以旅游商业模式创新为主要核心

旅游产业转型升级已成为中国旅游产业发展的必然趋势,并构筑起未来一段时期内中国旅游企业成长与发展过程中特殊的产业环境。在这种发展大背景下,必然要求体制内的宏观组织主体与微观市场主体做出相应的行为调整,以适应外部的环境变迁。因此,旅游产业转型升级最后必然要落实到政府与企业的层面来具体实施,而旅游商业模式创新则是旅游企业在旅游产业转型升级过程中的核心任务。

所谓商业模式创新,指的是构成商业模式的多个要素及其相互间结构关系和动力机制的协同变化,这些要素一般包括产品或服务、目标客户、渠道、收益方式、内部价值链或合作网络。^[2]而旅游商业模式创新具有一般商业模式创新的基本属性,本节根据商业模式在旅游产业发展中所具有的特殊性,将其理解为旅游商业模式创新的重点并不在于开发新的旅游产品或服务(旅游新产品和服务的开发是旅游业态创新的主要任务),而在于重新定义现有的旅游产品和服务,以及如何将这些产品和服务更好地提供给游客。

因此,结合浙江省旅游产业发展现状,浙江省旅游企业在商业模式创新上应把握目标客户、渠道、收益方式和合作网络4要素,具体从明确目标市场、创新营销模式、革新收益方式以及搭建合作网络四方面入手,实现旅游商业模式的不断创新。

一、扩大客源边界,明确目标市场,是旅游商业模式创新的前提

“大旅游、大休闲”时代的到来使旅游业由以服务外地游客为主的产业逐渐向“主客共享”的民生产业转变。游客作为旅游产业的消费主体,如何扩大其边界,并满足他们的需求,努力实现内外兼顾、主客共享,便是旅游企业在商业模式创新中需要思考的第一步。

针对不同类型的游客,采取不同的吸引手段,给予不同的优惠措施。其一,浙江省本地游客与外地顾客,推动城市公园年卡和旅游年卡等的受益对象从当地居民扩大到全体游客,针对本地游客开发更多的本地周末假日游、异地节日游等产品系列,针对外地顾客则给予更便捷更安全的出游保障;其二,国内游客与国际游客,加强企业社会责任感与民族使命感,保证在旅游产品价格和服务品质等方面的同等对待,但在产品品类和属性上,针对国内游客注重多样化和个性化的诉求,国外游客则注重民族传统和当地文化的交融;其三,城市游客和乡村游客,积极推进城乡公共服务场所和设施的主客共享,针对城市游客,满足其对乡村文化的归属需求,提供更多休闲度假游、乡村旅游,而乡村游客则可以给予更多性价比较高的旅游产品及服务,同时可搭建相关平台,鼓励相互指引,实现城乡“交换式旅游”;其四,中青年游客与老年游客,全面落实旅游景区对老年人和学生等特殊人群门票优惠政策,针对中青年游客,抓住他们对新鲜事物接受快,对环境的适应能力强,对相关信息接受范围广等特点进行宣传、推广、营销并且在各个方面要注重产品和服务的新颖性和趣味性。而老年游客一般身体较弱,偏爱清静和安逸的环境,对周围事物的接纳能力慢,出游的主要目的也主要是休闲和怀旧,因此可开发如遗产旅游、红色旅游、工业旅游等一系列“夕阳游”产品,同时还可开发“地接”式养老基地,提供度假养生、异地互动养老服务等。

二、创新营销模式,开展新媒体营销,是旅游商业模式创新的重点

在“互联网+”的时代背景下,全球化和超竞争正戏剧化地重塑市场并改变企业运作方式,传统营销方法逐渐被解构和摒弃,旅游企业想要吸引更多的游客,获得更多的经济利益,创新营销模式,开展新媒体营销,已成为不可或缺的方式和手段。

新媒体营销,借助互联网技术,突破时间和空间的限制,建立一种融合体验性、沟通性、差异性、创造性与关联性的多层次营销方式,如网络杂志营销、微信营销、微博营销等。企业在开展新媒体营销时要把握两点。其一,注重表达方式的创新而不是概念的创新。新媒体营销不同于传统营销,它的形式更多样,内容更丰富,旅游信息可通过新媒体实现多方式的有效传递。如结合浙江省各旅游城市或旅游景区特色拍摄微电影;在微博上以文字配图片的形式宣传旅游产品,并为游客解答相关疑问;建立微信平台,推送旅游相关信息,并举行定期抽奖活动;在人气比较旺盛的网络社区论坛设置一些专门的营销人员,与游客进行在线交流,一方面宣传旅游产品,另一方面获得最直接的反馈信息。其二,注重新媒体数据的挖掘和分析,而不只是收集与统计。新媒体营销是直接和游客联系沟通的,因此各种新媒体平台的背后都累积了强大的数据。如微博、微信等平台已可以实现粉丝来源地、粉丝属性、粉丝关注点等信息的收集与统计,但如何在这些数据中发现对旅游营销有用的数据才是关键。因此,就要进行新媒体数据挖掘和分析,从而对未来的营销提出合理的建议。通过对粉丝的偏好、属性、粉丝间的关系等进行分析,建立起一个新媒体营销数据库,并对该数据库进行充分运用,形成信息收集、信息处理、信息反馈的良性循环,为旅游产品的开发设计、旅游服务的品质提升和旅游营销活动的开展等提供指导意见。

三、变革收益方式,倡导共享经济,是旅游商业模式创新的关键

互联网重新定义人们“分享”的广度和深度,并通过运用商业规则形成共享经济模式。供需双方同时收获经济效益和社交效益是共享经济的亮点。而随着主张“深入当地生活文化”新旅游观念的流行,这个亮点将与旅游产业的发展形成更为广泛的结合。^[3]旅游企业在转型升级过程中必须牢牢把握住这一点,积极变革收益方式,倡导共享经济。

在共享经济的场景中,企业应善于利用互联网,搭建更多便捷、新颖、有趣地共享平台,从而更好地整合旅游地居民拥有的碎片化闲置资源,并架起与具有该类需求游客之间的沟通桥梁。通过网络平台将个人闲置的空间、时间、资产、技能等转化为接待能力,满足游客多样化的消费需求。除了收取在线旅游产品购买、在线房屋租赁、在线旅游租车等基本服务费,还可通过平台获得广告费、中介费、推广费等,扩大企业自身盈利渠道。

例如,部分游客为了追求个性化体验,结识当地人,体验当地生活文化,不再满足于传统的旅游观光诉求,更多的游客希望能更快更好地获得当地的旅游资讯,深度体验当地文化。因此,景区只依靠收取门票作为盈利方式的经营管理模式继续转变,通过免费的景区开放来吸引更多游客,同时利用这一契机带动周边相关产业的共同发展。此外,企业可搭建有关“食、住、行、游、购、娱”多方资源的共享平台,通过第三方的信息收集和安全保障,使游客可以尽情品尝地道的当地美食,入住更具人情味的民宿类旅店或当地居民家中,使用闲置的汽车、私人飞机和游艇,在当地向导的指引下自由遨游,感受定制化的购物路线,分享美妙的娱乐体验。

目前市场上,基于当地居民的导游服务网站越来越多,如致力于服务中国出境游客的丸子地球,充分发挥海外留学生、华人的力量,为游客提供制定路线、导引等服务。类似的还有去哪儿当地人、鲜旅客、tagalong、伴米等。而在房屋资源共享上,已经有Airbnb、Couchsurfing、Homeaway、途家等少数几家在做,它们打破了传统酒店住宿业的模式,整合了旅游目的地的私人房屋资源。与此同时,一些家庭厨房也逐渐兴起,如Eatwith、Plenry和Feastly平台,邀请陌生人来家里吃饭,一起分享和制作特色美食等。这些独特的平台使旅游消费者在节省费用的同时有机会融入当地居民的生活之中,通过新型的商业模式获得了较大的收益和消费者的认可,但从目前来看,其规模和品质上还需要进一步的提升。

四、搭建合作网络,实现价值共赢,是旅游商业模式创新的归宿

在旅游市场竞争日趋激烈的状况下,旅游企业也开始追求新的竞争方式——合作共赢。通过旅游企业之间的合作发展,游客能获得更全面的旅游服务,旅游企业在避免竞争的同时,还能在合作中获得能力的提升与收益的增加。基于企业合作的目的与所从事的主营业务的不同,旅游企业间的合作主要分为两种:互补式合作与增强式合作。

旅游企业在发展中难免会遇到难以突破的瓶颈,当企业自身能力与资源都很难被深度开发挖掘的时候,选择与其他旅游企业进行合作将为企业带来新的发展生机。一方面,旅游企业可以根据自己的发展需求,选择与自己业务互补的旅游企业进行合作,通过互补式合作,旅游企业能将自身所从事主营业务优势互相结合,从而开辟出新的市场或在原来的市场中占领新高地;另一方面,选择与自己业务类似的其他旅游企业进行合作,通过强强联手的增强式合作,旅游企业能在其发展领域获得更多的市场份额,并为游客提供更优秀的产品和服务。

例如,线上旅游服务平台去哪儿与线下旅游服务平台旅游百事通的合作,就是互补式合作,两者分别掌握线上资源与线下资源,虽然在同类企业中,它们都不是第一,但通过互补式合作,它们开创了中国第一家真正大规模操作线上线下旅游业务的O2O新商业模式,这无疑对双方的发展带来新的机遇。增强式合作的目的一般是为了在同行业内发展到更高的层次,例如主要针对国内游的旅行社,通过与拥有涉外导游资源的旅行社合作,这样一来,它们就拥有国内外旅游服务的能力,其竞争力也得以增强。

旅游企业之间通过合作共赢,最终搭建出合作平台网络,帮助各类旅游企业实现收益的增加及能力的提升,获得价值共赢。而收益的增加与能力的提升,正是旅游商业模式创新的归宿。大量旅游企业在合作共赢的过程中,也收获了自身转型升级的条件,长此以往,旅游产业转型升级也得以逐步实现。