电子商务模式

第2节　B2C电子商务模式

一、B2C概述

B2C是电子商务的一种商业模式，即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。

B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。最具有代表性的B2C电子商务模式就是网上零售网站，比如国内最大的中文网上书店当当网，全球最著名的B2C电子商务网站美国的亚马逊网上商店。B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。

随着用户消费习惯的改变，网上购物用户迅速增长，我国B2C电子商务市场规模到2004年年底达到了45亿元，中国网民在网上购物的人数达到2200万人，在网上购买的商品数超过6000万件。2005年网上个人消费总额高达135.05亿元，比2004年增长280%。这种商业模式在我国已经基本成熟。

根据中国社会科学院《2005年中国电子商务市场调研报告》（见图3-2），目前乐意接受网上购物的网民比例为47.8%，无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群。有过网上购物经历的比例为71.3%，超过亚太地区70%的平均水平。

图3-2　目前我国网民对网上购物的态度

目前，在Internet上遍布了各种类型的B2C网站，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务。在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售。在我国由于产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。正是这些因素的制约，目前以及未来比较长的一段时间内，B2C模式的电子商务只占了很小的市场份额。但是，从长远来看，B2C的电子商务将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。

二、B2C分类

可以从不同角度对B2C的商务模式进行分类和探析。

1.从企业和消费者买卖关系分类

从企业和消费者买卖关系的角度分类，B2C商务模式主要分为卖方企业—买方个人的电子商务模式和以买方企业—卖方个人的电子商务模式。

对于卖方企业—买方个人模式，属于常见的商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购、下订单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。当然，这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这种方式中比较典型的代表就是全球知名的亚马逊网上书店。

对于买方企业—卖方个人的电子商务，这是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才，如许多企业在深圳人才市场网（http://www.szhr.com.cn）招聘各类人才。在这里，企业首先在网上发布需求信息，后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量大的社会中极为流行，因为它建立起了企业与个人之间的联系平台，使得人力资源得以充分利用。

2.根据交易的客体分类

根据交易的客体分类，B2C商务模式可分为无形商品和服务的电子商务模式以及有形商品和服务的电子商务模式。前者可以完整地通过网络进行，而后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合才能完成。

3.进一步细分

有人把B2C商业模式进一步细分为以下八种模式：

（1）企业直接销售的网站，比如戴尔、思科公司、海尔网上商城等，主要介绍本企业的各类相关产品。

（2）网上商城网站，以购物为目的，比如96188、当当网等。

（3）门户网站兼有购物模式，代表的企业是AOL（美国在线），它通过“蛇吞象”并购了时代华纳，又并入了百代唱片公司，从而建立一个网上和网下联动的商业模式。我国的新浪网上商城也是这种模式。

（4）二手货拍卖：商家到顾客或者顾客到商家，如Onsale公司的模式。

（5）个人对个人纯粹的网络拍卖，代表者是eBay。但是按照我们的理解应该把它归纳到C2C模式中。

（6）最低价格模式，其核心是突出低成本的特点，即实现中间环节“零摩擦”——成本加零，代表者是Buy.com。

（7）买方定价模式，充分给予消费者决定价格的权力，代表者是Priceline.com。

（8）寻求最优惠价格，也是围绕价格开始营销，比如Jungle、Jango、MySimon。

4.其他分类方式

按照为消费者提供的服务内容不同，B2C商业模式可分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等7个模式。也有人把B2C商业模式分为区域综合性的网上商场、网上专卖店、门户网站和传统商业企业的电子商务。

（1）区域综合性的网上商场。除了当当网上书店、卓越网和已经停业的MY8848等知名网站可以实现在全国范围绝大多数地区比较完善的服务之外，由于配送、支付、送货时间等因素的制约，真正能满足用户期望的电子商务网站并不多。不过，一些区域性的B2C网站已经让消费者切实感受到电子商务的便利和实惠。

（2）网上专卖店。尽管大多数电子商务网站自身没有盈利，但有一部分网上专卖店，已经从网上零售中获得了切实的利益。不仅许多专业电子商务网站将网上商城作为重要的业务内容之一，大型门户网站和行业垂直网站也纷纷开设自己的网上商城。但这种方式不容易形成规模，并且在很大程度上受网上商城平台提供商的制约，如果商城停业，企业辛辛苦苦经营起来的专卖店也只能随之消失。目前，网上专卖商面临的新问题不再是能够附加增值服务的专卖品少，而是这些能专卖的商品太多，他们很难定位用户对不同的商品到底需要哪些增值服务。可见，网上销售的服务模式创新主要是服务内容的定位。

（3）门户网站的电子商务。门户网站建立网上电子商务平台，出租专卖店的策略已经广为流行，但有些门户网站并不满足于这种层次的“电子商务”，搜狐网站已经开始自己经营网上购物服务。内容网站做商务则是许多门户网站（包括专业门户网站）的基本策略之一，门户网站的电子商务能否充分发挥自己的优势，还有待实践的考验。

（4）传统商业企业的电子商务。如中国第一大超市联华集团经营的“联华网上购物中心”，目前已经开通了上海市区及近郊部分地区的配送服务；其他一些大型传统商业企业，也纷纷建设了自己的网上市场，如北京西单商场经营的电子商务网站igo5.com。

三、B2C盈利模式

B2C的盈利模型如图3-3所示。其主要是由合作单位（连锁店）、配送单位和网民市场构成，其目标市场根据B2C产品经营的内容、特点、性质决定。由于B2C经营的范围广泛，内容各有特点，所以在B2C网站上建立网民沟通的社区，开展有效的信息发布与获取的渠道，营造良好的网络环境，对提高B2C的盈利能力是非常重要的。

图3-3　B2C的盈利模型

为了对B2C领域的具体发展状况有深入、全面的了解，水清木华机构对十个主要行业的近百个网站进行了调查研究，各行业的盈利模式概括如表3-1所示。其主要的盈利方式有以下几种。

表3-1　B2C盈利模式

（来源：2005年中国电子商务盈利模式研究报告（水清木华整理））

1.对于无形商品和服务的B2C电子商务模式

无形商品和服务，如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等，一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和服务的电子商务模式主要有网上订购模式、广告支持模式和网上赠予模式。

（1）网上订阅模式

消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和服务，在网上直接浏览或消费。这种模式主要被一些商业在线企业用来销售报纸杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下几种：

在线出版（Online Publications）。出版商通过Internet向消费者提供除传统印刷出版物之外的电子刊物。在线出版一般不提供Internet的接入服务，只在网上发布电子刊物，消费者通过订阅可下载有关的刊物。这种模式并不是一种理想的信息销售模式。在当今信息大爆炸的时代，普通用户获取信息的渠道很多，因而对本来已很廉价的收费信息服务敬而远之。因此，有些在线出版商采用免费赠送和收费订阅相结合的双轨制，从而吸引了一定数量的消费者，并保持了一定的营业收入。

在线服务（Online Services）。在线服务商通过每月收取固定的费用而向消费者提供各种形式的在线信息服务。在线服务商一般都有自己特定的客户群体。如美国在线（AOL）的主要客户群体是家庭用户，而微软网络（Microsoft Network）的主要客户群体是Windows的使用者，订阅者每月支付固定的费用，从而享受多种信息服务。在线服务一般是针对一定的社会群体提供的，以培养消费者的忠诚度。在美国，几乎每台出售的电脑都预装了免费试用软件。在线服务商的强大营销攻势，使他们的用户数量稳步上升。

在线娱乐（Online Entertainment）。在线娱乐商通过网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费，这是无形商品和服务在线销售中令人关注的一个领域，也取得了一定的成功。当前，网络游戏已成为网络会战的焦点之一，Microsoft、Excite、Infoseek等纷纷在网络游戏方面强势出击。事实上，网络经营者已将眼光放得更远，通过一些免费或价格低廉的网上娱乐换取消费者的访问率和忠诚度。

（2）广告支持模式

在线服务商免费向消费者提供在线信息服务，其营业收入完全靠网站上的广告来获得。这种模式虽然不直接向消费者收费，但却是目前最成功的电子商务模式之一。Yahoo等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的。对于上网者来说，信息搜索是其在Internet的信息海洋中寻找所需信息最基础的服务。因此，企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，通过点击广告可直接到达该企业的网站。采用广告支持模式的在线服务商能否成功的关键是其网页能否吸引大量的广告，能否吸引广大消费者的注意。

（3）网上赠予模式

网上赠予模式经常被软件公司用来赠送软件产品，以扩大其知名度和市场份额。一些软件公司将测试版软件通过Internet向用户免费发送，用户自行下载试用，也可以将意见或建议反馈给软件公司。用户对测试软件试用一段时间后，如果满意，则有可能购买正式版本的软件。采用这种模式，软件公司不仅可以降低成本，还可以扩大测试群体，改善测试效果，提高市场占有率。美国的网景公司（Netscape）在其浏览器最初推广阶段采用的就是这种方法，从而使其浏览器软件迅速占领市场，效果十分明显。

2.有形商品和服务的B2C模式

有形商品是指传统的实物商品，采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是采用传统的方法完成。这种电子商务模式也叫在线销售。

目前，企业实现在线销售主要有两种方式：一种是在网上开设独立的虚拟商店；另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。有形商品和服务的在线销售使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会。与传统的店铺销售相比，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。网上商店不需要像一般的实物商店那样保持很多的库存，如果是纯粹的虚拟商店，则可以直接向厂家或批发商订货，省去了商品存储的阶段，从而大大节省了库存成本。

B2C模式的电子商务以最终消费者对电子商务的普及和参与作为基础，因此，消费者上网和参与电子商务的数量、积极性等决定了B2C模式电子商务的发展前景。网络购物与其他购物方式相比，提供最有竞争力的价格和最省时的方式。

另据e-Market的最新调查显示，美国在线购物的消费者，78%的人认为网上购物的感觉比去商店要好，只有8%的人认为感觉不如去商店。而CNNIC的调查显示，消费者喜欢网站的原因依次为：广告精彩、上网免费、网上购物。由此可以看出，B2C模式的电子商务因为能够提供具有竞争力的价格、方便省时而深受消费者的青睐。在各种类型的B2C模式电子商务中，电子零售、网上预定、远程教育将有良好的发展前景。

3.收费会员制

作为网上零售为主的B2C电子商务模式，目前大多都开始赚钱，比如6688、易趣、网易商城，以及一些做网上零售的个人站点等。但是如果长期这样做下去，就像大街上摆地摊、商城里租柜台，做不大做不强。如何才能把B2C网上零售做大、做好，赚更多的钱？最好的方式就是借鉴传统销售行业的运作模式，如收费会员制方式。现在大多零售站点都有会员制度，但是这种会员都是免费的。如果采用收费会员制度，就有很多好处：

（1）吸引更多长期客户：某化妆品网站，因为价格便宜，服务周到，所以拥有许多回头客，为了吸引更多的回头客，就可以采用收费会员制度。由于收费会员可以享受更为优惠的VIP会员价，以及参加各种会员的活动，所以几十元一张的VIP会员卡非常好卖。许多新顾客在第一次购物中，都是冲着会员价而来的，因此会员卡与产品一块买。网站在收到汇款后会寄去产品和一张制作精美的会员卡。由于会员卡制作设计精美，所以大多顾客喜欢把它放在皮夹或者钱包里，每次打开皮夹或者钱包，都会看到会员卡，于是常常会在闲暇的时候光顾网站，购买些自己需要的或者喜欢的产品。

（2）让顾客做宣传：收费会员制度融入适当的积分制度，就可以让会员帮助宣传推广。比如一个会员A推荐B成为会员，会员A就会增加积分。积分高了以后，就可以享受好的优惠价格。

（3）增加不少的收入：收费会员制，单会员费的收入就很可观。

4.加盟连锁制

加盟连锁制模式有以下好处：

（1）当自己的B2C站点做好了以后，形成了一种品牌，这个品牌可以轻松地获得潜在客户的信任，从而使他们成为自己的客户。

（2）更好地解决配送问题。加盟者必须负责本地区的产品送货上门，进一步方便客户，获取客户的信任，促使生意做得更好。比如鲜花连锁店等。

（3）为加盟者提供很好的创业机会，加盟者不需要会做网站，也不用花很大的成本做网站，只要符合要求，交一定的加盟费，就可以解决货源、技术与营销策略等众多问题，轻松创业。

（4）有可观的加盟费。只要有人加盟，就可以轻松地收入一定的加盟费。

（5）加盟连锁店迅速壮大。通过良好的运作，用这种方式很快就可以把生意做大，进行多元化发展。

四、发展B2C模式的注意点及其存在的问题

1.发展B2C模式的注意点

近年来，B2C模式的优势渐显，一方面，《电子签名法》的实施、《电子支付指引》的颁布为电子商务宏观环境的完善提供了法律基础和政策依据；另一方面，淘宝和eBay易趣的广告轰炸、免费大餐掀起了全民网购的热潮，进一步加强了普通网民对于电子商务的认同。电子商务市场虽然表面一片繁荣，可背后仍然存在着相关政策法规不健全、物流和支付体系不完善、标准和安全体系相对滞后、网上欺诈和假冒伪劣传闻充斥网络等问题。

在今天，怎样选择购物的渠道，已经成为每个网民所必须面对的问题。根据艾瑞市场咨询调查显示：商家的知名度、信誉、以往购物经验和交易的安全性、商品的丰富程度已经超过价格等因素成为网民购物重要的考量条件。

（1）知名度方面，B2C模式中卖方往往是较为成熟的企业，这些企业长期累积的社会关注和影响力是一般的个人卖家所无法相提并论的。在Alexa排名、Google搜索结果以及大量的相关搜索结果可以从侧面说明一个网站的高知名度。

（2）信誉方面，B2C模式中卖方绝大多数情况下都是专业企业，并且以长期经营为目标，这就决定了知名商家会更加地重视自己的品牌形象，从而会为自己打造更为严格的诚信机制。一旦出现信誉问题，将直接伤害到多年打造的良好品牌形象，所以坚持规范经营，保证正品行货，而且为每一张订单都开具正规的增值税专用发票，这些做法可以在网民中形成良好的口碑。

（3）购物体验方面，知名B2C网站由于整体实力较强，流程较为规范，能为顾客提供良好的购物体验和配送服务，必须对网站本身，对商品的分类，对购物的流程都要经过精心设计，才能给用户带来更好的购物体验。实际上，购物体验是B2C网站具有的独特优势。

（4）货品配送方面，配送范围能够涵盖的地区，必须根据用户的订单要求按时送达。在需要邮寄的订单方面，可通过自身先进的技术手段对订单进行实时跟踪，并且保证在第一时间通过正规的投递公司和快递公司把货品发出。在费用方面，也作出了详尽的说明供用户查阅。

（5）交易安全性方面，确保使用安全的方式付款。采用像Paypal、支付宝等第三方支付平台来加强交易中支付的安全性，进一步提升用户购物体验。

（6）整合网上及网下的资源，进行商业联盟。我国的网上B2C企业需要尽快联起手来，建立商业大流通的策略联盟，共同整合网上及网下的资源，全面建立“水泥＋鼠标”的新型商业模式，才有实力参与国外大公司竞争。

2.B2C发展中存在的问题

（1）由于B2C电子商务对于支付、配送、法律、保障等综合环境的要求甚高，与我国的现实状况存在一定的差距，短期内难以形成规模。

（2）对于B2C的间接电子商务，由于数量少，交易额小，使得配送成本相对所占比例较大，而这一部分成本已很难再压缩，所以，B2C间接电子商务能否真正降低成本还是未知数。

（3）虚拟购物的基础和观念在我国还非常薄弱。在美国，电子商务出现之前，商品邮购也相当普遍，基本占有零售总额10%的比例，而我国商品邮购的发展差强人意。

（4）中国城市的人口密集度、中国人喜欢群居与热闹的心态和在工作相对不饱和状态下较强的休闲需求等都决定了中国人（尤其是妇女）逛街购物的生活方式。这种购物方式集高雅、艺术、运动、心理平衡和购物于一体，其社会意义、必要性和美妙感受不仅只可意会、不可言传，并且无法取代。

（5）在B2C电子商务中，电子商务跨地域与全球配置资源的优势不能得到体现。受地域范围的限制，电子商务节约成本的根本优势也无法在B2C间接电子商务中得到体现。

（6）由于商品零售业本身利润已相当薄，要养活昂贵的电子商务开销也有一定难度。

（7）B2C电子商务还有一个致命的缺陷，就是非个性化商品与电子商务个性化服务的矛盾问题。由于B2C电子商务以标准化的商品买卖为主，而标准化的商品肯定缺乏个性化，这样一来，电子商务信息量大和汇各地众家之所有的优势产生的结果却是大量相互雷同的商品的过分堆积，使消费者的选择成为一件劳神费时的工作，极易产生反感。