企业与企业之间的电子商务模式

2.2.1　企业与企业之间的电子商务模式

企业与企业之间的电子商务模式是指企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和面向下游的代理商的销售业务有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高客户满意度的商务模式。例如，企业之间利用网络进行采购、接受订货、传递合同等单证并进行付款等。

尽管国内目前在企业对消费者的网上购物方面热热闹闹，从网站的宣传和各种媒体的报道都表现了极大的热情和关注，但大多数的交易还是在企业之间发生的。2007年中国通过B2B电子商务完成的交易额达到21 239亿元，约占中国电子商务总交易额的95%。可以看出，企业之间的电子商务有着巨大的需求和旺盛的生命力，是电子商务的主体。

1.B2B商业模式

现在主要存在三种B2B商业模式：

（1）销售方控制的商业模式是指由供应商建立的网上销售平台，提供信息让广大客户通过其销售平台进行网络订货，典型代表是Dell模式（www.dell.com）。

（2）购买方控制的商业模式是指由一家或几家采购商（包括政府部门）合作投资建设的专为采购设计的网络平台，通过网络发布采购信息。网上采购已成为现代企业寻找合作供应商、购买大宗原材料和其他商品的主流市场，如沃尔玛（www.wal－martchina.com）、中国医药网（www.pharmnet.com.cn）。

（3）中立的第三方B2B交易平台模式是指由买卖双方之外的第三方投资建立的网上交易网站。这类网站本身并不提供任何交易的商品，而是为买家和卖家提供贸易平台。由于这类网站往往集中了大量的采购商和供应商，构建了包括众多卖主的店面在内的企业广场和拍卖场，因此交易非常活跃。典型代表是阿里巴巴（www.alibaba.com）、诚商网Trade2CN（www.trade2cn.com）等。图2－1为中立的第三方B2B交易平台模式。

图2－1 第三方B2B交易平台模式

2.B2B网站的分类

绝大多数企业间的电子商务是通过大型交易平台进行的。当前国内B2B领域，主要存在两种模式：一种是水平型的综合类B2B电子商务网站，基本涵盖了整个行业，在广度上下功夫，如阿里巴巴、慧聪、环球资源、中国制造网等。另一种是行业垂直类B2B电子商务网站，针对一个行业做深、做透，比如全球纺织网、中国化工网、全球五金网、钢铁网、中国工控网等。此类网站无疑在专业上更具权威，精确，但对于大多数行业垂直类B2B电子商务网站来说其缺点是受众过窄、难以形成规模效应。

（1）综合型的B2B

综合型的B2B平台什么产品都可以卖，是公司对公司的交易，没有进行分类的行业市场。它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为“综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，服务于不同行业的从业者。综合式的B2B模式追求的是“全”，这一模式能够获得收益的机会很多，潜在的用户群也比较大，所以它能够迅速地获得收益。其风险主要体现在用户不稳定，被模仿的风险很大。

这类网站在品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有行业垂直类B2B网站难以企及的优势，不足之处在于用户虽多，却不一定是客户想要的用户，在用户精准度、行业服务深度上略有不足。

（2）垂直型的B2B

垂直型网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称为“垂直型网站”，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、钢铁或农业。垂直型网站是将特定产业的上、下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。在美国由三大汽车厂所形成的汽车零件交易网便是一种垂直型市场，在这里，汽车厂能很快地找到有足够货源的零件供应商，供应商也可更迅速地将产品销售出去，甚至库存品也可通过拍卖的方式售出。国内有不少垂直型的B2B网站，如易创化工网（www.chempages.com）、中国粮食贸易网（www.cctn.net.cn）、中国纺织在线（www.china－textileonline.net）、中国纸业网（www.chinapaper.net）、上海中吴化工网上交易中心（www.sccn.com.cn）等。垂直型B2B模式追求的是“专”，垂直型网站吸引的是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站最有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。所以垂直型网站更有聚集性、定向性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客，结果是垂直型网站形成了一个集约化市场，它拥有真正有效的客户。

3.B2B的发展方向

（1）从信息服务转向平台交易服务

目前，国内的B2B电子商务网站主要提供信息服务，通过发布信息资讯、买方和卖方在平台上发布供需信息进行产品配对，以帮助企业寻找商机。但是，通过B2B获取交易信息的企业仍然主要通过线下沟通谈判完成整个交易过程。B2B电子商务所能实现的在线价格协商等在线交易环节并没有充分发挥出来。所以，对于B2B电子商务平台来说，将网站从信息平台转向服务平台能够为B2B电子商务带来更深入的发展。要实现在线交易的功能，B2B网站需要实现交易担保服务。同时由于B2B交易主要是企业，交易金额较大，对交易安全性要求很高，这需要B2B网站加强自身诚信机制的建立和完善。这种诚信机制不仅指的是所披露的企业信息真实，还指的是交易信息真实，并有健全的信用评估体系，以保证线上交易的安全性。

（2）细分型B2B电子商务平台崭露头角

目前主要的B2B电子商务网站（如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网等）都属于综合型B2B平台。综合型B2B平台对于平台投资、资讯量要求很高，并且主要B2B电子商务平台已经积累了较多企业用户，具有难以超越之势。在全国近万家的B2B网站竞争之下，细分型B2B平台由于平台投资小、运营相对简单，成为一些B2B电子商务网站在激烈竞争下所探寻的出路。相对于综合型B2B平台的规模和实力，行业细分型B2B平台更能让B2B领域的创业者以及小型B2B电子商务网站找到归属感。制约细分型B2B平台发展的因素在于其行业深度，要体现出这个行业的独特服务内容和赢利模式，才能发挥其竞争优势。

（3）电子商务平台与搜索引擎平台相融合

B2B电子商务平台吸引了众多企业尤其是中小企业的眼球，而如何让更多的企业能够加入B2B网络平台，帮助中小企业用最小投入获得最高回报成为所有B2B平台运营商面临的问题。除了电子商务平台，目前企业通过网络进行市场营销，要么是通过搜索网站的竞价排名等营销策略，要么是在网络投放广告，扩大宣传知名度。而随着B2B电子商务的发展，以往被鼓励使用的这三大领域已经呈现出逐渐融合的趋势。例如，2010年慧聪网与百度、谷歌、搜搜、搜狗四大搜索平台联手，首创“电子商务＋搜索引擎”模式，以帮助企业客户用最简单的模式享受到效益最大化的广告投放。企业在慧聪网投放排名广告后，将有机会在百度等搜索网站的门户搜索结果中排名前列。而作为搜索网站也意识到了电子商务领域的巨大前景，百度推出的电商平台采取O2O模式，覆盖八大重点经营类目：服饰鞋包、运动户外、食品保健、个护化妆、家居家纺、电器数码、母婴玩具、珠宝手表。目前，百度MALL于2015年1月到2月入驻品牌，3月到4月进行签约审核，5月商品上传、店铺装修，6月正式上线。从招商方式看，百度MALL将和品牌直接合作，即平台上只有品牌旗舰店模式。其次，百度为商家推出了多项优惠，包括首年免保证金和服务费，交易费率五折等，并将通过百度自有流量资源为商户导流。此外，百度电商项目将为品牌商提供O2O解决方案，包括线上购买，线下门店取货，也可直接引导顾客去品牌线下店铺购买。从B2B电子商务发展趋来看，实现电子商务平台与搜索网站、社交网站整合已经是必然趋势。

（4）线下服务与线上服务相融合

慧聪网、环球资源网之所以能够稳居国内B2B电子商务市场份额占有率，排名前三甲，除了靠相关的电子商务技术，更多地依托于其线下服务。例如，慧聪网旗下的慧聪商情广告、中国资讯大全、研究院行业分析报告等传统纸媒为其转向B2B电子商务平台运营发挥了巨大的作用。通过这些行业出版物获取交易信息的企业大部分都成为目前慧聪网买卖通的付费会员。同慧聪网一样，环球资源网最初也是从事B2B的出版物经营，其迅速发展也依赖于背后的纸媒力量。此外，除发挥传统营销渠道的优势以外，B2B运营商越来越注重线下服务的开拓。例如，通过展会、线下洽谈、大型采购峰会等方式，让各行业的供应商可与海量买家洽谈，实现线上与线下互动。通过线下服务的拓展能够增加企业对网站的认可度，从而增加用户黏度。此外，B2B模式下的企业交易除了获取交易信息、交易洽谈外，还有很多后续环节，如货运物流以及进出口过程中的外汇结算、税务、海关等，都需要在线下完成，但是目前B2B平台运营商对这些附加值较高的服务鲜有涉足，主要原因还在于目前B2B网站仍主要是提供信息资讯并配对商机，还有提供深度服务以应对交易前后的风险因素。但是从B2B长远发展来看，加强线下服务能力和吸纳线下服务资源将成为B2B平台运营商在以后发展中的重要工作。

在增值服务拓展方面已经有B2B运营商开始试水网络融资。网络融资是企业通过在提供中介服务的网络上填写贷款需求和企业信息等资料，借助第三方平台向银行申请贷款的新型贷款方式。在B2B平台运营过程中，一些平台运营商发现对于中小企业而言，除渴望交易机会外，融资难是其面临的主要问题。网络融资可以突破地域限制，并且能够满足中小企业短时间内的大量资金需求，这是传统融资方式无法解决的。同时，申请人通过第三方平台获取，避免了金融机构监管和繁复手续，对于B2B平台运营商来讲也能增加用户黏度，拓展增值服务，是一项双赢的策略。基于网络融资的优势所在，其已成为B2B行业领域新的增长点。

4.B2B网站的运营策略

B2B网站的主要营销策略如下：

（1）强势推广。通过传统的杂志、报纸及展会宣传。

（2）用户培育。引导传统用户尝试使用。

（3）用户自助。提供免费企业信息发布平台、论坛及博客等个人参与性极强的信息发布平台。

（4）B2B服务。了解传统商人需求，帮其联系货源或者销售渠道，将信息导入网络，将反馈及时告知用户。

（5）咨询服务。收集行业内的第一手市场行情，经过整理与分析，发送给用户，提供顾问式服务。

（6）举办活动。和传统行业合作或自己举办线下活动，将B2B网站作为一个平台，扩大赢利范围及知名度。

5.赢利模式分析

无论是综合性门户还是行业门户，其赢利点综合起来可归纳为以下几点。

（1）在线广告

网络广告是门户网站的主要赢利来源，同时也是B2B电子商务网站的主要收入来源。作为行业门户，广告主要针对的对象是本行业以及本行业配套产业。

例如，陶瓷，其在线广告对象除各种陶瓷生产企业以外，还包括相关配套产业（如陶瓷机械、陶瓷釉料、内画等企业）。具体广告形式如下：

①banner（横幅）广告。位于网页横幅位置。表现形式flash、gif等。收费标准自定。

②擎天柱广告。位于网页侧边竖幅广告。表现形式为flash、gif。收费标准自定。

③富媒体广告。陶瓷网首页广告，播放时间为3～5秒，可以是“动画＋声音”的组合。收费标准自定。

④悬浮广告。页面浮动广告，随鼠标拖动而上下悬浮。表现形式为flash、gif。收费标准自定。

⑤button（按钮）广告。表现形式为flash、gif等。收费标准自定。

（2）注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务

企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要缴纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务。目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。

（3）部分排名

企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中将自己的排名排到前面，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序做相应的调整。

（4）增值服务

B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业论证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。像现货认证就是针对电子这个行业提供的一个特殊的增值服务，因为通常电子采购商比较重视库存这一块，另外针对电子型号做的谷歌排名推广服务，就是搜索引擎优化的一种。可以根据行业的特殊性去深挖客户的需求，然后提供具有针对性的增值服务。

（5）线下服务

主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这个方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入广告。环球资源的展会现已成为重要的赢利模式，占其收入的1／3左右。而ECVV（深圳伊西威威科技开发有限公司）组织的各种展会和采购也已取得不错的效果。

（6）商务合作

商务合作包括广告联盟、政府、行业协会合作和传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，但在我国，联盟营销还处于萌芽阶段，大部分网站对于联盟营销还比较陌生。国内做得比较成熟的几家广告联盟有百度联盟、谷歌联盟、淘宝联盟等。

（7）按询盘付费

区别于传统的会员包年付费模式，按询盘付费模式是指从事国际贸易的企业不是按照时间来付费，而是按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。尽管B2B市场发展势头良好，但B2B市场还是存在发育不成熟的一面。这种不成熟表现在B2B交易的许多先天性交易优势（如在线价格协商和在线协作等）还没有充分发挥出来。因此传统的按年收费模式，越来越受到以ECVV为代表的按询盘付费平台的冲击。按询盘付费有如下特点：零首付、零风险、主动权、消费权；免费推、针对广；及时付、便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万元，一年都收不回成本”的风险，零投入就可享受免费全球推广。成功获得有效询盘，辨认询盘的真实性和有效性后，只需在线支付单条询盘价格，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应商手中。

总结起来，网站的赢利其实无非是，“卖产品”“卖服务”“卖产品＋卖服务”，区别在于可能是卖别人的也可能是卖自己的。