维护以品牌为核心的互动界面

第五节　维护以品牌为核心的互动界面

在品牌驱动的导入策略中，我们反复提到的是在渠道整合中导入，其根本原因在于客户是通过界面传递品牌价值信息的。而客户接受服务的渠道正是品牌的物理界面。品牌的物理界面由柜台、客户经理、客户服务中心、网上银行和自助服务设备等构成。客户在体验中的满意程度完全取决于他们所选取的渠道界面的提供水平。无论银行内在的能力多好，只要没有被客户感知，它的效用就是零。因此，我们在品牌驱动模型的导入中特别强调界面管理的重要性。

一、不同的渠道适合不同的品牌价值

归纳起来，金融服务渠道可以分为“人人”互动的门市网点、“人机”交流的自助银行和电话银行（手机银行等）、“自助”的网上银行等三类渠道，互为补充，综合使用可以解决所有的便利性、多样性的需求。强大而多样化的分销渠道是战胜（金融）产品商业化挑战的关键。不同的渠道适合不同价值需求的客户群体，但是需要极力打造的是“三位一体”的渠道体系。以下就柜台、网上银行、自助银行等具体的渠道形式作简要的说明。

1.柜台：主要提供票据和现金的日常服务。取决于等候时间和等候的环境，互动的效果取决于大堂经理、咨询服务员和柜台业务员的素质。主要面对的客户是大众客户。

2.客户经理：客户经理是维护大客户，在贵宾区设专职的服务员，并且有客户经理轮流值班，解决客户的理财服务需要。客户经理应该具有理财规划师的能力和客户沟通能力。

3.客服中心：客服中心主要提供24小时的理财咨询和业务办理，是电话银行的延伸，是客户与银行的最重要的互动界面。咨询业务限于常规业务，理财业务咨询应该转向专业理财规划师中。因此，在客服中心中应该有专线转向专业理财规划师。

4.网上银行：网上银行是新型的物理界面。20%左右的业务可以通过这个界面来完成，这个比例随着社会文化水平的提高，正在加速发展。银行更多地把自助、远程服务交给了网上银行。网银系统的安全性、功能和互动、界面的速度决定了客户的满意度。网银系统在对企业客户和对私人客户中，存在着较大的区别。对待企业客户需要单独开发、维护；对待私人大众客户，则依赖较好的界面。

5.自助服务：自助服务主要指网上银行和电话银行之外的自动化设备服务，是标准的人机服务界面，包括ATM、CDM、CRS、POS、自助回单箱、存折补登记、信息查询机等。这些设备都应该可以提供24小时服务，同时也应该维护设备的稳定性，确保机器的正常。

二、渠道整合产生品牌价值

显然，客户运用上述渠道不是单一的。一定的渠道整合，并且通过整合后提供相应的优惠，可以引导客户固定使用模式，对固定模式之外的服务采取收费。此外，渠道整合还可能对企业品牌或产品品牌产生正向的激励作用，例如习惯使用电话银行和网上银行的客户，对于自助服务具有很高的要求，如果他们感到满意，他们就会对其他渠道也感到满意，尽管这种满意并不会真实地发生在他的身上。但是他打出的满意评价，会引导其他人的判断，同时自己也会给企业品牌的总体评价上搭上高分的。因此，渠道进行整合后，客户会形成进入一个整体的服务环境，尽管其中有部分渠道并不是同业中最优秀的，但是对于他们来说已经足够了。可见，在渠道整合中注入品牌价值观念，有助于我们区分客户；另一方面，渠道整合也产生了新的价值主张。

例如，对于普通客户，他们的需求实际比较简单，他们运用复杂渠道或服务的可能性比较少。但是银行对此已经付出了很大的沉没成本，其他渠道的作用是固定存在的。此时，银行就可以根据他们的价值需求，提供最简单的柜台服务和自助服务，免费但是让他们等候的时间比较长。因为时间对他们来说不值钱，节省费用开支才是最重要的。相反，对于贵宾客户，银行应该提供特殊的但是收费的服务渠道，如提供高级的贵宾享受。当然，收费的方式可以采用卡的年费等，消除等价交易的庸俗色彩，这里就不再展开。

总之，这些渠道的界面都是客户体验的真实环境。根据前述关于体验的研究，我们认为，在渠道界面融入品牌观念十分重要。界面管理作为认知传播的重要环节，可能产生品牌价值，也可能贬损品牌价值。

本章小结

1.品牌驱动模式与传统的管理模式具有根本性的转变，前者以过程和动因为主，后者以结果导向为主。

2.品牌存在着危机和陷阱，必须通过准确的分析和公共关系处理才能解决。

3.推行品牌策略最重要的是四个准备：文化准备、组织准备、人才准备、信息系统准备。

4.信息系统是品牌领导策略得以执行的基础，应该提供全面、标准化的原始数据和分析数据。

5.渠道的界面管理是当今推动流程整合，树立品牌战略的契机。

【注释】

(1)参见《战略性外包》（Shreeveport，2000）。

(2)参见《资源性外包结构特性、决策与企业绩效：一个理论述评》（尹建华，2005）。资源包括资产、能力、组织程序、企业特性、信息、知识等，可以概括为物质资源、人力资源、资本资源和组织资源等。

(3)例如，银行拥有的存款，是法律规定的专有资源；银行的管理团队、盈利模式都是银行的专有资源。

(4)《基于存货质押融资的联盟式银行职能外包最优决策》李娟、徐渝、冯耕中（2006/10/15）。

(5)研究表明，银行组织规模与银行组织的官僚性之间存在很大的相关性和必然性。

(6)国外研究显示，外包协议是企业平均成本节省9%的成本，而能力与质量则上升15%。

(7)《金融服务外包》把外包的风险归纳为9条高级指引原则。