美妆行业的发展进程充满了戏剧化又极富典型意义，是一部经典的传承创新发展史。哈佛商学院商业史教授杰佛瑞·琼斯（Geoffrey Jones）在其著作《美丽战争》中指出：“这么多纷繁复杂的美容化妆品，其源头都可回溯到世界各地人们对植物、花卉和药草的香味及其治愈作用的认识和理解。在过往，这些物品的使用更多是属于亘古的宗教和文化习俗的一部分。但是一个世纪以来，在对这些神奇花草研究和使用的基础上，成长起来了一个迅猛发展的全球性行业，这便是化妆品行业。期间虽然经历了几次危及人类生存的世界大战和多次的经济危机，但是该行业的发展却从未停止步伐。”[1]
回看美妆行业的历史发展，可谓世事浮沉，无数的品牌曾经风光一时，现如今却黯然失色或已香消玉殒。但确实还有相当数量的企业和品牌，历经百年沧桑依然美丽如新。拨开其感性的技美工巧、尽态极妍的魅力外表，进行理性的分析和研究，就能发现这些企业和品牌，之所以能成功跨越世纪变迁依然引领风骚，自有其内外兼修、情理通达的经营之道。概括起来，“行业”、“品牌”、“消费者”是其中三个关键驱动力，而在不同时代，长袖善舞激发出这三种驱动力的能量，运筹帷幄把握好这三种驱动力的平衡协同，是传统美妆企业以及品牌长足发展、基业长青的关键要素。
美妆行业是个售卖美丽和梦想的行业。美丽和梦想是人类永续的理想追求，这就注定了这个行业永远不会因时代的变迁和社会的发展而遭遇淘汰和抛弃；相反的，随着人类社会物质和精神文明的演进和提升、人们在生活水平不断改善的温饱之余，对美丽与梦想的精神追求还会更加积极和强烈。
尽管美妆最直接提供的是富蕴科技含量的功能性产品，能带给用户真切的功效体验和感受，满足其清洁皮肤、抵抗衰老、增进肤色等实实在在的功效需求；但是，消费者需求调研和权威专业的经验报告均显示，美妆真正售卖给消费者的是一份期望，这份期望体现在产品使用体验中带给她们的美丽和青春。“爱美之心，人皆有之”，当每一个消费者都持续不断的怀有这份心意和动力，这个缔造美梦的行业自然是有着永续发展动力的行业。时至今日，每一年全球消费者在美容化妆品上的花费总计不低于5000亿美元[2]，且最近十年的年均增长都在两位数，其中发展中国家的表现尤其突出，如中国从2005到2014的这十年间，美妆市场销售的年复合增长率在20%以上，到2015年的整体零售规模达3000亿人民币，一跃成为全球第四大美妆市场。[3]
美丽和梦想是个永恒的抽象主题，然而在不同时代却具有独特鲜明的表达和风格。当美丽与时尚潮流趋势结合在一起，更是千姿百媚生；梦想与主流文化价值观融合在一起，更是精彩纷呈现。如何将抽象的美丽梦想幻化成具象的主流审美和价值取向的先锋代表，是美妆企业和品牌经营的挑战也是机遇。看法国欧莱雅的兰蔻品牌一直是展现法兰西玫瑰般优雅女性美的典范，而在不同的时代，她还是选择内在具有相通的气质、但在外表上体现不同时代风貌的女性作为形象代言。比如选择伊莎贝拉·罗莎里尼母女两代人在不同时代分别代言同一款香水，就是同一品牌内在经典气质一脉传承和外在形象与时俱进的典型案例。再如佰草集品牌推崇的是东方女性温婉典雅、内外兼修的中国之美。这样的审美情趣富蕴古典的韵味和绵长的格调，却也不缺现代女性的活力风采和积极进取，彰显出内在的力量和外在的自信的平衡与和谐。这样的审美文化和价值主张，在顺应时代的变迁、文化的自立和全球化的视野的同时，也坚守了独特、深刻的内在本源和特质。
总之，那些历经百年发展的企业和品牌，在任何一个历史时期，都是清晰把握时代的脉搏、敏感捕捉时尚的表达、深刻理解现世的文化价值和审美情趣；知世擅变又长袖善舞，顺时代之风气，倡亘古之美丽。美妆企业和品牌能历经百年而基业不倒的原因之一，便是在一个永续发展的行业里，怀揣内在永恒的美丽梦想，顺应外界万千的潮流变化，并在适应市场变化、引领行业趋势等方面掌握先机、胜人一筹。
对于那些美滋滋地挑选一品香水、一款面霜，或者一支唇膏的消费者来说，他们真正购买的究竟是什么？他们选择的动机到底是什么？人人皆知化妆品的原材料成本在售价中的占比极低，生产企业的经营毛利极高，且不同价位档次品牌产品功效的差别远不及价格的差别那么巨大，但消费者仍愿意为了拥有这些昂贵而精巧的小玩意付出不菲的溢价，这背后的驱动力到底是什么呢？
据某美妆品牌消费者U&A调研：消费者选择化妆品的考虑因素前三位排序分别是：品牌、功效和产地[4]。其中的品牌，便是超越产品实用价值而产生溢价的最关键驱动因素。因为，品牌往往代表着一种情怀、宣扬着一种主张、彰显着一种个性、承载者一种文化。应该说，越是产品的功能趋于同质化的品类，品牌的附加价值越占据主导地位，而美妆产品就是其中的典型代表。
品牌作为无形资产，是特定的视觉感性和文化形象，是企业与消费者之间的一种长久的对话和承诺，[5]在美妆行业中，不同企业旗下的不同品牌，其内涵气质和个性形象完全千差万别。巴黎欧莱雅和资生堂欧珀莱，产品线功能诉求是同质化的，定价是一个区间档次的，渠道均是大型综合百货的专柜销售；但是，欧莱雅所代表的“你值得拥有”的法国优雅女人和欧泊莱所代表的温婉贤良的日本女子却是完全不同的两类女性。消费者根据自我认知和观照对号入座。正是独特的品牌意志，才令特定的目标消费人群相互引为同类，分享共识。同时，独特的品牌意志必定也是与人类社会的普世价值观保持一致的，积极、进取、真诚、友善，只有体现正能量的品牌精神才得以获得消费者的接受和认同；随着社会发展和文明进步，人们对世界和自我认知的深化和拓展，人类社会的普世价值观也在不断地完善和发展，其表达内容和形式也会时时更新，并在某个特定的阶段汇集成主流性的价值取向、社会风范和审美情趣，而此时品牌亦需要与时俱进，将内在独立的品牌独立意志和外在主流的文化价值走向相互结合、融会贯通，并输导给认可品牌价值、忠于品牌精神的拥戴者，即那些忠实的品牌消费者。
因此作为以售卖附加值为要义的美妆行业，品牌驱动为重心的管理体制尤为重要。那些成功美妆企业中，品牌管理部门的重要性远超过其他部门。美国宝洁是品牌经理制管理模式最为成熟的领先企业。在宝洁公司内部，市场部门的品牌经理对品牌拥有至高无上的发言权和主导权，一切业务运作都是围绕品牌而开展，从直面消费者的市场一线人员，到后台生产流水线上的操作人员，以至所有上下游的供应商合作伙伴，每一位企业相关者都将品牌放在至高无上的中心位置，公司业务经营的组织架构、营运流程和团队建设也都围绕品牌管理而设置，这家百年美妆企业拥有最完善的、以品牌驱动为主导的经营理念和管理体系，是其历经百年基业长青最重要的保障体系。
将品牌驱动作为企业组织机制和业务经营的最重要核心，正是这样的管理理念和经营努力，才使得百年美妆企业和品牌，任凭时代变迁、世事浮沉、观念转化，却依然保持品牌的那份“初心”，持续积聚品牌的力量，在顺应社会文明发展和文化价值变迁的不同时代，与消费者们共同与时俱进、并肩前行。
对任何一个行业而言，对消费者的全面了解和深刻洞察至关重要，在美妆行业更是如此。美妆业售卖超越产品功能之上的品牌价值，由此消费者是否认同品牌所代表的个性形象和公众价值，变得尤为重要。美妆企业和品牌必须在坚守内在独特鲜明个性的同时，把握不同时代的脉搏，尊重不同国界的文化，认同不同代际的价值观，并将之和谐交融。只有深刻理解消费者，了解消费者在不同代际、不同国籍、不同价值取向下所呈现出的差异和共性，洞察消费者随着社会变化而呈现出的个性形象和价值观念的动态变化，并在此基础上，将社会文化中的公共价值和利益主张巧妙而和谐地融合在品牌的独特表达中，才能做到“和而不同”，与消费者保持时时更新不断发展的积极对话和新鲜互动，长久兑现企业和品牌对消费者的承诺。
因此以消费者驱动为出发点，才是美妆行业的营销本原。行业驱动力和品牌驱动力，必须与消费者驱动力进行完美的契合和汇聚，将三股驱动力量凝聚并协同在一起，才能转化为更有效的生产力。传统经典品牌往往具有鲜明独特的价值主张，为品牌驱动的本质，传统经典品牌若能始终顺应趋势发展，为行业驱动的体现，能够和谐协同两个驱动力间的动态平衡，关键就在于真正激发消费者驱动力，这便是企业和品牌经历变迁屹立不倒的最为核心的成功要素。那些历经百年屹立不倒的企业和品牌，在消费者驱动力的把握上往往自有神功。欧莱雅集团的科颜氏品牌可谓典型一例。科颜氏品牌源于美国20世纪初的古老药房，是美国黑色幽默文化和不羁精神的代表。欧莱雅作为一个法国化妆品集团公司，在收购了科颜氏品牌之后，尊重品牌多年来已在消费者心目中积淀的美式价值主张，即崇拜技术、探索精神、关心他人。品牌进驻中国市场后，也是以中国消费者认同的中式表达，开展一系列符合中国社会状况的公益活动，如倡导生态保护的“大熊猫英雄守护联盟”，将品牌既有的科技风采和探索精神，与中国消费者的价值主观和谐契合。
纵观百年美妆企业及其品牌的发展，其背后的驱动力是行业、品牌和消费者，每一股驱动力的推进都意味着企业经营管理和拓展过程中的“破与立”“进与守”，同时，三股力量在任何发展时期，都是相互促进又制约，共同协同又曲折前行。或许这才是美妆行业特具“传承创新”对立冲突却和谐共进的典型性特征的原因所在。随着数字时代的到来，全新商业环境下挑战和机遇，正张开双臂，等待着这些历经百年的传统老企业。
注释
[1] 杰佛瑞·琼斯著，王茁等译，《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》（Beauty Imagined：A history of The global Beauty industry），清华大学出版社，2010年
[2] 预测至2015年的全球零售销售数据。
[3] 中国美容美发行业协会发布的行业报告，2014年4月美容美发展览会上的行业报告。
[4] 上海佰草集化妆品有限公司连续5年进行的目标消费者U&A（使用与态度）定性和定量调研报告，2009——2014年。
[5] 奥美，品牌资产评估模型。
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