雅莹商业模式创新分析

EP雅莹依然在不断地创新和发展，在注重研发和营销的同时，EP雅莹十分重视内部组织的管理与信息化的推进，形成了独有的“5+1”商业模式。

1.“5+1”商业模式创新

“5+1”商业模式以强大的管理支持为基础，从设计研发出发，用专业化的生产物流管理和精准细分的渠道网络，为顾客带去最美的体验式服务（见图2）。设计研发、生产物流、渠道网络和体验式门店和顾客服务共同支撑着EP雅莹品牌的进一步发展与成长。

图2　雅莹的“5+1”商业模式

2.管理支持：万本之源

企业内部的管理支持是一切生产活动和创新活动的基础。作为一家服装企业，EP雅莹的内部管理十分强大。雅莹有一支40余人的信息技术团队，拥有24个自主开发的软件著作权。并在RFID、平板电脑等新技术的运用下，不断革新原有信息系统，创造新应用模式。另外，雅莹与Lawson、Oracle、IBM等企业合作，开发软件管理生产、计划、采购、库存和财务等业务流程，实现公司内部以及供应链伙伴之间的高效协同运作。

全面信息化推动着雅莹业务和管理的创新，同时也贯穿了雅莹“5+1”商业模式的每一个环节。在研发设计上，雅莹拥有服装设计辅助系统（CAD）、产品生命周期管理系统（PLM）、样料管理系统（SMS）、网络订货会系统等，使研发设计更具有规范性，完善企业研发资料库，方便评估设计产品的绩效；在生产物流方面，雅莹开发基于RFID的敏捷精益化服装制造系统、物流管理系统（DRP），使用生产管理系统（ERP），从而更好地掌握生产节奏、降低库存成本；在渠道品牌方面，雅莹通过形象品牌管理系统（IMS）、渠道管理系统（CM）来悉心管理经营每一个不同的渠道；在零售服务方面，雅莹开发客户关系系统项目（CRM），贯穿商品销售流程，给顾客带去最美的服务；在管理支持方面，雅莹独有的人力资源管理系统（EHR）和商业决策管理系统（IB）等也在发挥着最大效用，保障顺畅高效的工作流程。

雅莹有4000余名员工。与咨询公司翰威特（Hewitt）合作建立国际化人力资源开发与管理系统，以培养内部员工的领导力，保证高管团队的行业敏锐度；同时营造“持续专注，即生创新”、“快乐工作、快乐生活”的企业文化，培养员工的社会责任。雅莹积极与服装院校合作，开展校园创意大赛以及“英才计划”和“雏鹰计划”，鼓励年轻的设计师加入雅莹的设计团队。雅莹的所有员工都有在终端门店进行销售服务的经历。一线经验能够保证员工了解顾客的需求，也可以结合到未来的研发与管理中。

3.设计研发：顾客中心　十全十美

EP雅莹专注于高端女装领域，通过高品质服装引领女性时尚、自信、优雅的生活方式，传递平衡、爱、幸福的价值理念，塑造亲民、奢侈的时尚品牌。EP雅莹主要经营三个子品牌：EP、EPJeans以及Elegant Prosper，产品面向35岁到45岁的成熟女性。EP品牌满足顾客的日常需求，EP Jeans面向休闲风顾客，而Elegant Prosper则面向高端客户及社交场合。三个品牌，各有三条产品线，形成包括服饰品在内的十大产品线，可以满足现代女性工作生活中所有场景的着装需求。多品牌战略也可以定位到不同的顾客群，精准地满足不同顾客群的不同需求。

好的品牌要以好的设计为基础。EP雅莹不断加大对设计研发的投入力度来完善十大产品线（见图3）。EP雅莹以顾客为中心进行产品研发。所有设计师都有在终端门店进行销售的经历，能够了解到消费者的需求，在对目标顾客群的市场需求和消费心理做出分析之后，以国际流行趋势为引导进行服装设计。EP雅莹与国际知名设计师和一流设计机构合作，在法国、日本、韩国等地设立国外工作室，与世界服装前沿保持了密切联系。设计研发团队每年能够开发2000到3000种不同款式，雅莹利用PLM（Product Life-cycle Management）系统进行产品生命周期管理。这一系统能够动态反应产品研发设计中每个环节的状况和进度，缩短产品研发周期，管理新品开发和产品上货时间，合理配置产品开发投资；建立产品模型库，将每一季度的产品、标准花型、面料、辅料和设计师的习惯都记录在案，并基于这些资料对下一季度流行趋势进行合理预测。

雅莹为设计师们营造最美的工作环境，使他们可以在最美的环境中进行思维的碰撞；为设计师提供交流机会，使设计理念和国际最领先潮流接轨；延长设计师假期，让他们能够更好地投入到美丽的创造中去。

图3　2006—2012年雅莹设计研发投入（单位：万元）

4.生产物流：信息支撑　精益求精

对于高端产品企业来说，生产物流是将产品做精做好的最难点。EP雅莹采用小批量、多品种、高品质的工业化生产模式以及cell production单元式生产，邀请国外专家指导生产环节，全面提升服装产品生产制造的敏捷性和精益化程度。在EP雅莹当前的制造环节中，约50%由自产工厂完成，其他由外部工厂协同完成。自产工厂的生产规模不会任意扩大，只生产核心品类产品，以便企业能够更好地集中精力和资源加强研发设计和拓展营销，进一步提高企业经营效益。在生产中，雅莹坚持压低首单量，根据销售状况决定是否增加产量，缩短翻单的生产周期，为顾客及时提供所需产品。

信息化全面支持着生产物流的每个环节。2006年，企业资源计划ERP系统上线；近年来，RFID数据采集网络、MES生产执行系统和PMC生产及物料控制系统等先进生产系统不断加深雅莹生产管理的信息化程度。基于RFID的敏捷精益化服装制造系统使生产管理人员能够实时监控工序和生产速度，从而控制生产线节奏、提高产量（见图4）。

信息化的涉入使整体库存成本下降30%左右、库存周转率高于同类品牌。EP雅莹采取自动化和半自动化相结合的仓储物流。在原材料物流方面，EP雅莹精心选择自己的战略供应商，保证资源的独占性和产品独特性。EP雅莹也通过信息化系统记录库存面料，设计师们可根据库存的面料、辅料研发新的款式。在成衣物流方面，雅莹统一管理所有品类的产品，所有产品都从雅莹的仓库发出，从而保证成衣能够以最快的速度输送到终端门店。

图4　2006—2012年雅莹在生产物流方面的投入（单位：万元）

5.渠道为王：得渠道者得天下

EP雅莹在全国约有600家门店，其中自营门店约270家，其余为加盟店。单店业绩的平均销售额水平约800多万，高于同类国内品牌。EP雅莹构建了百货店、专卖店、shopping mall（购物中心）、大型时尚生活馆、机场店、网络店组成的全方位立体化的营销网络。EP雅莹积极开辟多媒体营销方式，利用立体式渠道网络为顾客带来优雅时尚的服装和品质生活的体验。

在传统渠道方面，雅莹利用门店区分产品线，通过高端百货、精品专卖店模式的不断优化，不断提高自己在传统渠道上的竞争优势。2005年，EP雅莹推出生活馆，在同行业中率先取得突破。生活馆的产品种类众多、产品线完善。目前EP雅莹在全国共有生活馆25家，和大型店铺联动，形成了辐射区域、以点带面的营销格局。2009年，雅莹开启EP Outlets产品销售平台，专门售卖打折的过季库存产品，几年时间销售额从800多万上升至6000多万元；雅莹官网商城也在积极筹备中，顾客可以在官网上面预购、购买限量产品和定制产品。EP雅莹积极拓展海外渠道，2010年EP雅莹澳门店开业，2012年又在澳门开设了独栋生活馆和Outlets，不断为雅莹的海外输出做着扎实有效的准备。EP雅莹下一步准备在澳大利亚、新加坡、迪拜等地扩展自己的服装事业，市场选择也综合了气候、华人聚集度和消费水平等因素。

EP雅莹的渠道虽多，但是都有各自特点、能够一一区分开来。EP雅莹利用标准化定制的方法，赋予每一种渠道差异化的形态、使命和服务要素，以及与商品类别相应的销售目标。这样的方式避免了品牌自身的同类相残，也满足了不同消费者的不同需求，有利于雅莹在不同城市开启不同特色及功能的门店，提高门店的联动表现力。2011年年底以来，EP雅莹开始严格控制新店铺的开设，将渠道发展的重心从建立新店铺网络转向了对现有渠道的优化调整，关闭低绩效店铺或老化渠道店铺，对战略店铺进行换位（比如在购物中心楼层的降低等），对绩效店铺进行合作条件优化等。在新开店上，EP雅莹会适当控制大型店铺的规模、开启战略店铺，优化部分市场的合作模式。

6.体验式门店和顾客服务：享受大于购物

为了满足不同门店区分产品线的需求，EP雅莹为不同渠道的门店设计不同的装修风格。近年来，雅莹与Chanel等国际品牌的门店装修设计师合作，不断扩大店铺装修投入（见图5）。“体验式”的空间设计结合产品线区域化空间布局，通过不同装修材质的运用凸显不同产品线的风格表现，平衡空间利用与店铺表现的功能性和美观性。EP雅莹研发模版化的设计方案，门店的总体形象具有标准化和统一化的特点，与每一季度产品的主题相对应，可以准确地传达品牌形象，提升品牌价值。

图5　2005—2011年店铺设计与服务投入

装修风格也能够引导顾客在店铺中的浏览和购买过程，灯光的明暗、服装的陈列等都在为顾客传递着一种优质生活体验，而不仅仅是购买产品。EP雅莹通过CRM（客户关系管理）的平台，为顾客定制个性化服务，打造以服务、细节、创新为核心竞争力的EP营销服务模式。

服务是提升品牌口碑最重要的方法，EP雅莹不断强化既有的销售标准。对大型店铺实行单店对接、逐点突破，在区域内树立模版；重点区域支持，针对每个区域不同的问题点，度身定制培训方案，检验门店的服务质量。同时，EP雅莹也在不断提升服务标准，不断挑战“最美服务”的制高点。在追求顾客满意的基础上不断创新，为VIP用户提供上门服务和生日party、策划专场营销活动等。结合情感营销和体验营销，将品牌理念和精髓渗透到营销活动的每个细节。

7.品牌管理：新定义　新策略

品牌打造是一个系统工程，从设计研发、到生产物流、渠道和终端，每一个细节都是品牌的注解，也都影响着品牌的形象。EP雅莹对品牌核心价值进行梳理和整合，将亲民、奢侈、时尚的品牌价值贯穿经营的所有环节。2009年起，EP雅莹携手时尚杂志主办了多次线下活动，树立雅莹优雅、活力的品牌形象，关注都市女性的内心需求。同年，雅莹入选“最美的中国品牌”；2010年，雅莹获得“中国之星•最美服饰”称号。

2012年，EP雅莹登陆新媒体平台，邀请国际名导拍摄Fashion Video，以国际精品级制作规格讲述着雅莹探寻的时尚之路，展现雅莹对于设计、面料、制造工艺的极致追求，宣扬EP雅莹定义的奢侈：真正的奢侈并不是昂贵的衣服，而是与家人欢聚、乐享温馨时刻的美好。同时，雅莹在微博上以亲民的形象，发起“什么是真正的奢侈”、“寻找平衡、爱、幸福”等话题，不断强调雅莹“平衡•爱•幸福”的品牌内涵，使得EP雅莹的品牌更加广为人知。

2013年，EP雅莹再次拍摄时尚电影“寻找心中的花园”，外景地选取新西兰基督城的梦娜维尔花园（Mona Vale Garden），通篇广告文案的英式英语体现着品牌的高端品位，更是呈现出一种精致的理想生活。同时，雅莹在官网、微博、手机APP等平台开展“最美花园评选”等线上活动，实现线上线下多种信息流的传播。这种营销模式推动了消费者和品牌二者更为积极的双向沟通，更好地传达了EP雅莹亲民、奢侈的品牌理念，利用网络将品牌精准地传递到目标客户群。

雅莹不断探索着品牌建设的新高度，与《我愿意》等影视剧合作，将明星个人名气与企业品牌的号召力相匹配，通过美好的荧幕形象，加深雅莹的品牌价值观。