杭州楼商业模式创新分析

商业模式是企业提出价值主张、进行价值创造和价值传递并最终实现价值获取的逻辑，通过客户细分、价值诉求、核心资源、关键业务、重要合作、渠道通路、客户关系、收入来源、成本结构九个方面^[1]，系统描绘了企业为谁、如何创造和提供何种价值，并如何从中获取利润和竞争优势。不同企业商业模式的创新亮点可能会存在于上述一个或几个方面，但最具有革命性和新颖性的商业模式创新一定是价值主张的创新，即提出对细分客户的原创性价值诉求。因为任何其他方面的创新归根结底都是为了更有效率和效果地服务于价值主张，只能引起竞争优势的量变；只有价值主张创新才能够牵一发而动全身，引起商业模式的系统重塑，带来竞争优势质的腾飞。本节以19楼价值主张创新为线索，介绍商业模式九要素创新体系。

1.价值主张的提出：创新融合两类细分客户最需要的价值

19楼商业模式创新之所以能取得赢利和规模上的耀眼成功，根本上源于创业团队发现、提出并坚持、兑现了其与众不同的价值主张。在“让城市更温暖”的企业使命、“用户第一，一切为了用户”的企业价值观和“做用户最需要的，不做只是自己认为最好”的运营理念的指引下，19楼围绕本地网民用户和商家两类细分市场，提出独一无二的价值诉求——致力于成为双边市场中的互动平台提供和信息运营商，通过打造开放、便捷、可靠的本地生活交流空间，为网民提供陪伴一生、温暖互动的本地生活（柴米油盐、吃喝玩乐、衣食住行、生老病死、情感婚姻）服务，为致力于本地市场的品牌商家提供最佳性价比的营销服务。

该价值主张的提出来自于2006年19楼创立时，脱胎于国有体制和传统媒体的CEO林煜及其创业团队对自己固有理念和经验的凤凰涅槃式的颠覆和对三道选择题的坚定回答。这三道选择题^[2]是：做“媒二代”还是做“网一代”？做“媒体”还是做“平台”？“面向政府”还是“面向市场”？在林煜看来，“从经营传统媒体到经营新媒体，面对的用户变了，竞争环境变了，所依赖的产品变了。理念也需要主动改变。而它的核心，是站在用户的角度，从用户的实际需求出发”。脱离了原来的传统媒体后台，市场需求需要重新挖掘。林煜敏锐地发觉尽管互联网各种业态方兴未艾，但能够同时满足本地网民生活信息获取和互动交流需求的综合城市社区网站尚未兴起。19楼凭借多年的用户耕耘和对本地生活、文化的深入理解，通过客户细分，提出了这一崭新的跨界融合的价值诉求。

（1）客户细分

19楼两类细分市场通过共有的19楼平台相互作用而获得价值，两者相互依存、相互影响，缺一不可。其中，本地网民用户指的是19楼3500万各地注册用户。19楼每年都开展受访用户超过5000人的市场调研，先后举行了近200场的用户现场访谈，对其构成有了清晰深入的判断：活跃用户高达近89%，其中71%为女性，80%的用户有固定的工作、稳定的收入，82%的用户年龄在25～35岁，71%的用户学历在大专以上，都市白领女性是主流群体。她们中80%以上每天都会访问19楼，60%以上参加过19楼的活动，90%以上都向朋友们推荐过19楼，19楼俨然成为她们生活中不可分割的一部分。

19楼凭借大量活跃用户吸引了致力于扩展本地市场的品牌商家入驻，他们在本地消费者信息获取方面有着共同的需求，是19楼的第二类目标客户。当然，19楼在对商家客户的选择上还有两个筛选标准，即是否是品牌商家和是否能提供满足网民用户需求的价值。

（2）价值诉求

分析第一类客户会发现，他们正值消费高峰期，具有强烈的刚性购买需求，其足迹密集地分布在婚恋、亲子、时尚、情感、汽车、家居、美食、我爱网购等版块，同时也具有分享、交流生活的社交需求和发挥主人翁作用的公民需求。分析品牌商家这一类客户则会发现，他们最大的需求正是本地市场消费者信息。两类客户的价值诉求具有先天的融合契机。

2.价值主张的创造：打造围绕顾客价值的跨界融合和复制扩张

19楼的价值主张旨在“给细分客户创造别人提供不了的价值”（副总裁汪震宇）。听上去是老生常谈，但难能可贵的是，19楼通过将本地化、社会化、商业化的精髓予以跨界融合，以崭新的价值主张体现该核心，作为其他要素每一次创新的根本指导，摸索总结了一套商业模式创新的思路——在本地化用户和商家信息资源的基础上，通过社会化互动分享为用户提供全方位一站式服务，为客户提供精准营销。

（1）关键业务

根据不同地区经济、文化、社会特征所决定的消费需求，19楼为不同城市的客户量身打造虚拟和真实交织的本地网络城市。一方面，19楼面向用户建设了覆盖整个生命周期、提供一站式全方位生活服务的20多座细分社区大楼，其中，我要结婚、咖啡教室、饮食男女、亲子乐园、房产楼市、家居、拉风E派、旅游休闲等跻身全国同类社区中最具人气的论坛。另一方面，19楼深入挖掘本地网友的线上互动信息，发现消费动机，做商家的精准互动营销顾问，通过线上精准互动营销广告和入驻商家品牌推广及线下体验营销和植入营销的定制策划业务，提高商户的品牌价值和市场地位。除此之外，19楼专门为交警、志愿者、电视台、卫生等政府部门和社会组织开设了互动专栏，帮助用户获取权威信息，反映真实民意，这种公共服务属性加强了消费者的黏性，也使19楼在相关部门中赢得了良好的口碑。

除了打造线上网络城市，19楼还组织丰富的本地线下活动，不论是出于共同兴趣举办的数百次拉风自驾游、“相亲会”、“婚博会”、“19楼准妈妈俱乐部”、“室内设计传媒大赛”、“家博会”等，还是传播社会正能量的“寻找城市英雄”、“最美杭州人”、汶川地震后的“传媒赈灾祈福30小时大型公益活动”，总能引起本地网友们的共鸣，满足他们的社会化需求。

看似包罗万象的19楼网络城市实际上是建立在对本地用户消费习惯的精准对接之上的。在业务上虽然也走过一些探索的弯路（如博客、团购），但最终还是将关键业务专注于论坛社区，尤其是都市白领女性最感兴趣的线上生活分享建设和线下活动组织，给商家带去了最直接的客源和经济效益。为了发掘用户需求，改进用户体验，19楼内部特别设立了“用户体验精进奖”，每周都会在各部门内部评比，每季度则在公司层面评比。

（2）重要合作

双边市场中，商家既是服务的客户也是提供收入来源的合作伙伴；发挥与政府和传统媒体的关系优势，19楼不仅获得了创业初期宝贵的公信力、品牌知晓度、政策支持等资源，形成了平台的特色功能，树立了具有社会责任感的企业形象，也为这类合作伙伴搭建了新型的服务模式和互动平台，提高了服务质量和公民满意度；最后，19楼用户的迅速积累离不开版主等活跃用户的贡献，他们既是19楼的忠实用户，也是其社区网站精彩内容和软文广告的重要贡献者和维护者，同时还肩负起社区文化建设和舆论导向的重任。他们大多是义务无工资的，但会享受到19楼提供的节日福利、绩效奖励和贵宾称号，同时可以参加19楼产品规划运营会议，实现个人兴趣和社会价值的双丰收。

（3）核心资源

一是培养创业团队的能力。常州社区门户网站化龙巷CEO钱钰在分析19楼成长的原因时说：“当然最值得一说的是19楼有一个超强的媒体团队，他们不同于地方网站的其他技术站长，他们在媒体浸淫多年，对用户需求的理解和把握、对都市人的心态、对消费信息的诠释方法、对客户心理的把握，都有远超出一般技术站长的能力。”19楼扩张道路上最难以模仿的就是建立并培养当地创业团队的能力。“各地创业团队必须能充分了解本地文化和生活习惯，收购并购的团队还要符合19楼的企业文化……”战略发展总监徐一帆说。

二是技术创新能力。社会化信息服务平台（Social Business Service，简称SBS）是19楼独创的网络社区软件平台，它以传统BBS为基础，引入微博的快速表达与传播功能和SNS的社交功能，是一种融社区论坛与社交网站于一体的论坛模式，从硬件上保证了19楼为用户提供非同一般的价值。如今19楼已成为业内的技术创新先锋，采用最前沿的搜索引擎技术、云计算服务、自然语言理解等，准确捕捉用户需求，针对海量用户行为进行数据存储、大数据挖掘及相关分析，保证了精准互动营销及广告投放。

三是长期线上线下有效经营积累的大量用户和商家资源的先发优势。由此带来“用户—商家—用户”以及“本地赢利巩固—异地复制扩张—本地赢利巩固”这一正反馈的良性循环，铸成了19楼的竞争者们越来越难以学习模仿的竞争壁垒。

四是成功的异地复制经验和远程沟通能力。这既包括19楼筛选创业团队进行本地化运营的方法，也包括19楼对其网站运营、推广、合作经验的及时总结所形成的一套专业，可复制且可微调的原则体系，其核心在于对当地用户需求的敏锐洞察和把握。

3.价值主张的传递：营造线上线下温暖独特的顾客体验

19楼围绕价值主张，不仅在关键资源积累上稳扎稳打，在关键业务上有所取舍，在重要合作上不拘一格，创造出全新的价值，而且为了使得价值主张被有效传递和真正感知，19楼通过渠道通路上践行OTO，客户关系管理上赢得用户的忠诚信赖和商家客户的尊重理解，实现了其价值主张的兑现。

（1）渠道通路

19楼是OTO（Online to Offline）和B2C2B两种电子商务模式的首创者之一和真正践行者，这是由于19楼的价值主张和产品定位具有连接本地用户和商家的先天优势。“互联网的无国界、零时差的确造就了很多商业机会，但与此相对立的是，互联网也没有完全摆脱现实的地域和文化的疆界”（林煜语），因此立足本地，通过社会化的线上线下互动，聚合商家的营销信息，用户可以在线上主动各取所需，在线下体验最便捷、实用的生活服务，同时帮助商家实现网络营销的落地和利润的获取。

（2）客户关系

19楼的客户关系管理表现为三方面：营造温暖的独特社区氛围黏住用户；像泡茶叶一样耐心细致地“泡客户”；坚持用户第一，优先维护用户合理利益。

目前网络上多是情绪宣泄，并不能满足全部的情感需求。19楼将“分享生活，温暖你我”的企业文化作为办网宗旨，有意识地营造一种温暖的社区氛围和理解、互助的人际关系，使用户形成了归属感和依赖感。对待商家客户，创业早期的19楼依靠一遍遍耐心、细致的介绍赢得客户的初步信任，合作关系一旦建立，19楼团队就会以专业的操守、超强的执行力和优异业绩赢得客户的好评。然而，当两类客户发生利益冲突时，19楼团队永远坚持的原则是“用户第一”。当为满足用户的需求而不得不使商家委曲求全时，19楼会通过不断的沟通和承诺赢得商家的谅解和支持，这一份坚持进一步赢得网民用户们的感动和忠诚。

4.价值获取：实现顾客价值和企业价值的完美统一

19楼价值主张可持续的秘诀在于真正把握住了互联网行业这种典型双边市场的赢利逻辑，即第一步吸引并留住用户，所谓流量为王，第二步抓客户（商家），将流量转化为收入，前者是后者的基础，后者是收入的来源。比起同样通过为双边市场提供优质服务而赢利的相关互联网业态和开始运营新媒体的传统媒体在“两步走”上的短板（见表2），19楼围绕融合了本地化信息、社会化互动、商业化消费的价值主张，为网友用户不同生命阶段量身打造丰富温暖的城市生活服务，汇集了大量人气；通过垂直细分、线上线下运营将巨大流量精准化为特定需求的用户，使19楼在商家眼里具备更高的价值。在“两步走”的过程中，19楼形成了稳健的成本结构和收入来源，水到渠成地实现了赢利的良性循环。

表2　互联网业态赢利“两步走”优劣势对比

（1）成本结构

19楼的成本结构主要由获取、发展企业核心资源、运营关键业务以及进行扩张等活动产生的成本构成，主要包括网站创立、收购、运营、技术开发成本和线下活动策划组织等部分的成本。其中，通过创建或收购，每一次新根据地的扩张，都需要杭州大本营至少两年的投入才能完成“用户和客户资源原始积累”，此后，大部分都实现自身造血。

（2）收入来源

19楼的收入来源较为丰富，由于是典型的双边市场，19楼主要是利用网民用户的消费需求信息为商业用户提供商业机会，包括品牌推广、互动营销、体验式营销、植入式营销在内的等线上线下广告、活动策划，收取各种线上广告、增值服务收费和线下活动赞助，有时也会向用户收取象征性的线下活动报名费，其中以广告收入为主。

注释

[1]改编自A.Osterwalder和Y. Pigneur：《商业模式新生代》中的商业模式画布。

[2]改编自2011年5月《传媒杂志》的《“19楼”面对的三道选择题》。