中国传统文化与民族动漫产业

中国传统文化与民族动漫产业　发展⁽¹⁾

山东大学历史文化学院　丁培卫　韩　英

内容提要：优秀的传统文化是一个民族开拓创新的基石和崛起腾飞的力量源泉。我国丰富的传统文化资源，为民族动漫产业的可持续发展奠定了坚实基础。动漫产业的核心竞争力来自文化品牌，具有中国特色的民族动漫品牌，应该是包涵深厚历史文化底蕴，准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想的优秀作品。通过创作和生产一批体现民族精神和时代特征的民族动漫精品，真正树立起中国动漫品牌的世界形象，增强中国传统文化特有的吸引力、感召力和凝聚力。民族动漫产业的健康发展不仅是对中国传统文化精神的承继，更是一种源于对传统文化资源价值开发与创新的全面提升。

关键词：传统文化；文化产业；动漫产业；核心要素

我国作为世界四大文明古国之一，拥有五千多年灿烂辉煌的文化。中国传统文化是中华文明演化过程中汇集形成的反映民族特质和风貌的民族文化，它是中华民族几千年文明的结晶。历史无数次证明，一个精神缺失的民族没有前途，而缺乏传统文化的民族也必定没有出路。“中华民族特有的文化和文明底蕴，为文化产业化发展提供了极大的价值资源。”⁽²⁾我国传统历史文化资源极为丰富，既有悠久的绘画、雕塑、建筑、服饰历史，也有戏曲、民乐、剪纸、皮影、年画等民族民间艺术，这些都为我们的艺术创作和文化创新提供了取之不尽、用之不竭的素材。一个民族的文化要保持长盛不衰的生命力，必须根据不同的时代和社会要求，不断克服民族文化在长期发展中过程形成的“片面性”和“狭隘性”，不断吸收新的精神内涵，才能使民族文化获得新生。“对于传统文化资源的优势挖掘，主要应该集中在对其独特性以及丰富性的阐释和利用上。”⁽³⁾文化资源制约着动漫产业的发展，而动漫产业恰又是一个高度依赖文化资源的产业。动漫产业是国际社会公认的“知识经济核心产业”和“无烟环保产业”，具有较强的文化辐射和产业孵化能力，在未来国际间的“低碳经济”竞争中占有绝对优势。党的十七届六中全会发出全面深化文化体制改革，兴起社会主义文化建设新高潮的动员令后，大力发展文化产业成为新时期党和国家的重要任务，动漫产业作为文化产业的主要组成部分，成为我国政府着力扶植的最具发展潜力的新兴绿色产业。承载着文化符号的动漫产业，自身蕴涵着巨大的文化力量，同时也深刻体现着一个国家的文化软实力⁽⁴⁾。为此，我们必须确立基于传统文化资源的动漫产业发展战略，通过对文化资源的开发、创新和发展来真正实现其核心价值，将传统文化资源的保护和开发作为振兴民族动漫产业的根基进行统筹规划。

一

进入新的历史时期，中国经济的蓬勃发展和核心竞争力的显著提升，为我们发扬和继承中华优秀传统文化提供了重要契机。特别是改革开放以来，民族文化在我国的文化生产中就一直发挥着极为重要的作用。⁽⁵⁾我国的小说、电影、电视剧、动漫、游戏作品无不是从传统文化中汲取营养、获得灵感的。在美国纽约时报广场上，大幅户外显示屏上水墨动漫形象的中国先哲孔子与熙来攘往的人群融为一体，中国与世界、传统与现代在这里遥相呼应，熠熠生辉。一个古老的中华民族在全球化时代振翮翱翔，一种伟大的中国文化在复兴之路上阔步向前。在孔子形象的塑造上，突出强调了中国传统文化的思想性和包容性，坚持民族风格绘画技巧，形式不拘一格，形象飘逸灵动，真正体现了中国动漫作品的民族风貌特征。漫画大家蔡志忠与商务印书馆合作出版的《漫画儒家思想》和《漫画佛学思想》等一大批题材广泛、思想深刻的作品，深受国内外读者青睐，对传承和弘扬中国传统文化发挥了很好的示范带动作用。“中华文化是全人类共同的文明财富，为全人类的发展做出了伟大贡献。中国传统文化正是在这种情况下形成的，她是世界文化大家庭中占据重要位置的一个成员。”⁽⁶⁾中国传统文化就是以中华民族为创造主体，在中国土地上形成和发展起来的，具有鲜明特色和稳定结构，世代传承并影响整个社会历史的宏阔的古典文化体系。在这个庞杂的体系中，随着时间的推移，尽管有些思想观念、方法理论和我们今天已经渐行渐远，但是，中国传统文化的基本内核是具有旺盛生命力的，中国传统文化的基本精神代表着民族文化的先进性和发展方向，是和我们今天社会主义现代化建设相适应和统一的。中国传统文化的基本精神和内核是中国当代先进文化的不可或缺的重要组成部分，丢弃传统文化精髓，当代中国先进文化便成了无源之水、无本之木，就会丧失生机和活力。因而我们可以确定地说，在构建当代中国先进文化体系的过程中，中华民族悠久的传统文化无疑是最牢靠的根基。经济全球化为动漫产业的发展提供了广阔的发展空间。在经济全球化不断发展的趋势下，必然带来文化全球化，现今经济与文化的结合紧密程度超过了历史任何一个时代，文化将成为经济竞争的最高形式。⁽⁷⁾

当今时代，文化的战略性日益凸显。文化是一个民族在全球化进程中的重要标识码，也是一个民族的集体记忆和精神家园。“（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品、各种社会群体的制度宪纲、人民的观念和技艺、信仰和习俗。”⁽⁸⁾人类学家泰勒认为，文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。⁽⁹⁾社会主义现代化既要有昌盛的经济，更离不开繁荣的文化。中国特色社会主义文化，是凝聚和激励全国各族人民的重要力量，它渊源于中华民族五千年的文明史，植根于中国特色社会主义的实践，具有鲜明的时代特征。在新的历史时期，我国社会主义事业得到了迅猛发展，社会主义市场经济体制的确立，国内政治环境得到根本改善，中国在国际社会的地位日益凸显，经济建设获得了空前繁荣和发展。在这种大好形势下，大力发展社会主义中国的文化产业已经成为迫切需要。江泽民同志在《在中国文联第七次全国代表大会、中国作协第六次全国代表大会上的讲话》中指出，保持和发展本民族文化的优良传统，大力弘扬民族精神，积极吸取世界其他民族的优秀文化成果，实现文化的与时俱进，是关系广大发展中国家前途和命运的重大问题。党的十五大强调提出，文化是综合国力的重要标志，中央对文化与综合国力、文化与政治、文化与经济的关系，有了明晰的判断和定位。党的十六大报告明确提出“积极发展文化事业和文化产业”的基本任务，对发展文化产业提出明确要求：“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力”，报告为我国文化产业的发展指明了方向。党的十七大报告中指出，当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力。把“提高国家文化软实力”作为社会主义文化建设的重要任务，这对发展中国特色社会主义、增强中华民族的综合国力、促进中华民族的伟大复兴，具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。报告同时还指出，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上，建设社会主义文化，必须要有明确的“推进文化创新”的意识：在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。

2009年7月，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并通过了《文化产业振兴规划》，会议强调：“坚持推动中华民族文化发展与吸收世界优秀文化相结合，走中国特色文化产业发展道路。”《文化产业振兴规划》将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，为动漫产业的发展提供了难得的机遇。⁽¹⁰⁾党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，全面部署了深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣的各项工作，这标志着在文化理论创新与实践方面，我们国家正逐渐走向成熟和理性，相关能力建设方面也正在稳步提升。十七届六中全会确立的“文化命题”，首次作为中央全会的核心议题，其战略部署和重大意义备受世人瞩目。我国著名社会学家、经济学家费孝通曾指出：“文化自觉指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。”中国的现代化对传统中国产生了巨大的冲击，它颠覆了中国两千年来的一个自成体系的文明秩序。党的十七届六中全会使我们进一步明晰了文化的双重属性——精神属性和商品属性，即文化事业和文化产业两个相互依存、互为补充，并且要使两者做到统筹发展、和谐发展。从中可以看出，发展我国文化产业的一个关键问题就是如何以强烈的文化创新意识来凸显民族文化传统中的创造性价值。这种文化创新精神，就是对优秀传统民族文化的挚爱与展示。我们的文化创新，应当结合历史经验，回应时代召唤，弘扬和光大传统文化中那些具有人类共同价值的内容。

在经济全球化的今天，文化产业作为文化、科技和经济高度融合的产物，凭借其独特的产业价值取向、广泛的覆盖领域和快速的成长方式，已经成为衡量一个国家综合国力的标志。动漫产业作为文化产业的核心内容，越来越受到世界各主要国家的重视，由发展动漫产业带来的巨大经济效益和社会效益日益凸显。虽然我国早已提出大力发展民族动漫产业的要求，然而中国动漫产业的发展却相对滞后，真正成功的动漫产品为数不多，和动漫发达国家相比存在着很大差距，因而在国际市场上长期处于被动地位。就现实情况来看，在当前我国的文化生产中，民族传统文化所实际发挥的作用与它可能的潜在价值还存在着很大差距。放眼全球，能真正引起市场热烈反应的中国文化产品，还是那些兼有中国优秀民族文化的作品。一部充满浓厚中华文化色彩的《功夫熊猫》让国人猛醒：在很长一段时间内，我们发展的只是“粗放式”的代加工模式，并没有从真正意识上打造中国文化品牌。当国外的动漫大片打着中国文化的旗号来占领国内市场时，我们才真正开始认识到要想发展中国原创动漫，必须以中国传统文化为根基。《功夫熊猫》和《功夫熊猫2》不仅为梦工厂在全球狂扫10亿美元票房，更重要的是制造出了一个动漫史上最有名气的“熊猫”——阿宝，梦工厂CEO杰弗瑞·卡森伯格也因此被称为“功夫熊猫之父”。《功夫熊猫》以中国古代为背景，其景观、音乐、服饰以及食物等均来自中国元素，《功夫熊猫》之所以获得巨大成功，说明中国元素在全世界广受欢迎。任何一个国家都有它的文化特质，文化底蕴才是动漫作品的灵魂。动漫创作只有尊重和吸收民族独有的文化精神，才能走出一条坚实的可持续发展之路。

如何将深厚的中华民族文化与新兴的动漫产业相结合，使之展现出文化的力量，迸发出产业的活力，是摆在我们面前的重要课题。为此，我们大力发展民族动漫产业，就必须要进行文化创新，这主要表现在对传统文化的“全面认识”上。党的十七大报告提出全面认识祖国传统文化，具有十分重要的战略指导意义。要真正全面认识祖国传统文化，就应该深入认识民族文化在现代社会建设中的价值作用，按照“取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调”的原则进行考察。近10年来，中国动漫行业逐渐兴起，我国政府十分重视动漫产业的发展，先后推出了一系列扶持动漫产业的相关政策，很多地方政府更是加大投入，为动漫企业免费打造一流的工作科研平台，动漫产业的发展进入了从未有过的快车道。为加快推进我国动漫产业的可持续发展，国家先后出台了系列政策和相关法规。⁽¹¹⁾国务院办公厅转发的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确提出了推动我国动漫产业发展的系列政策措施，明确扶持民族原创的具体措施是“实施国产动漫振兴工程”，其核心就是“鼓励原创”，从传统文化中吸取精髓。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，要着力发展数字内容和动漫产业，加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量，实施民族动漫振兴工程，增强我国动漫产业自主良性发展的能力。尤其是要扶持和倡导动漫产业走民族风格和时代特点相结合的原创之路，坚持技术创新和市场开发相结合的产业发展道路，打造中国形象的动漫品牌。为此，中央财政也设立专项资金，支持优秀原创产品的创作和生产，建立优秀原创产品的奖励、评选和推广机制，支持优秀动漫原创产品的创作生产、民族民间动漫素材库建设以及建立动漫公共技术服务体系等关键环节。文化部颁发的《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》指出，要加强创作，培育精品，倡导、扶持动漫产业走民族风格和时代特点相结合的原创之路，坚持走技术创新与市场开发相结合的产业发展道路，大幅度提高我国原创动漫产品的数量和质量，打造拥有自主知识产权的动漫形象和动漫品牌。鼓励扶持各类所有制企业创作、推广和传播贴近实际、贴近生活、贴近群众，富有中国文化精神、承载中华优秀传统文化、饱含时代特点的动漫产品。同时还将动漫人才培养作为扶持动漫产业发展的重要环节。在经历了2006—2008年的起步和2009年的快速发展后，动漫产业用不到3年时间已经完成了初期积累和产业链基础设施建设，在国家政策的大力扶持下和地方政府的推动下，2012年我国动漫产业将迎来爆发式的黄金发展时期。特别是随着动漫创新人才的积累、国家财政的支持和大量文化传媒集团的加入，更多新鲜血液和能量被注入动漫产业，全面助推中国动漫产业的腾飞。

二

根据范格兰斯特文化产业的“硬软件”之分，动漫产业可以被描述为由各种动漫器材（硬件）及其所生产的商品（软件）组成。后者主要是指Animation（动画）、Cartoon（卡通漫画）、Game（游戏），即所谓的“ACG”。⁽¹²⁾漫画常常以夸张、变形的手段来抒情达意，在反映客观世界的过程中带有很强的自由想象和个性释放。所谓动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式、包括动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段和动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象相关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。⁽¹³⁾1937年，世界上第一部长篇动画电影《白雪公主》在美国诞生。1941年，我国推出了亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。上海美术电影制片厂于20世纪五六十年代制作的《骄傲的将军》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》⁽¹⁴⁾等美术片曾纷纷在国际电影节上获奖。《大闹天宫》被英国《电影与摄影》杂志誉为“最活泼、优美生动、叙述方法简洁流畅、具有中国独特的艺术风格”的动画电影。⁽¹⁵⁾之后的《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《金猴降妖》等动画片都曾创下不菲业绩。自2006年以来，我国动漫产业已进入高速发展期，在内容制作、形象构建、品牌授权、衍生品开发等方面为整个文化创意产业的发展提供了经验。⁽¹⁶⁾要使动漫形象深入人心，一方面要创造成功的形象和内容，另一方面要运用合理的传播方式。⁽¹⁷⁾曾经被批评“孙悟空斗不过米老鼠”的国产动漫也带给我们很多惊喜：宏梦、三辰从竞争走向联合；近百部动画片和漫画作品走向海外；荧屏上长期占据孩子们视野的外国卡通形象少了，取而代之的是“中国制造”；有着民族风情国产动漫形象的《福娃》、《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》和《喜洋洋与灰太狼》等原创动漫图书跻身全国畅销书排行榜。

中国上影今日动画公司打造的国产动画片《中华小子》被欧洲媒体誉为“开创亚洲功夫片的新美学”。《中华小子》在央视少儿频道首播后，立即成为该时段的收视冠军。然而该片的成功绝非偶然，这是一部有着浓厚中国文化底蕴的动画片，民族特色是成功的关键。故事以传统文化和中华武术为背景，呈现出浓郁的中国特色、中国精神。现代战略管理理论认为，差别化和集中度是组织的基本竞争战略。而差异化和集中度，实际上就是“特色”。差异化，是指组织提供的产品或服务不同于对手的特别的独到的构思和做法，因此差异化就是“特色”。集中度，是指要么做大求全，“遍地开花”，要么集中于一点，而无论做出哪种诉求，相对于另外一种就是有区别的，有独到之处的，因此集中度也可以认为是“特色”。实施差异化和集中度的战略，其实质就是实施特色战略。今日动画制作《中华小子》时坚持的第一原则就是要体现中国特色。题材上，“功夫”是一个全世界都知道代表中国的词语，从风格到原创队伍再到制作，完全是“中国功夫”。在作画风格上，主人公都是符合中国古典审美的丹凤眼，而不是我们通常在日本漫画中看到的大眼睛。从形象设计和绘画风格上，《中华小子》又融入了中国传统的水墨技巧。中国传媒大学动画学院教授、亚洲动漫研究会主任贾否指出：“《中华小子》这部片子最值得称道之处，在于它重点突出了国产动漫走向国际所必需的中国特色、中国文化、中国形象、中国内涵等元素，而具体的理由是很智慧的，绝不是无意的，或者墨守成规的，在突出中国特色的同时又巧妙地融合进了国际时尚元素，体现了新世纪全球化的审美倾向。将一个中国的故事，以国际化的视角来叙述，使民族的东西更适合于世界，兼顾了整个国际市场观众的欣赏习惯。这就是《中华小子》的成功之道，也是值得其他动漫制作者借鉴的地方。”⁽¹⁸⁾从中我们能够深刻地体会到：没有民族文化的参与，就不可能产生世界性的影响，也就没有市场份额和生命力。我国民族动漫产业的崛起，必须具有鲜明的个性风格和民族特点，拥有特性的大胆的创新，只有这样才能立足于动漫产业之林。

1989年，美国学者哈默尔和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》发表了“Collaborate with Your Competitors and Win”一文，将核心竞争力研究推向高潮。次年，他们在《哈佛商业评论》上又发表了“The Core Competence of the Corporation”一文，文章认为，企业在战略上的成功来源于它们在发展过程中的核心竞争力，这标志着核心竞争力理论的正式提出。企业竞争优势的主要来源是自身的资源和能力，当企业将所拥有的资源和能力用于发展其独特的核心竞争力，而且竞争对手不能用其他方法代替或者模仿这些能力时，企业就能维持自己的竞争优势等。⁽¹⁹⁾据此，笔者认为，动漫产业的核心竞争力是指文化资源（culture resources）和核心优势（core superiorities）中那些最为关键的、最能使动漫作品获取和保持竞争优势的要素（组合）。民族动漫产业品牌特色既可以反映中华传统文化的整体优势，也可以反映传统文化的一个或几个方面的独特风格，特色是那些优秀的传统文化精髓。有特色就有优势，有优势就有实力，有实力就有发展。这就要求我们分析自身拥有的资源和能力，从中寻找出价值性高、独特性强的优势要素，既核心竞争力要素，根据这些要素诉求特色方向，并围绕核心竞争力要素的培育和整合形成特色。也就是说，民族动漫产业品牌特色应建立在核心竞争力的基础之上，而核心竞争力的提升应成为延伸动漫产业生长线的诉求依据。动漫专家预测，未来3年中国动漫节目需求量为280万分钟，意味着将有350亿美元的市场空间。而为MP4、手机、掌上电脑、网络电视、车载电视等新媒体提供的娱乐性动漫节目和动漫游戏，无疑催生出一个更加庞大的消费市场。在动漫游戏产业最发达的美国、日本、韩国，动画游戏产品及其衍生产品的产值早已超过钢铁、汽车等传统工业，成为重要的支柱产业。

在国家政策的大力扶持和地方政府的积极支持下，我国的动漫大环境协调有序发展，一批动漫企业和品牌也崭露头角。在第24届中国电视金鹰奖评比中，由北京电视台、北京卡酷动画卫视制作的百集动画片《福娃奥运漫游记》是本届金鹰奖唯一一部获得金鹰大奖的动画片。中国动漫产业市场有着巨大的发展潜力和拓展空间，2011年，中国动漫产业产值达到100亿元，动漫题材的衍生品市场接近500亿，中国动漫集团启动了动漫产业基金筹备工作，并于2012年下半年正式推出。为此，中国动漫集团专门成立了中国动漫游戏产业股权投资管理有限公司，旨在为中小企业提供投融资服务。该公司运营的动漫游戏产业私募基金，基本思路是对社会投资者、机构投资者的大量资本进行打包，并投资具有发展潜力的动漫游戏产业单一或多个资产或项目，尽可能地对冲单个项目的特定风险，从而实现较低平均风险和较高平均回报的投资目的。我国动漫产业未来至少具有1 000亿元产值的巨大发展空间，中国动漫市场已成为全世界最大的潜在消费市场，政府希望业界人士牢牢把握住这个巨大的市场，创作出更多优秀的原创动漫作品。反观我们的邻国日本和韩国，通过制定和颁布系列政策法规来推动国内动漫产业的快速发展。日本通过《内容产业促进法》将动漫产业划入《创造新产业战略》，使产业重心从GDP转向GNC。日本动漫产业不仅在该国经济中起到重要的支撑作用，还利用动漫文化和动漫品牌的无界性，扩大了日本文化在世界的影响力，文化软实力得到全方位提升。韩国将包括动漫产业在内的文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。为此，韩国制定了《文化产业发展五年计划》、《文化产业发展推进计划》，使国产动漫市场占有率达到70%。

三

近年来，虽然我国动漫产业发展很快，国产动漫产品的数量大幅增长，但我国动漫产业的发展与旺盛的市场需求还不相适应，在原创能力、技术开发、产业链整合等方面落后于世界平均水平。例如，我国平均每分钟动漫电视片的制作成本大约是1万元，而电视台播出费最多只占制作费即成本的1／10。在全国所有电视台中，真正有能力购买动漫电视片的只有三四十家，其余只能以附赠随片广告时间的方式免费播放。⁽²⁰⁾同时，电视台大量收购美国、日本和韩国等国家的动漫产品，这些动漫产品质量比国内的高，价格却更便宜，因为他们已经在海外市场获取了相当的利润，降价销售的目的就是为了打开中国市场。中国已经成为美国、日本等动漫大国的重要加工基地。据日本动画协会公布，日本动画绘制工作90%已依赖海外，而有70%以上主要流向了中国。⁽²¹⁾中国的动漫产业要想立足于世界强国之林，就应该继承和创新中国传统文化，顺应时代发展要求，牢固树立精品意识，打造具有中国特色的动漫产业品牌，提升民族动漫产业核心竞争力。

一是将中国的传统文化和民族精神融入动漫创作。要使中国动漫产业发展保持生机和活力，就不能丢弃丰富的文化资源和历史积淀，越是民族的就越是世界的。但是我们对民族特色的理解有偏差，在我们以前的动漫创新中，民族特色更多的就是视听语言上的民族风格，比如民族绘画、民族音乐、民族风情等等。⁽²²⁾从中国动漫产业的发展来看，我国是全球最大的动漫市场空间，我们要想在这个大市场中有所作为，就必须将创作的动漫产品融入中国的传统文化和民族精神，将广大动漫爱好者的社会价值观、道德伦理、审美取向等与建设中国特色社会主义相契合。不论是从国内市场还是从国际市场来看，民族产业的进步往往与它和民族文化的结合程度密切相关，尤其对于文化产业的典型代表——动漫产业来说，只有具备了充分的民族文化特征，动漫产业才能获得文化上的助力而日渐强大，成为国家支柱产业之一。⁽²³⁾今天，在网络等新技术的带动下，人们进入了读图或多媒体时代，动漫产品强大的亲和力与渗透力，文化的传承和创新、娱乐和教育通过动漫产品获得了新的更为有效的途径和方式，同时也开创出一个巨大的文化产业。“人们不但消费物质，而且消费物质所代表的文化含义。消费过程不但是仅仅满足于人的基本需要的过程，而且更是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传达了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。”⁽²⁴⁾我们要按照繁荣和发展社会主义先进文化与构建和谐社会的要求，用人民群众特别是青少年喜闻乐见的形式去满足他们，引导他们，提升他们。促进弘扬中华民族优秀文化、内容积极健康、贴近群众的动漫产品的创作。动漫产品线的延伸是否能获得成功，首先要取决于产品线上游的动漫产品在消费者心中的忠诚度与信任度。⁽²⁵⁾只有通过产业和市场的形式，才能使动漫产品的生产、传播和接受实现效益最大化，实现两个效益的统一。同时，要正确处理好原创与进口的关系。我们在积极引进国外的优秀动漫作品，丰富我国的动漫品种、门类，提高公众的消费兴趣和欣赏能力的同时，要以开放的心态来对待世界各国的优秀动漫产品，借鉴其发展经验，不断增进各国文化交流。建立健全动漫产业海外服务支撑体系，支持我国动漫企业开拓海外市场，在国际交流与合作、竞争中实现中华民族文化的主体性。

二是着力提升动漫产业人才的原创能力和综合素养。我国的动漫产业市场虽然有很大的潜力，但是长期被美日等动漫产业强国所占领。美日动漫作品与国产作品相比具有较大优势，在制作水平、内容形象及题材内涵等方面，都高出国产作品一筹，从而吸引着众多观众观看及消费相关衍生产品。⁽²⁶⁾发展动漫产业要提高原创水平，增强我国动漫产业自主良性发展的能力。尤其是要扶持和倡导动漫产业走民族风格和时代特点相结合的原创之路，坚持技术创新和市场开发相结合的产业发展道路，打造中国形象的动漫品牌。中国动画急需优秀的原创人才，而这些人才首先必须具备的就是自信，必须对本民族的文化充满自信。培养优秀的原创人才就必须强调文化的重要性，让他们在学习中继承中国的传统，自信地通过动画艺术的演绎将本民族的精髓推向世界。当前中国动漫人才的供求失衡和具有原创能力的人才匮乏是制约我国动漫产业发展的重要因素。我国影视、游戏动漫人才总需求量分别达到15万人和10万人左右，而现在中国拥有的动漫人才，还不及这一缺口的1／10。从整个动漫产业链的角度看，复合型高端动漫人才总量不足，尤其是优秀的动漫编剧、导演人才，以及动漫衍生品开发、资源整合、营销推广的产业化经营人才。⁽²⁷⁾最近几年，我国有不少大学都设立了动画专业，开办了涉及动漫专业的院系，一些学校还相继开设了手机动画、Flash动画制作等新兴课目。高校是传承、创新、引领文化的重要基地，在提升国家文化软实力方面发挥着越来越大的作用。要紧紧围绕国家发展战略，扩大社会互动，与政府部门、科研机构和生产企业开展合作，形成教学、科研和产业良性互动的多赢格局，要积极构建动漫产业学科大平台，注重加强顶层设计，大力实施学科交叉和融合，坚持“特色培育，突出重点”的原则，既着眼于现有动漫产业学科特色与传统优势，又要预测和瞄准国家、社会重大战略需求的未来方向，凸显与国家重大战略需求的内在结合度。

三是充分发挥动漫游戏产业基地的示范带动作用。由于国家政策的强力支持，地方各级政府和社会力量参与文化产业发展的积极性日趋高涨，文化产业已成为当前和今后一段时期中国经济的新增长点。2004年以来，国家先后批复了20多个国家级动漫游戏产业基地，中国正成为全球动漫游戏及文化创意成长速度最快的国家，并成为国外巨头争夺的新市场。迄今为止上海、成都、杭州、长沙、深圳已成为中国五大动漫游戏产业基地。湖南的动漫产业在全国占有重要地位，且以原创为特色。⁽²⁸⁾一家国际数据公司统计数字表明，中国动漫游戏产业市场的年需求规模至少为600亿元，加上相关产业，应过千亿元。国内各城市之间的动漫游戏产业竞争也日趋激烈，并形成了各自的发展模式，如成都以手机游戏为重点，引进著名企业集群式发展的“西部娱乐硅谷”；上海则以游戏企业为龙头，四大基地全面推进，引领长江三角洲创意产业的发展；杭州以动漫为特色，以民营经济为主体发展大文化产业。为了扶植动漫游戏产业发展，除了国家级产业园区，各地政府还设立了不少区域性动漫游戏产业基地，基地数量由此变得越来越多。这些基地发展服务于当地动漫游戏产业发展战略，在教育培训、研究开发、产业孵化、交流合作等方面发挥集聚效应，在产业规模平稳发展的同时，满足企业提高利润的迫切要求以及寻求在新兴市场中的增长需求，形成持续发展能力，实现集群发展和产业链延伸，有效提升了城市竞争力，成为当地发展动漫游戏产业主要承载体。2004年，常州提出“动漫立市”的口号，政府出资1 200万元，成功举办了第一届中国国际卡通·数码艺术周，并与文化部中外文化交流中心达成协议，争取到了艺术周的永久举办权。⁽²⁹⁾山东省齐鲁动漫游戏基地结合济南城市发展实际，借鉴国内外发展先进经验，从产业链各环节入手，寻找竞争力提升的潜在机会，正确分析竞争力提升的关键要素以及与之匹配的资源供应，并有针对性地采取措施，正确运用产业集聚理论，结合产业特点和区域经济文化特点，统筹规划战略定位和发展方向，建设符合城市发展特色、发展风格、比较优势明显的动漫基地，使之真正成为了济南市动漫游戏产业的载体和孵化器。

四是保护动漫产业知识产权，打造坚实的动漫产业链。我国动漫业普遍缺乏知识产权意识，存在现行法律法规对制假售假者打击力度不够，保护知识产权的法律不健全等一系列问题，导致侵权和盗版行为屡见不鲜，有些地方还出现不少屡禁不止的现象，极大地伤害了动漫企业原创精神，阻碍了动漫产业商业化进程。动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记、申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。⁽³⁰⁾盗版问题长期困扰着动漫企业，更是整个动漫行业健康发展面临的严峻挑战。为此，建立起一个完善的专业化的知识产权保护体系，关系着动漫产业的健康发展，知识产权已经成为动漫企业发展甚至生存的瓶颈。知识产权保护是文化产业崛起、发展的重要基础。我们可以从迪士尼的成功来看美国动漫产业的知识产权保护。美国米老鼠已有的巨大社会影响和经济价值，导致版权法多次修改，延长其保护期限，将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年，公司版权保护期从75年延长到95年，从而进一步保障了迪士尼、好莱坞等集团的利益。⁽³¹⁾动漫产业链各环节产品主要分为三类：第一，核心产品，为漫画、动画卡通、网络、影视等有知识产权的原创作品；第二，包括在核心产品基础上开发出来的产品，如音像制品、图书等；第三，衍生产品，包括衣饰、食品、玩具、饮料、文具、日常用品和主题公园等。⁽³²⁾作为提供精神产品为其主要内容的动漫产业，具有一般产业的基本属性，也会受到供求机制、价格机制和竞争机制的制约，必须以市场为基本取向，通过市场调节各种资源，西方国家把这个产业链形象地称之为“微笑曲线”：其基本形态表现为上游的原创研发、中游的生产制造以及下游的销售发行。在这条产业链上传递的是文化产业所特有的知识产权的价值，围绕着知识产权的形成、发展、保护、升值以及转化，构成了动漫产业的生命周期，体现了文化产业独特的增值魅力。目前，国际动漫产业链流程主要有两种模式：一种是漫图创作─→图书出版发行─→影视动画片生产─→电视台（影院）播映─→音像制品发行─→衍生产品开发和营销；另一种是影视动画片创作生产─→电视台（影院）播映─→动漫图书出版发行─→音像制品发行─→衍生产品开发和营销。日本主要采用第一种模式，由于漫画创作及出版环节发达，使动画的创作资源极大丰富，质量高，风险小。而美国多采用第二种模式，大投入创作动画片，再开发出版物及衍生品市场。而目前我国多是通过“动画——企业投资”来生存，动漫产业链条相当脆弱，没有形成一个良好的市场运作机制和清晰的盈利模式。动漫形象和产品的授权经营具有可重复性，回报持续时间长。产业投资回报高，成长速度快。一旦拥有完整的产业链，动漫产品可以得到多次、多地域、主产品和衍生产品的综合性永久回报。⁽³³⁾一般产业的企业在短期内要获得10亿以上的销售收入非常难，但动漫产业的发展却具有很强的爆发性。拥有动漫品牌的企业可以在短时期内通过开发衍生品市场获得爆发性的发展。⁽³⁴⁾我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫图书和音像制品市场，以及动漫形象的衍生产品市场，都没有形成完整而成熟的产业链。各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展。中国动漫产业要持续良性发展，必须走市场化道路，打造自己的品牌，形成中国特色的完整动漫产业链。面对广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州、济南等已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏为主与游戏相关的产业链。然而在国际金融危机的影响下，国内部分动漫企业的“真功夫”却渐渐现出原形。国际金融危机同时给我们一个警示，一方面要大力发展原创，另一方面跨行业合作才能提高抵御风险的能力。动漫企业要实现健康良性发展，必须搞好上下游战略合作，共同打造科技和利益共享的产业链。

五是搭建网络创新平台，提升动漫产业品牌价值。动漫产业是文化和科技相结合的创意产业，涵盖了动画、漫画、游戏、制造业、版权业等诸多行业。近些年来，随着大众文艺娱乐日趋多元化以及数码特效技术的不断创新，动漫文化出现了Flash动画、三维动画、全息动画等崭新的动漫形式，使动漫产业的市场空间不断扩大。⁽³⁵⁾网络加快了网络动漫制作技术的发展，从而让动漫的内容更加丰富，效果更加明显。网络动漫可以由多种技术进行制作，包括GIF动画、动态HTML、Java、Shockwave等。为此，要积极搭建网络创新平台，提高原创能力，培育动漫创作、动漫传播、动漫衍生品研发等中心环节，拓展网络、手机等新型传播渠道。要重点打造以行业信息技术服务、集成电路设计、数字娱乐、游戏游艺等为优势产业的特色内容。我国动漫产业要更快更好地发展，就需要充分利用现有的资源，以原创动漫形象提升动漫产业的品牌价值，来实现衍生产品的深度开发，培养出具有中国特色的动漫产业链模式，建立影视动画公共技术服务平台，促进影视动画衍生品和软硬件设备的研发，支持网络游戏原创企业加强核心技术开发，开发网络游戏周边产业，形成完整的网络游戏产业体系，推动建立动漫网游产业联盟，整合产业资源，促进版权交易，支持动漫制作软件和网络游戏产品的联合开发与整合营销，促进动漫与网络产业联动发展。以“两化融合”为契机，加强计算机软件与动漫作品在产业改造升级方面的合作，重点发展基于数字化的动漫设计、外形外观以及平面设计等数字设计服务。推动数字设计产业从单一产品设计提升为品牌整体形象设计，形成可提供整体设计解决方案的服务能力。以文化创意产业基地为载体，集聚文化创意企业，加强软件、多媒体、网络技术在动漫产业领域的应用，努力打造具有中国特色的动漫产业品牌，提升我国动漫产业品牌在国际市场的核心竞争力。

动漫产业发展离不开文化创新，而这种创新则来源于中国的传统文化。在二者的结合过程中，既要充分把握民族文化的精髓，又要有其现代精神的释放和张扬。在本土文化的悠久传统与世界文化的多元格局之间，存在着求同存异、协同创新的广阔空间。在全球化背景下，我们要立足中国传统优势文化资源，积极培育具有较强竞争力的市场主体，通过优化动漫产业结构，延伸动漫产业链条，提升动漫作品文化品位，打造一批具有中国气派和国际风范的动漫产业品牌。

Chinese Traditional Culture and the Development of National Animation Industry

Ding Peiwei Han Ying

Abstract：Excellent traditional culture is a nation’s cornerstone of innovation and source of power to rise．China’s rich traditional cultural resources have laid a solid foundation for the sustainable development of national animation industry．The core competitiveness of the animation industry is from the cultural brand．The Chinesestyle national animation brand should contain outstanding works which can bear profound historical and cultural heritage，accurately express the spirit of Chinese culture，and fully reflect Chinese culture and ideology．It is hoped to establish the world image of Chinese animation brand and enhance the unique attractiveness，inspiration and cohesion of Chinese traditional culture，through the creation and production of a number of fine national animation works which can reflect national spirit and features of the times．The healthy development of national animation industry can not only inherit the spirit of Chinese traditional culture，but also comprehensively upgrade the exploitation and innovation of the value of traditional cultural resources．

Key words：traditional culture；culture industry；animation industry；core elements

【注释】

(1)邹广文：《全球化与中国文化产业发展》，中央编译出版社2006年版，第129页。

(2)本文系教育部人文社会科学研究项目“全球化背景下中国民族动漫产业品牌建构与核心竞争力研究”（11YJCZH027）的阶段性成果，并获山东大学2012年自主创新基金自然科学专项资助。

(3)向勇主编：《文化产业人力资源开发》，湖南文艺出版社2006年版，第22页。

(4)哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈（Joseph Nye）1990年首次提出“软实力”（Soft Power）这一概念。他认为，“在国际政治中，一个国家可以通过这样的方式来获得它想要的结果：其他的国家追随它，欣赏它的价值，模仿它的榜样，热衷于它的繁荣和开放程度。在这个意义上讲，在国际政治中设置吸引其他国家的议程，其重要性并不亚于通过军事或经济力量来迫使别人改变。这种让别人想你之所想的力量，我称之为软实力。这种力量吸引人而不压迫人”（Joseph S．Nye jr．The Paradox of American Power，Oxford University Press，2002．p．8）。

(5)丁培卫：《新时期中国民族动漫产业核心竞争力研究》，《社会科学辑刊》2010年第4期。

(6)徐浩然：《文化产业管理》，社会科学文献出版社2006年版，第216页。

(7)［英］杜盖伊：《做文化研究——索尼随身听的故事》，霍炜译，商务印书馆2005年版，第105页。

(8)［英］马林诺斯基：《科学的文化理论》，黄建波等译，中央民族大学出版社1999年版，第52页。

(9)转引自［美］克鲁克洪：《文化与个人》，高佳等译，浙江人民出版社1986年版，第126页。

(10)王育济：《中国文化产业学术年鉴》（1977—2002年卷），山东大学出版社2009年版，第616页。

(11)喻国明、张小争：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社2010年版，第81页。

(12)陈大佑：《试论我国动画产业链始端的启动》，《山东视听》2009年第2期。

(13)谭玲等：《动漫产业》，四川大学出版社2006年版，第8—14页。

(14)中国动画起步远远早于日本、美国和韩国等发达国家，但发展速度却落后于这些国家。被誉为“世界动画之神”的日本漫画大师手冢治虫回忆说，1964年中国动画片《大闹天宫》传入日本，他看到后惊叹不已，从而坚定了向中国动画家学习的信心，他将大量的日本文化元素融入自己的创作中，打造出一系列脍炙人口的动画作品。

(15)王冀中：《动画产业经营与管理》，中国传媒大学出版社2009年版，第23页。

(16)殷俊主编：《动漫产业与国家软实力》，中国书籍出版社2012年版，第200页。

(17)韩英等：《中国动漫产业发展的对策分析》，《东岳论丛》2006年第5期。

(18)欧阳友权主编：《2008中国文化品牌报告》，中国市场出版社2008年版，第218—223页。

(19)C．K．Prahalad and Gary Hamel．The Core Competence of the Corporation．Harvard Business Review，1990，p．68．

(20)王永章：《中国文化产业典型案例选编》，北京出版社2003年版，第18页。

(21)陈少波：《中国动漫游戏产业的跨媒体经营》，《浙江学刊》2008年第3期。

(22)李三强：《浅议中国动漫产业创作的创新之道》，《中国电视》2007年第1期。

(23)谭玲等：《动漫产业》，四川大学出版社2006年版，第51、52页。

(24)刘莉：《被编码的生活》，云南人民出版社2004年版，第42页。

(25)佟婷：《论动画艺术的审美价值》，《现代传播》2005年第2期。

(26)韩英等：《中国动漫产业发展的对策分析》，《东岳论丛》2006年第5期。

(27)王锭：《动漫产业深度分析报告》，《广发证券》2009年第9期。

(28)赵子忠：《内容产业论——数字新媒体的核心》，中国传媒大学出版社2010年版，第215页。

(29)欧阳友权主编：《2008中国文化品牌报告》，中国市场出版社2008年版，第247页。

(30)陈博：《我国动漫产业发展中存在的问题与对策》，《山东艺术学院学报》2007年第3期。

(31)张费薇：《动漫产业的知识产权保护》，《经济论坛》2006年第21期。

(32)李楷：《对动漫产业链的再思考》，《中国电视》2007年第11期。

(33)徐群晖：《生态型动漫产业链模式及其发展策略研究》，《新闻与传播研究》2007年第4期。

(34)孙启明：《文化创意产业前沿》，中国传媒大学出版社2008年版，第106页。

(35)陈红泉、何建平：《海外动漫产业投融资体制的经验借鉴》，《经济研究参考》2008年第18期。