教学的困惑，等等。2002年12月，针对广告学专业新生对专业的模糊认识，在2002级学生中进行了问卷调查，发放问卷114份，收回有效答卷114份。2005年4月，2002级广告学学业已经是有资格和能力评价专业教育的大三学生，又在他们之间进行了问卷调查，发放问卷113份，收回有效问卷113份。除了一些时效性强的问题有所变动，这两份问卷的结构和问题基本一致。问卷共有65个问题，其中1－64题为封闭性问题，65题为开放性问题。封闭性问题分基本情况、专业选择、专业认知、专业学习、专业发展五个部分。由答卷的整理和分析可知，两份问卷中同样的问题，学生在大一和大三的回答有的没有变化，有的迥然不同，很多回答耐人寻味，引人深思。

二、调查分析

1.基本情况

调查对象39%为男生，61%为女生，这一比例与广告从业人员的性别比基本相当。生源类别全部为文科生。学生37%来自城市，18%来自小城镇，45%来自农村。52%为高中应届毕业生，48%为高中往届毕业生。

2.专业选择

调查显示，仅21%的学生填报广告学专业为第一志愿专业(图1)。可以看出:一方面，同学们对于广告学专业的了解甚微，因此填报志愿时带着很大的盲目性。填报志愿时对广告学专业了解、了解一点、完全不了解的比例分别为4.4%、64%、31.6%。广告学专业是科院第一志愿招生比例最低的专业之一。缺乏了解导致学生对广告学专业的认同度和满意度不高(图2)。另一方面，广告学专业存在着招生困难的问题，生源不足，绝大部分学生都是非第一志愿录取或从其他专业调剂过来。造成这种现象的主要原因在于:首先，广告学专业自身的宣传力度不够或者宣传的方式存在着某些缺陷。这就直接影响着广大报考学生对广告学专业的认知度和认可度，决定着他们是否会选择广告学专业进行学习和深造，从而影响广告学专业的招生数量和质量。其次，广告的学科地位不高，广告学的专业形象在—定程度上被扭曲了，应有的专业形象没有得到认可，社会上对广告学专业也存在着一定的误解。

图1　科院2002级广告学专业学生的专业志愿选择

图2　科院2002级广告学专业学生的专业满意度

3.专业认知

1998年教育部把广告学专业设置为一级学科文学的三级学科，二级学科为新闻传播。因此，最早一批开设广告学专业的高校基本上将其放在新闻传播系。随着广告学专业的纷纷开设，不同高校广告学专业的学科属性逐步张扬个性。艺术院校开设广告学专业，其课程结构偏向于艺术设计；财经类院校开设广告学专业，其课程结构偏向于经济和管理。科院广告学专业则侧重广告文案，定位于新闻传播学方向。在广告学学科属性定位方面，学生在大一和大三的认识有很大的变化(图3)。从大一到大三，认同文学属性的大幅减少，认同经济属性的有所增加，而认同艺术属性的显著增加。原因在于大一新生一进校就被告知本专业侧重于广告文案，而通过几年的专业学习及用人单位的要求来看，能够快捷设计和制作广告作品的人才最受市场欢迎。于是文学的地位下降，艺术的地位迅猛提升。这个趋势在学生不同时期对文学基础和艺术基础的重视程度上得以清晰地体现(图4，图5)。

图3　科院2002级广告学专业学生对专业属性的认知

图4　科院2002级广告学专业学生对文学基础的重视程度

图5　科院2002级广告学专业学生对艺术基础的重视程度

4.专业学习

通过三年的学习实践，广告学专业学生对本专业有了较深入的认识。调查显示，对于是否适合学习广告学专业，学生中24%认为合适，62%认为一般，14%认为不合适。多数学生对教学现状基本满意的同时，也对硬件设施和教师素质存在比较集中的意见。对广告教育硬件设施满意、一般和不满意的比例分别为2.5%、26.5%和71%。对教师的要求见图6。图中显示学生对教师最根本的要求在于专业知识和广告实践。广告学专业教师一般都是从其他专业转行而来，而且大都是从学校直接走上讲台，缺乏广告实践。可见专业知识和广告实践正是现有广告学专业教师的软肋。专业学习过程中，学生感到最困惑的是专业方向的迷茫和艺术课程的艰辛。广告学专业设立在人文社科学院，名义上侧重策划与创意，实际教学中广开课程，全面撒网，造成学科定位与实际教学有较大的偏差。很多学生反映文学、经济、艺术类课程都在学习，好像什么都会，但无一精通，文案不如中文系学生，设计不如艺术类学生，策划不如经济系学生，发展的空间在哪里?在学习的不同阶段，学生均认为最难的课程是平面设计和美术，

图6　科院2002级广告学专业学生对专业教师的要求

其中平面设计所占比例最大，其次是美术(图8)。科院广告学专业招生的生源是文科生，大都没有美术基础，没有经过专业的美术训练，对于设计比较陌生，尽管此方面开设了大量学时的课程，如素描、色彩、电脑图文设计等，但是由于基础薄弱，学习起来

图7　科院2002级广告学专业学生心目中的课程难度比较

困难重重，收效甚微。

5.专业发展

2002级广告学专业学生大三时期即将面临就业或深造的选择。学生中准备考研的约1/3，其中约一半同学计划报考广告学或相近专业，另外一半计划报考经济、管理、法律、社会学、心理学、哲学等专业。学生认为自己可以胜任的工作见图8。认为专业对口很重要的学生有45%。由此可知多数学生在择业和发展时准备好了多元选择，没有把自己拘泥于广告业一条道路，说明学生大都具有较为理性和开放的择业心态。另外，学生对广告学专业的就业前景持乐观态度的占35%，持悲观态度的占15%，其他人持模糊态度。这就需要学校在就业指导上加强力度，重塑学生就业信心，及时提供就业信息，解决学生就业中遇到的难题，消除学生求职过程中的慌乱和盲目。

图8　科院2002级广告学专业学生认为能够胜任的工作

三、结论与建议

由上文的调查分析可知，科院广告学专业教育存在的主要问题有:招生困难，生源素质参差不齐，学生对广告学专业的认同度和满意度不高，导致学习兴趣和动力的缺失；学科定位不明确，课程体系设置不科学；受制于学院的财力不足，专业教育硬软件设施落后；专业教师欠缺足够的专业知识和广告实践。一叶落而知秋，科院广告学专业教育存在的问题在全国的后发院校广告学专业中也都或多或少地存在。面对当前广告学专业教育粗放发展的现实，改进后发院校广告学专业教育的思路是克服起步晚、条件差的“后发”劣势，发挥借鉴“先发”成功经验、少走弯路的“后发”优势，从以下几个方面入手。

1.以学生为本，加强专业宣传、教育和指导

招生环节中加大广告专业的宣传力度，使考生对本专业有一个较为全面和深入的了解，避免盲目填报。尽量招收第一志愿考生，宁缺毋滥，招不满可以少招，招不到学生可以停办专业，不能为办专业而办专业。不拘泥于广告学的文科属性，实现生源的文科、理科、艺术学科多元化，拓展选材空间。摆脱传统的“学一行，干一行”的专业教育观念，对广告学专业认同度低的学生，创造条件使他们能转换专业，或以攻读双学位、跨专业考研等形式使其学所好学。学生进校后，从低年级开始接触专业课程，参与专业实践，选派专业教师担任班主任，最好从二年级起实行导师制。

2.因材施教，分类培养

后发院校广告学专业一个共性的特点是招生人数较多，基本按统一化模式培养。要解决人才大批量生产与差异化教学的矛盾，应该从学生的兴趣和个性特征出发，因材施教，分类培养，以专长突出的复合应用型广告人才为培养目标，不能片面追求先发院校以研究生为主的教学理念培养层次，也不能一味迎合一些学生急功近利的职业技能性培养导向。重视广告专业素质教育，拓宽广告专业学科口径。首先，从广告学的知识构成看，其基础是由传播学、市场经营管理和艺术等组成的，从广告运作过程看，具有广告策划能力和广告创意能力，又是广告人才必须具备的基本素质。在课程建设方面，首先要加强基础传播理论、经济学等方面的课程和文学、电影、音乐等可以提高学生艺术修养的课程。大一、大二的公共基础课和专业基础课统一安排，大三、大四时在专业课、实践课、毕业实习和毕业设计等环节按照学生特长和兴趣分小方向培养。近两年来，科院广告学专业在这个方面进行了有益的探索，提出了“一专三元”的培养模式，即一个广告学专业，广告文案与策划、广告设计与创作、广告营销与管理三个培养方向。这种探索虽然还在进行之中，已经深受学生的欢迎。

3.转变教学观念，革新教学方法

广告学是典型的应用型学科。要转变专注于理论教学的传统纯文科教学方式，采取多种途径加强和规范实践教学环节，采取请进来、送出去的方法使学生在实践中提高创新和综合能力。采用课堂设计、大型模拟作业、运用相关学科知识解剖经典广告个案、聘请任职于企业或公关机构的广告营销高级主管前来授课。也可由学生将实习期遇到的问题提出来，大家座谈讨论，集思广益，采取研讨式、互动式、案例式教学或组织学生开展广告演讲，广告设计比赛，或组织学生举行广告趣味、娱乐活动。此外，还可采取多种课程渗透式以及计算机多媒体辅助教学等多种方法，全方位配合广告教育改革方略，达到预期的培养目标。

4.加大投入力度，改善办学条件

近几年广告学专业开办的热潮中，一些后发院校是“有条件要上，没有条件也要上”。广告学专业对设备配置的高要求、较快的更换频率与后发院校广告学专业办学实际之间存在突出矛盾。这个矛盾的解决程度直接影响着办学质量。许多教师在授课方式上，仍然采用满堂灌形式而不会使用或不习惯使用先进的教学设备。广告教学中的无设备、不使用设备或设备落后的现象，不仅仅会妨碍学生动手能力、实际操作能力的培养，而且导致广告专业的毕业在广告市场中上手慢缺乏竞争力。为此，后发院校广告学专业应从粗放式发展转变为内涵式发展，加强教学基础设施建设，添置更多教学科研设备。

5.加强交流与合作，形成专业教育的合力

一是高校广告专业之间要加强合作与沟通，相互借鉴和吸收经验，在合作中竞争，在竞争中合作，相互促进，共同发展。特别是后发院校应积极学习先发院校的成功经验，发挥后发优势，早日摘掉“后发”的帽子。二是加强学校内部的横向联合，充分利用整合人才、资金、设施、教育品牌等资源要素，提高教学质量。三是加强学校与广告公司或企业的交流与合作，聘请资深广告人来校讲学，与广告公司共同建立人才培养计划。在教学管理上，与行业实际相结合，可以借鉴广告公司的管理模式。也可以尝试自己创办广告公司，走产学研结合的路子，为广告学师生提供实践的舞台。

6.提高教师专业素质，实现专业教师的专业化

目前各大院校广告学专业尤其是后发院校广告学专业，教师的出身五花八门，有学文学的，学经济的，学艺术的，学管理的，还有哲学等社会科学出身的，优点是能形成多学科的交融和互补，缺点在于在广告学领域专门化不够，而且一般是强于理论忽视实践，与广告产业脱节。提高广告学教师的专业素质，应该从两个方面着手，一是通过到广告学专业先发院校进修培训等形式强化其业务素质，做到教师的学历层次提高与专业水平提高并重，教师的专业水平应达到熟悉整个广告学基本理论的前提下成为某一方向的专家，二是创造条件把教师送到广告产业的第一线，使教师走出校门、步入市场，促进广告教育与广告产业接轨。

［参考文献］

［1］丁俊杰，董立津.中国广告业生存及发展模式研究——2003年全国广告学术研讨会论文集萃［C］.北京:中国工商出版社，2004.

［2］张树庭.中国当代高校广告学教育系列研究［J］.国际广告，2004，(7)(8)(9).

【注释】

(1)作者简介:袁文艺，武汉科技学院人文社科学院。