开元旅业商业模式创新分析

开元旅业集团25年的成长尤其是近15年的跨越式发展，其商业模式创新体现在以下几个方面：

1.中国国内拥有知名品牌组合的最大民营星级酒店集团

根据中国旅游饭店业协会最新《中国本土饭店管理公司（集团）发展年度报告》统计，以开业及筹备中的酒店客房数量计，开元为排名第一的民营酒店集团，在国内的星级酒店集团中整体排名第二。截至2013年8月1日，开元酒店集团规模为143家，客房总数量40687间，酒店分布北至哈尔滨，西至拉萨，南至海南，远至德国法兰克福。

开元自1988年在杭州萧山创业以来，创立了源于本地、广受认可的“开元”系列品牌，主要面向中高端旅游市场，按国际标准提供具有中国特色的酒店服务与管理。开元已获多项国内外奖项，如连续多年被中国旅游研究院及中国旅游协会评为中国旅游集团20强。“开元”商标已于2008年被评为中国驰名商标。

开元在发展过程中，持续以市场为导向，建立了覆盖中高档酒店市场的品牌体系，形成了清晰的产品体系。

表1　开元旅业酒店品牌体系表

续表

2.独特的赢利能力及高增长的拓展模式

开元在较短时间内实现规模扩张，得益于发展模式的不断创新，从创立品牌初期的自投联动发展为主的重资产扩张模式，到品牌建立后以管理输出、租赁经营及品牌特许等为主的轻资产拓展模式，开元凭借多渠道并举，形成了具有本土特色的酒店集团拓展模式。

在发展初期，为了提高酒店产业的竞争力和赢利能力，促进酒店产业的健康、快速发展，开元旅业集团综合自身优势，战略性地提出发展旅游房产和商业复合地产业务，并提炼出了“住宅+商业+酒店+旅游”复合联动开发模式。利用房地产综合开发与酒店业务的协同作用，实现了房地产业与酒店产业、旅游产业多轮驱动。

复合开发模式的优点在于，各个功能模块能够相互支撑，通过功能耦合来创造出1+1＞2的效果。

一方面，利用房地产业务的现金流促进酒店业务发展。首先借助房地产业务充裕的现金流加速自有酒店的投资与开发，加快开元酒店在全国范围内的规模扩张；其次，借助房地产业务的赢利平衡酒店运营初期的现金流。由于酒店营业初期常处在亏损状态，房地产业务的赢利有利于减少业绩波动。

另一方面，利用酒店品牌提高房地产业务的赢利能力。首先，开元的高星级酒店品牌有利于提升物业居住的品质，提高出售物业的价值；其次，高星级酒店能够吸引高端商务人群，带动周边商业的繁荣，提升周边物业的价值，而且酒店、房地产综合项目开发容易得到地方政府的支持，获取廉价土地，降低项目开发成本，从而提高整体赢利能力；再次，酒店品牌和资产能够获得高于开发商的信用评级，减少信贷政策对房地产业务的影响，提高融资能力，降低融资成本。

最后，酒店业务与房地产业务资源共享。首先，规划设计和建造资源共享，联合国际知名设计公司，如WATG、HBA、贝尔高林等，打造星级品质酒店和地产项目；其次，客户资源共享，开元酒店集团丰富、优质的客户资源成为开元房产客户的重要来源；再次，服务品质共享，开元酒店人性关爱的高标准服务在开元物业服务中得到延续，“开元酒店式物业服务”使开元服务品牌再次升华。

从1998年至今，集团已有上海松江项目、杭州名都项目、加州阳光项目、千岛湖度假村项目、宁波九龙湖度假村项目、江苏徐州项目、河南开封项目、萧山开元广场等众多复合开发项目，这些项目都极大地提升了所在地的旅游、商业和城市的档次与品位，也促进了企业的大发展，产生了巨大的经济和社会效益。同时，集团与欧洲著名旅游休闲度假运营商center parc合作的德清中央公园项目正在稳步推进，这将进一步丰富开元的发展模式内容，融入休闲度假旅游创新业态，强化集团品牌价值的可持续发展。

3.广泛的可复制性，覆盖面广，引爆能力强

当今时代，无论是房地产业还是旅游业都正处于一个飞速发展阶段，中央经济工作会议明确提出，要将住宅、汽车、旅游、通讯作为社会经济的四大增长热点，这其中，开元占据了两个。与旅游酒店业结合的房地产产品，与同类复合地产比较，具备在多个区域的可复制性，也有覆盖面更广、引爆能力更强的特点。

（1）品质的高端性：城市运营特质，区域发展引擎

开元房产从诞生至今，就有别于其他开发商，在进行项目定位时，配合政府规划举措，从城市运营的角度启动项目开发，将项目作为区域整体经济发展的一个引擎去考虑。历数开元旗下的产品，从拥有“杭州第一高楼”的开元名都到被誉为“华东地区首席度假庄园”的千岛湖开元度假村，再到上海松江新城中心的“开元地中海商业广场”，都具备区域经济引擎的显著特点。

（2）价值的联动：多个产业功能互补，丰富产品内涵

在产品日趋同质化的今天，未来房地产产品之间的竞争必然是服务的竞争。开元房产提倡“星级房产，星级服务”的房地产开发理念，酒店可为住宅业主提供配套物业服务；同样，好的酒店，由于内部配套成熟，产生聚合效应，联动性更强，功能价值延伸含量也更大。

随着开元酒店品牌及声誉的建立，开元逐渐将发展模式转向以管理输出为主，主要借力于外部投资。目前143家酒店中，外部租赁、管理及特许酒店的数量达到了118家，而自有投资酒店仅为25家，开元已经实现了从自有投资为主到品牌发展为主的发展模式转变。

4.支持业务高速复制与扩张的运营管理体系

开元酒店集团以精细化管理为前提，依托开元旅业集团研发团队，采用专业化管理模式管理下属酒店，从酒店的规划、设计、产品等方面制订各项标准和程序，指引酒店去执行，形成了包括产品研发、质量控制、运营支持、市场营销、人力资源、集中采购、资产管理的多平台支撑体系，以平台来支持规模化发展，并持续改进提升。

（1）产品研发平台

开元的产品研发平台包括产品服务、管理方法、管理制度、管理工具方面的研发和使用推广，目前由国家旅游局组织的全国旅游标准化试点工作正在开元展开。

1）服务产品研发

深度挖掘开元特色服务产品的内涵，创新和提升“开元关怀”、“还木计划”等服务产品的形式和内容，同时推出诸如会员“无停留”服务计划的服务产品，不断提升开元的宾客体验。

2）管理方法研发

以宾客服务为核心，做好品质管理。通过调整宾客服务部的运作模式，不断精炼原有的服务流程和标准，深挖每个关键服务时刻的服务机会，提升每个关键服务时刻的服务质量。

3）管理制度研发

管理工作重心前移。基于管理与经营两者之间的关系，酒店采用管理四位前移，即“市场重心前移——重散客，管理重心前移——趋前台，流程设计前移——促服务，行政服务前移——为经营”，充分体现了通过管理工作重心前移来提升管理经营能力的目的。开元酒店制订了经营性部门总监的“服务关键时间”、酒店值班经理的“迎送关键时间”和部门总监“大堂服务1小时”三个形式的管理工作重心前移指导标准，以感召部门管理人员和员工更好地为宾客提供服务。

4）管理工具研发

研发PMS报表的管理及新应用研究。PMS报表体系是开元酒店PMS前台系统的最大亮点之一。无论是基础数据的提取还是日常工作的监控和管理，PMS系统都提供了各项选择。更为重要的是，报表体系中诸多分析管理报告（例如细分市场分析、渠道产量、协议客户排名、房型分析等）为酒店的管理决策提供了具体的数据依据，从而领先市场，领先对手。同时，通过报表可以达到查询、监控、统计等功能。

（2）质量控制平台

为了和酒店一起建立一种良性互动式监控，更加有效地驱动成员酒店产品服务质量的稳定与提升，开元酒店集团从多渠道、多层面来进行质量管理和控制，建立了全面的宾客意见倾听和分析渠道，同时将推动改进也作为其中一个质量循环圈，通过管理公司和酒店两个层面实施，利用第三方和本部运营资源进行酒店精细化管控以确保连锁酒店的服务品质和满意度。2012年，开元酒店获评杭州市政府质量奖，连续两年各有5家酒店获评中国酒店最高奖项——中国饭店金星奖。

（3）运营支持平台

筹备酒店支持。从筹备期直至试营业、正式营业期间，酒店管理公司各职能与连锁酒店都保持着顺畅的沟通、支持、指导的渠道。同时在开业团队的支持力度上利用开元连锁酒店的优势，也发挥着非常重要的作用。

运营酒店支持。充分发挥集团化的酒店人才共享的优势，对“两会”、海南博鳌亚洲论坛等重要接待派优秀接待人员进行服务援助。对部分开业酒店提供驻点的技术支持工作，一方面保障了新开酒店在开业初期的产品品质，另一方面也是对新开酒店进行相关实际操作的培训。

技术支持。为了更好地了解新技术在酒店的应用，通过考察、论证方案的可行性、实际测试使用等手段，对产品进行评价推广，发挥集团优势，提高综合效益。技术支持工作也是集团运营的重点工作之一。

（4）市场营销平台

开元积极构建集团销售平台。在中央预订方面，设立了订房中心、集团网站、驻外大客户部等直销渠道，其中订房中心采用先进的CTI呼叫设备，实现了在线收发传真无纸化办公业务功能。在分销渠道整合方面，与携程、艺龙、去哪儿、中国移动12580、芒果网、汇通天下等国内分销商，及EXPEDIA、BOOKING.COM、AGODA、ASIAROOMS、ORBITZ、TRAVELOCITY、旅之窗、GDS等实现了合作，通过集中CRS的信息化手段，实现了预订互联互通。

公司注重常客奖励计划的推行，除开发独立会员外，还积极与其他机构合作，如与中国银行合作发行中银开元商祺卡、与腾讯微信合作推出开元微信会员卡、与国泰航空亚洲万里行和海南航空金鹏俱乐部实现资源共享、与联通VIP及各大航空公司和银行等机构协商资源共享，提升会员礼遇。

开元还大力推行收益管理。公司采用了全球最先进的EASYRMS收益管理系统，专业水平达到国内酒店集团行业领先，并为酒店提升客房收入提供了良好的工具支撑和流程再造支持。公司还注重新兴电商平台的利用，已经设立了淘宝旗舰店，进驻天猫商城，发布了开元酒店预订手机客户端，实现了微博工具的互动沟通。

实现产品跨企业联合营销。开元积极推行会议奖励计划，与上海等地旅行社建立了广泛的合作关系。在产品设计上，容纳了社会其他企业的产品推出套票制度，既满足客户需求又创造了营业收入。

（5）人力资源平台

开元建立了符合自身特色的三级人才培养体系。后备高管主要面对总经理级别的人员，中层接班人主要面向部门总监经理级人员，而未来之星则侧重基层管理人员的选拔与培养。在招聘方面，开元保持开放态度，计划中高层管理人员外招比例最高可达50%，积极扩大管理培训生的招聘与培养数量，提升与高校实现校企合作的力度。开元为国家旅游局“全国旅游人才开发试点企业”调研单位，并荣膺“杭州市旅游人才开发示范基地”称号。

（6）集中采购平台

开元专门成立了负责酒店物业采购的公司——酒店用品公司，以负责整个酒店集团各成员大宗物资的采购工作。用品公司与明基软件合作，上马先进的采购管理软件供应链系统，以应对众多采购品类的需要。价格是集团采购的核心优势体现，用品公司通过信息平台公开招标比价，确定年度的战略合作单位，签订长期合作协议，保证了供品的质量，例如在做好传统物资采购的同时，推出了开元醇享开元进口红酒系列；为了保证粮油安全，与益海嘉里签订了统一供货协议。用品公司还通过外派培训、专业辅导等方式加大了对委托管理酒店的支持力度。

（7）资产管理平台

除了运营环节外，2013年7月10日，开元产业信托（HK01275）实现在港上市，作为全球第一个中国酒店REIT，实现了开元酒店产业平台的搭建，对于开元继续提升酒店业龙头地位具有重要战略意义。

第一，开元在市场不利的情况下逆势上市，在资本市场产生了很大的影响，不仅使开元酒店品牌的知名度得到了有力的提升，也从另一个方面说明了开元酒店REIT自身的优良素质，给股市投资者带去了信心。

第二，开元酒店REIT的上市为开元搭建了一个极好的境外融资平台。今后开元全资控股的其他酒店可以择机注入REIT，实现扩股再融资，而对外进行酒店行业重组也有了依托。

第三，开元酒店REIT的上市为开元整体资产厘清了不同的发展及上市途径。开元今后将分三个板块进行发展并寻找与之相适宜的不同的上市途径：一是REIT，重资产的酒店和商业；二是轻资产的酒店管理；三是房地产业。运作的途径和方式是：通过房地产开发发展酒店业，酒店交由轻资产的管理公司打理，培育成熟后出售给REIT，所融资金再去收购新酒店或交由集团房产公司去开发酒店；轻资产的酒店管理争取在若干年后上市，除了经营、培育开元自己的酒店外，集中精力对外发展委托管理酒店。

第四，开元酒店REIT的成功上市，是国内酒店企业在资本市场的新突破。开元将为国内重资产企业在境外上市，实现证券化创立样板，并为中国证监委研究将来在中国股市引入REIT这一模式提供案列。