乌镇旅游股份有限公司商业模式创新分析

景区经营以整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值为理念。目前，乌镇景区主要分为东栅和西栅，两者采取了差异化经营。东栅以古镇观光游为主，在帮助修缮原有古镇民居的基础上，保留原住民，以此增加古镇的生活气息，提高游客体验。“乌镇西栅古镇休闲度假区”秉承“保护利用历史建筑，重塑历史街区功能”的保护理念，创建了“古镇社区”，打造了以“民宿”为代表的，配套设施功能完备的，集休闲、观光、度假、商务一体的综合休闲度假区。

1.东栅西栅不同模式，团客散客共享欢乐

乌镇旅游区分为“东栅”和“西栅”两个景点。其中东栅以观光旅游为主，重点接待旅游团体；西栅则重点发展休闲旅游，侧重对中高端游客的接待。

乌镇东栅景点的开发在修缮古屋的基础上保留了原住民，部分原住民可以在自家拥有的房屋里经营当地传统的美食，也可以售卖旅游纪念品，赚取收入。使得古镇的形象不仅仅是一排排的民居，更是一个充满生活气息的真实的古镇，给游客以畅游江南水乡古镇的真实体验。同时，为增加古镇的可游、可观赏性，东栅景区设置了浙江分府、江南百床馆、江南民俗馆、三白酒作坊、宏源泰染坊、江南木雕陈列馆、余榴梁钱币馆、文昌阁、茅盾纪念馆、茅盾故居、修真观、古戏台、皮影戏馆等超过30个景点。其中的很多景点不仅仅用来观光，还允许游客参与体验。如，古戏台每天早上8时起到晚上都会定点上演桐乡的地方戏“桐乡花鼓戏”；皮影戏馆每天也在上演精彩的节目；布鞋作坊里的“乡亲”也在不断地纳着千层底，向游客们展示正宗的“土气”布鞋；刨烟作坊里不但原原本本地保留着一整套刨烟工具，更有老伯操刀刨烟，使有兴趣的游客可以现场亲自体验一番；在糕点作坊，游客可以一边听一段流传甚广的民间故事，一边观看制作过程，再一边品尝姑嫂饼……一言以蔽之，东栅的观光景点，不仅仅可以看，还可以听、可以品、可以触，使游客获得多重体验。

乌镇西栅古镇休闲度假区着重打造“古镇社区”的形象。“社区”以“民宿”为代表，配套以完备的功能设施，集休闲、观光、度假、商务为一体。所谓“民宿”，是指老房子经整修和改造，由景区统一管理的民居式酒店。民宿“房东”是其管理员，“房东”大部分是原古镇居民，他们是老屋原来的主人，现在生活在这里，除了负责客房的清洁整理外，还自行经营一些富有当地特色的餐饮。民宿保留古镇的外貌，但每间客房都配有现代化的生活设施，这样就既保留古镇之美，又可以使游客享受生活的舒适。民宿由“房东”接待客人、清理房间，为客人提供餐饮，给客人宾至如归的感觉。而民宿被褥与盥洗品每客每换，并有统一洗衣房洗涤消毒；“房东”为客人提供的餐饮原料也由公司统一配送，以保证餐饮的品质。乌镇西栅古镇以创新的保护模式，打造了真正的“古镇社区”；以独特的经营模式、创新管理和营销方式，创造了良好的社会效益和经济效益，使“乌镇西栅古镇休闲度假区”成为了全国古镇开发保护的典型。

2.科学保护古镇景观，既得游客又得民心

乌镇古镇以“历史街区再利用”的先进保护理念，提出了打造可以居住和生活的“古镇社区”。

首先，乌镇在改善历史建筑的居住质量上进行了重点突破，对涉及的八万平方米民居居住格局和居住功能进行全方位整体修缮改造，从而更好地为现代人所利用。古镇街区在电力、自来水、天然气、垃圾处理、消防管理、环境整治等城镇配套上采用甚至超越了现代小区的居住要求，但民居内的家具、电话、装饰等仍保持古镇特色。这些做法使得古镇在保护理念和实践上大大提高了一步，一改老建筑“只能看不能住”的窘境，传统与现代、旅游与生活达到了较为完美的融合。譬如，在改善古镇生活设施的措施上，乌镇将电线、排水管等设施采取埋藏的处理方式，游客和居民既能够享受现代生活的便利，又保证现代化的生活设施不影响古镇原有的景观。

其次，通过恢复传统产品作坊的生产，借助场馆展现传统生活方式；举办专题展览，充分利用空间使游客了解过去；利用历史遗存，恢复历史人文环境，营造江南古镇气氛；将闲置传统建筑注入新的功能，如利用原有厅堂改造小型旅馆或特色酒店等一系列方式，实现对乌镇古镇的再利用。整体上创建了一个食宿游购娱逐渐完备的新型“古镇社区”，将历史街区功能的重新焕发作了独特而又创新的实践。

最后，乌镇是个真正的“古镇社区”，这里的人们在延续古老生活方式的同时，享受着现代的生活氛围和热情。社区利用特色的民俗节日以及古老的古镇建筑，组织了一系列具有现代气息的文化活动，例如，染坊里的亲子竞技、经营户的端午节包粽子以及民宿房东大拜年等，所有这些都是景区里生活着的风景线。使得乌镇展现在游客面前的不是死气沉沉的古建筑，而是一个个真真切切的、拥有人情味的生活场景。

3.游览为主多种经营，不似商店胜似商店

乌镇西栅打破原有的门票经济，在景区内开设商店、酒店、酒吧、咖啡馆等，变单一门票收入为多元渠道创收，有效保持了景区收入的持续快速增长。

乌镇的商店有两个特点：第一，商店不多，但个个精品。进入乌镇西栅景区的商店，都要经过公司的严格筛选，以保证景区购物点所提供的产品质量和特色，并限制和防止景区内的过度商业化。第二，所有商店都体现着古镇的意蕴。首先，所有西栅景区商店的装修方案必须经过乌镇景区管理公司的同意，以确保商店的装饰符合古镇的格调；其次，部分商店的商品与游客体验性产品的结合。如1859年始创的叙昌酱园，前店后坊，不仅供游客体验观光，也进行纯天然的“陶叙昌手工酱”的售卖；乌镇传统的蓝印花布的专卖店也开在印染坊的后面，让游客先看工艺，培养好感再购买。

镇古镇融合了观光与休闲度假功能，景区内拥有各种档次的度假酒店，设施齐全的会议中心和商务会所，拥有客房1300余间。此外，着眼于休闲度假、商务会议市场需求，以推出古镇休闲商务度假产品为主，把乌镇打造成了休闲度假、商务会议目的地。乌镇目前拥有锦堂、盛庭、恒益堂三个商务会所，其中以锦堂为规模最大、装修最豪华的一家，其硬件配套设施按超五星级标准配置。占地15000平方米的两层古典硬山式园林建筑却只设豪华单人间30间，套房4套，大小会议室2个，茶室和音乐厅各一个，给主要服务前来修身养性的高端顾客。盛庭则提供完整的配套高级会议设施：董事会议厅、小型接待厅等，主要服务高端商务客人。恒益堂除了提供高档的住宿设施外，则以提供健康营养的药膳汤煲等绿色养生饮食见长。除此之外，乌镇建设的枕水度假酒店和通安客栈，是集观光娱乐与商务休闲于一体的综合性豪华旅游度假酒店，不仅配以高规格的客房，还拥有超过6000平方米的宴会、会议设施。同时，乌镇古镇也创新性地推出了与当地居民合作经营的新型住宿产品，即“民宿”，且于2010年荣获“我最喜爱的特色酒店”国际品牌称号。

乌镇的酒吧、咖啡馆虽然是景区内的经营场所，但却主要扮演打造景区慢生活的角色。如似水年华红酒坊提供优质的葡萄酒，也提供适合多人聚会的宽敞明亮的大堂以及幽静的私密雅座；这里不但为是葡萄酒爱好者分享葡萄酒悠久历史，感受多元文化的高雅的沟通舞台，更让游客在风格独具的环境中品位美酒，沉醉不知归处。乌镇有好几家咖啡馆和咖啡吧，多由老房子改建而成，用毫不张扬的修饰，打造咖啡馆的淡雅情致，给游客以美妙的体验。

4.网络科技整合营销，扩大市场增加消费

公司始终重视营销模式的创新，大胆改革，通过公司组织架构的设置管理，创新建立了“大销售”模式，将景区资源和酒店等整合为一个对外销售平台，实现了系统性销售，也使得销售人员从“景区门票销售”到“景区产品销售”理念的转变。实现从预订、门票、酒店、餐饮、旅游商品乃至航空、车船等整体销售，通过预订平台，对公司资源作整体整合和调度安排，在使游客享受“吃、住、行、游、购、娱”整体服务的同时，提高了资源的整体利用率，也加大了二次、三次销售的机会，使边际成本最低，从而实现边际效益最大化。

公司始终坚持营销渠道的创新，重视网络营销，先后花费三年时间，投入近2000万元，全面打造了景区智能化管理系统、景区一体化销售系统和“E乌镇”网上预订系统，还开设了淘宝旗舰店。此外，随着电子信息技术的快速发展，乌镇景区推出了二维码电子门票，消费者可以通过乌镇旅游淘宝旗舰店订购门票，系统会自动向游客手机发送二维码电子门票，游客到景区时凭手机上的二维码电子门票，通过终端设备验证后即可进入景区，既方便快捷，又环保节能。

同时，通过加强对宾客反馈意见的收集、整理、落实和整改，做到每条必阅、每条必答，每条必改。12年共收集和征集宾客意见、建议1万余条。由于对宾客意见的认真落实和整改，使景区的满意度和美誉度不断提升。通过口碑的传播效应，使边际成本最低。

5.精细管理内部控制，节约成本提高收益

乌镇古镇在管理上创新一体化管理方式，实行统一规划、统一经营、统一管理，确保了乌镇古镇建筑布局科学、商业经营有序、服务质量统一，也为游客的人身安全、食品安全提供了保障基础。

目前，即使在游客数量节节攀升、景区内商铺极为抢手的情况下，乌镇公司仍按照规划，重新界定“卖什么、怎么卖”，并以预先确定的方式招租或自营，严格限制商业店铺泛滥，避免了古镇重蹈“商业化”的覆辙。

在公司运营管理上创新一体化的景区经营管理模式：大销售、大配送、大配套，使成本得到有效的控制。景区大配送，通过公司组织架构的设置管理，建立公司层面的采购仓储物流中心及物流系统，通过直接从厂商而避开批发商的批量采购，最大限度地压制成本，实现了边际效益最大化。景区大配套，通过公司组织架构的设置管理，建立公司配套管理公司，并通过物流、报修系统，及标准化的管理流程，整合了人力物力等资源，最大限度地压制成本，实现了边际效益最大化。景区大财务，通过景区协同系统对公司各收银点进行管理，实行收支两条线，对资金进行统一调度，最大限度地提高了资金使用率。

乌镇景区的精细管理为公司赢得了良好的经济效益和社会效益。2012年乌镇旅游共接待游客600.83万人次，同比增长16.77%；实现销售收入6.9亿元，同比增长30.19%；净利2.3亿元，同比增长11.45%；上缴税收1.13亿元，同比增长8%。与此同时，乌镇也为当地的就业问题做出了巨大的贡献，目前乌镇景区已解决近3000个就业岗位，其中85%以上为本地员工，解决了相当一部分当地人的就业问题。受乌镇旅游的带动，除乌镇景区经营的酒店外，全镇各类涉旅商店、小旅馆达1800余家，从事相关产业岗位人员超2.5万人，积极推动了当地经济的发展。