企业与消费者之间的电子商务模式

B2C指的是企业对消费者的商务交易模式。许多电子商务网站，如卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城、淘宝商城、当当网等，采用的都是B2C模式，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户不断增长。

2015年11月11日零点开始，天猫的总交易额就在不断刷新。1分钟突破10亿元，3分钟突破30亿元，12分钟突破100亿元，10小时突破500亿元，破纪录的节奏如坐火箭。

值得注意的是，天猫2013年用时13小时突破了2012年全天191亿元的纪录，2014年用时12小时59分钟突破了2013年全天350亿元的纪录，2015年用时11小时49分钟突破了2014年全天571亿元的纪录。

卖家的销售额也纷纷突破历史纪录，小米再次成为销售冠军，海尔、华为、优衣库、骆驼、品胜、汇美集团等著名品牌的销售额早早突破亿元。

2015年支付宝再次承受巨大压力，最高时交易峰值达到8.59万笔／秒，是去年“双十一”峰值3.85万笔／秒的2.23倍。而截至11日17点55分，根据菜鸟网络给出的数据，天猫已产生超过3.6亿个物流订单。

B2C电子商务有3个基本组成部分：为顾客提供在线购物场所的网上商店；负责为顾客所购商品进行配送的物流配送系统；负责货款结算的电子支付系统。

消费者在不同的网上商店购物其流程可能会略有差异，但大部分网上商店进行网上销售的操作流程是相似的。网上商店前后台业务流程如图2－2所示。

图2－2 网上商店前后台业务流程

1.B2C模式分类

（1）综合型B2C电子商务模式

综合型B2C电子商务模式是经营范围广、经营业务众多的一种网络零售模式。综合型B2C电子商务平台发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。如亚马逊中国，可在现有品牌信用的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国际品牌代购业务或采购国际品牌产品销售等新业务。网站建设要在商品阵列展示，信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精心提高客户体验，提供更加人性化、直观的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权，提高物流配送服务质量。常见的综合性B2C电子商务模式有天猫、亚马逊、京东等。

（2）垂直型B2C电子商务模式

垂直型B2C电子商务模式和综合性B2C是相对应用的，其主要区别在于经营范围的不同。一般而言，垂直型B2C电子商务专注于将某一细分领域做大做强，形成其核心竞争力。常见的垂直型B2C电子商务模式有专注于美妆领域的乐蜂网（lefeng.com）、专注于母婴市场的红孩子（rebaby.suning.com）以及专注于图书领域的当当（dangdang.com）等。

垂直型B2C电子商务由于经营对象的限制，一般客户群比较稳定，但受众范围和综合型B2C电子商务有较大的差距。在现在的电子商务经济中，流量是制胜的法宝，所以大量的垂直型B2C电子商务发展到一定的阶段都不约而同地选择综合性的B2C电子商务转型。当然这并不是说垂直型B2C电子商务模式不如综合性B2C电子商务模式，而是投资者、经营管理者对于市场博弈的需要。

（3）传统生产企业网络直销型B2C电子商务模式

电子商务发展不断地影响企业的经营思路和管理决策。对于传统型的生产企业而言，电子商务是不得不面对的机遇和挑战。一方面，电子商务巨大的市场需求使得传统的企业跃跃欲试；另一方面，互联网大量的不确定因素以及传统经营理念与互联网思维的矛盾又使得企业家们犹豫不决。

传统生产企业要利用互联网开展营销活动，首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化销售，如网上销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化价格，线下与线上的商品定价根据时间段不同设置高低。线上产品也可以通过线下渠道完善售后服务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的需求感觉。大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。这类平台典型代表有戴尔（dell.com）、联想（lenovo.cn）、海尔（haier.com）等。

（4）第三方交易平台型B2C电子商务模式

开展B2C电子商务会受到很多因素的制约，特别是中小企业在人力、物力、财力都有限的情况下。第三方交易平台型B2C是专门为中小企业搭建网络销售平台的一种经营策略，其平台本身并不参与商品的买卖，而是为买卖双方提供信息发布、交易磋商、交易支付、物流服务等一体的综合性第三方平台。这类平台的影响力比较大，能有效地吸引中小企业入驻。这类平台典型的代表有天猫（tmall.com）、QQ网购（wanggou.com，2014年3月被京东收购）等。

（5）传统零售商网络销售型B2C电子商务模式

传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与电子商务有机结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外包解决经营电子商务网站所需要的技术问题，当然也有完全属于自己的技术团队。这类平台往往在传统的市场上有一定的影响力，开展电子商务有先天的优势。消费者愿意把实体店当作试用、试穿的平台，然后利用网络的价格优势进行线上交易。典型的代表就是国美在线（gome.com.cn）、苏宁易购（suning.com）、京东商城（jd.com）等。随着供应链的不断整合、优化以及商家对电子商务的理解加深，线上线下不断融合，其界线也在不断模糊。线下也不仅仅只作为消费者看样的场所。比如苏宁云商把线下线上的价格全部打通，从2013年6月8日实施“线上线下同价”，把线下努力打造成满足消费者体验的重要平台。

2.B2C的赢利模式

B2C电子商务的经营模式决定了B2C电子商务企业的赢利模式，不同类型的B2C电子商务企业，其赢利模式是不同的。一般来说，B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得赢利。

（1）收取服务费

网上购物的消费者，除要按照商品价格付费外，还要向网上商店付一定的服务费。我国的B2C购物网站很少有收取服务费的。但也有一些网站通过接收客户在线订单收取交易中介费，如九州通医药网（www.jzteyao.com）等。

（2）收取会员费

大多数电子商务企业都把收取会员费作为主要的赢利模式。网络交易服务公司一般采用会员制，按不同的方式、服务的范围收取会员的会费。

（3）靠销量换取利润

网上销售商提供低价格的商品或服务，为的是扩大销量，提高企业形象，就是人们常说的“价低靠走量”的赢利方式。

（4）销售衍生产品

企业通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润，如海尔电子商务网站。也有的企业销售与本行业相关的产品。

（5）特许加盟费

运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定的加盟费，如当当网等。

（6）信息发布费

商家通过所提供的网络平台发布供求信息等以收取费用。例如，中国药网（www.chinapharm.com.cn）已成为国内最大的医药信息资讯平台之一，可为用户提供信息查询、新闻浏览、信息发布等多种信息服务。

（7）广告费

目前，广告几乎是所有提供B2C电子商务平台的企业获取收益的赢利来源。这种模式成功与否的关键是其网页能否吸引大量的广告，能否吸引广大消费者的注意。

3.B2C电子商务模式的发展趋势

（1）线下实体企业向B2C电子商务延伸

B2C电子商务所取得的巨大发展以及其广阔的发展前景让京东商城、当当网、天猫等纯电子商务网站运营商获得了市场利益，也让线下实体企业意识到电子商务的广阔天地。随着苏宁电器、国美电器等线下企业建立自己的B2C电子商务网站并且取得了可观的销售业绩，传统线下企业由线下向线上过渡将是未来B2C电子商务网站发展的一大趋势。线下企业从事B2C电子商务具有独特的优势。首先，线下企业拥有丰富的门店，上、下游产业链成熟，过渡到线上后能够充分依托其下游产业链的优势，如能以具有竞争力的优势采购商品，有成熟物流配送体系和售后服务体系，除了送货上门、物流配送，还可以充分发挥门店优势，让消费者到店就近自提。其次，线下庞大的实体经济规模能够为线下经济带来可观的用户量，并且通过线上活动与线下活动同步的方式扩大其网站点击量，增加用户黏度，弥补线上平台服务能力的不足。因此，线下实体企业向B2C电子商务过渡是电子商务上下游产业链整合的结果，也符合电子商务多元化的发展趋势。

（2）B2C电子商务业务与B2C平台业务相融合

从京东商城、当当网、苏宁易购等B2C电子商务网站的发展情况来看，最初这些电子商务网站都是经营B2C电子商务业务的网站，自主经营产品以获得综合利润。但是，发展到一定程度后，纯B2C电子商务业务网站开始开放其网站平台，通过与其他品牌生产商、经销商的联盟合作，达到双赢的目的。从入驻的品牌生产商、经销商的角度而言，利用已经成熟且具有知名度的B2C电子商务网站进行品牌销售，省去了自己开设网站的技术投入成本，而且可以充分利用平台网站的仓储物流体系、支付体系、售后服务等服务体系；对于开放平台的B2C电子商务网站来说，单靠自身力量扩展产品覆盖而容易导致内部机构庞大、经营压力不堪重负的局面，而品牌生产商、经销商的加入能够加大其产品种类覆盖面，给消费者更多选择机会，所以，B2C电子商务网站从B2C电子商务业务拓展到B2C平台业务也就顺理成章了。

随着B2C电子商务的发展，B2C电子商务网站与B2C平台网站将不再有明确的界限，而只是两种不同的经营思路。一家B2C网站可以是单纯的B2C平台网站，如天猫；也可以是单纯的B2C电子商务业务网站，如凡客诚品；还可以是B2C电子商务业务与B2C平台业务相融合的网站，如京东商城。

（3）垂直B2C网站向综合B2C网站转型

垂直B2C网站的特点是在某一行业或者市场领域深化运营的经营模式。京东商场最初成立时以3C产品为经营对象，属于垂直型的B2C网站。当当网最初成立时立足于图书领域，也属于垂直型的B2C网站。就垂直B2C的经营特点来说，由于垂直B2C仅关注特定行业或者特定市场领域，专业化的深度让其能够把这个领域做精做强，让消费者在这一领域内有更为精细的选择，价格上也凸显优势。但是，从B2C电商网站的发展历程来看，垂直B2C更多地成为B2C电子商务企业成立初期的跳板，一旦经营相对稳定，市场占有率提高，大型的垂直B2C网站就会呈现出向综合型B2C网站转型的趋势。如京东商城、当当网、苏宁易购等都从最初的垂直型的B2C网站逐渐向综合型B2C网站转型。目前国内比较有名的垂直型的B2C网站有酒类网站酒仙网，鞋类网站好乐买、乐淘网、拍鞋网、名鞋库等，箱包网站麦包包，美容类网站乐蜂网、聚美网、草莓网等。目前国内比较有名的垂直型的B2C网站的核心竞争力在于其专业深度，如果其达不到在某一行业领域的专业深度，就很难凸显其特色和优势，加上垂直型的B2C网站往往承担不起巨额的资金投入、广告宣传、物流仓储体系的建设，如果不在销售渠道和销售策略上进行创新，面对综合类B2C网站的强劲实力，其很难在电子商务竞争中立足。

从B2C电子商务长远发展来看，B2C行业向垂直细分化发展是必然趋势。但是随着电子商务激烈竞争的加剧，一些垂直B2C网站还来不及探索行业深度，进行销售策略创新，就已经因为资金断裂而破产。对于能够成功获得成功获得资本注入的垂直型的B2C网站来讲，目前仍然在跑马圈地，扩大规模。可以预测的是，为了占领B2C电子商务市场，最强的B2C网站也会向综合类B2C网站转型，原因在于物流建设的压力，如果垂直B2C网站想要做强，必将面临规模化之后的售后服务挑战，而自建物流服务体系便成为不得不走的道路。如鞋类网站好乐买以及酒类网站酒仙网都考虑自建物流体系。一旦垂直B2C网站花费巨资建立了物流体系，高额的建设成本使其不得不对线上产品进行扩充，以获得更多的综合利润，最终走向综合型B2C网站。

4.购物车的功能

购物车将伴随网络消费者在网上商店进行购物，商店最后按照客户购物车的信息确定客户的订单。根据一般网上商店的单证后台处理的流程，购物车应该具备如下功能：

（1）自动跟踪并记录消费者在网上购物过程中所选择的商品，并在购物车中显示这些商品清单以及这些商品的一些简要信息，如品名、编号、单价、数量等。购物车显示模块主要采用Cookie技术来实现。Cookie被称为客户端持有数据，这是存储在Web客户端的小的文本文件，是Web服务器跟踪在网上购物的客户操作的简单而通用的方法。

（2）允许购物者可以随时更新购物车中的商品，包括修改商品的数量或者删除某种已选择的商品等，同时所涉及的相关商品的信息也应该同步被修改。

（3）自动累计客户购物总金额，并按消费者选择的送货方式和资金结算方式计算相应的服务费用，最后显示该客户本次消费的总金额。

（4）在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上，根据客户所购买的商品生成订单，并检查数据的完整性和一致性。

（5）在用户确认了支付方式、送货方式和送货地点等订货信息和支付信息后，确认和支付模块完成对客户订单的存档和数据库更新，同时根据支付方式的不同选择是否唤醒电子钱包，完成和支付网关接口的接通。

5.支付结算

一般网上商店常用的支付结算方式有：货到付款（现金支付）、银行汇款、邮局汇款、网上在线支付、通过第三方支付平台支付、手机支付等。

6.物流配送

网上销售无形商品与销售实物商品的物流配送有很大的不同：

（1）无形商品的物流配送。网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能，因此无形商品和服务（如信息、计算机软件、视听娱乐产品等）就可以通过网络浏览、下载等形式直接向消费者提供。无形商品服务的电子商务主要有4种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予模式。

（2）实物商品的物流配送。在互联网上成交的实物商品，其实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过计算机的信息载体来实现。