我国动漫产业发展的瓶颈与产业政策分析

我国动漫产业发展的瓶颈与产业政策分析

金雪涛

摘要：动漫产业是21世纪知识经济的核心产业,完整产业链的缺失、缺乏广泛而有效的播出平台以及原创动漫市场的缺失是制约我国动漫产业发展的瓶颈。在分析动漫产业发展的国际经验基础上,本文明确指出以动漫产业为对象,实施全产业的保护、扶持和调整的产业政策是促进我国动漫产业快速发展的关键,同时也对产业结构政策、产业组织政策以及产业布局政策的侧重点进行了分析。

关键词：动漫产业　产业链　产权　产业政策

一、我国动漫产业发展现状

动漫作为一种文化,狭义上讲是动画与漫画的合称,但广义上它还包含了网络游戏、电子游戏的内容。随着网络和数字技术的发展,动漫产业成为了一种“图形＋娱乐”的产业,凡是具备这种性质的都可以纳入其中。因此,从价值创造的角度讲,动漫产业并非就是动画、漫画与网游的集合,它还包含着所有与动漫形象有关的衍生产品(如主题公园、玩具、文具、服装等)的创意、制造与消费。

从万氏兄弟创作推出的亚洲第一部动画片《铁扇公主》算起,中国的动画已经走过了六十多年的历史。它曾经有过自己的辉煌,《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》等动画片都曾享誉世界。20世纪80年代上海美影厂出品的《黑猫警长》、《葫芦娃》也自成风格,成为那个年代青年人最为熟悉的国内卡通形象。20世纪80年代末90年代初,中国成为世界上最大的制造业基地,与此同时,我国动漫产业也充分利用廉价而丰富的人力资源,取代了我国台湾和香港地区成为欧美、日本动漫的最大加工地。近年来,我国动漫产业发展的特点可以归纳以下两点:

(一)动漫产业总体发展增速,但供求差距依然较大

从1993年实施许可证制度起到2003年十年间,我国制作生产的原创动画节目总计34000分钟,2003年制作生产的原创动画节目12000分钟,2004年达到21800分钟,2005年达到42700分钟,预计到2010年将突破10万分钟。全国动漫企业达5473家,形成了以上海和深圳为中心的华东和华南两大动漫加工基地；国内经批准开办的电视台少儿频道已有29个,全国59家省级、副省级和省会城市电视台开设的动画栏目达到175个。

动漫产业产品主要包括各种动漫作品和动画片,以及各种相关的衍生产品。前一部分是动漫产业的基本产品形式,其载体包括:电视、电影播放,图书、杂志出版,各种VCD、DVD光碟产品的发行,以及通过网络、手机等媒介播放；衍生产品主要包括动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等,范围较宽,产品种类也较多。可以说,它在生活中无处不在,毫无疑问它是一项大产业。

从动漫市场的直接需求(基本产品)来看,对国产动画节目的需求每年近30万分钟,按国家规定的全国省级、副省级电视台三年内开通少儿频道的要求估算,三年之后,全国每天需要由电视平台播出的动画片就达5000分钟,全年需要180万分钟的动画节目。面对如此巨大的市场需求,我国的动漫产业的供给却不容乐观:现有的国内实际制作能力为5万分钟左右,每年的市场缺口高达25万分钟,这25万分钟所产生的价值合计要超过200亿人民币。

从动漫市场的衍生品需求来看,我国每年文具的销售额为人民币600亿元,儿童食品每年的销售额为人民币350亿元,玩具每年的销售额为人民币200亿元,儿童服装每年的销售额达900亿元以上,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元^[1]。如果动漫形象能够深入这些产业领域,其价值创造不可小觑。一项调查结果显示:我国动漫产业市场有800亿元的缺口。专家也预测,在动漫衍生品方面,其年产值会在数年内增加到1000亿元以上^[2]。

供求差距之大,使我们看到了市场潜力,也看到了中国动漫产业发展的困境。

(二)舶来品对原创市场冲击严重

正是由于上述巨大的供求差距,同时也是因为动漫产业发展之初缺乏应有的民族市场保护,大量的外国动漫作品以低价倾销的方式进入中国,中国动漫市场80%以上盈利流向了海外。史奴比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫等动漫形象及衍生产品每年都从中国市场“掠走”近6亿元人民币的销售收入；动漫音像市场里的国外产品占到80%以上；印刷市场里,热销的动漫读物大多来自国外,国内动漫杂志的年发行量只有3万到4万份,与日韩动漫杂志动辄数十万册的发行量简直不可同日而语；文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场,以及电子玩具及娱乐网络等与动漫相关的市场,到处都是国外品牌的踪迹。在我国动漫产业发展的早期,许多外国动漫企业以免费和向电视台付费的方式进入我国的市场,为其日后动慢衍生产品的市场获利构筑了通畅的桥梁,这使我国动漫产业的制作秩序、播出秩序和市场开发秩序受到严重冲击。

二、制约我国动漫产业发展的瓶颈

(一)完整产业链的缺失

任何一个成熟的产业,都具有一条完整通畅的产业价值链,正如迈克尔·波特提道:“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合”。我们经常使用的“产业链”一词正是这一价值链上各种产业活动循环往复的总称。动画产业的产业链包括这样一系列的具体环节:影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形象版权的授权代理——衍生产品开发和营销。如果再作进一步抽象的分类,动漫产业的产业链可以分为前期、中期、后期三大环节,即动漫产品(形象)的创意开发、动漫产品(形象)的加工制作和动漫产品(形象)的合成与市场开发(主要是动漫产品的播出及衍生产品的开发销售)。

动漫产业具有产品生命周期长、高成本和高附加值的特点,并且产业链条明显要长于其他传媒产业的产业链条,其产业价值形成主要集中于产业链的后期。这就特别要求市场运作上必须实现产业链各环节的有效衔接与互动,要求动漫的商业计划与制作计划同时进行,同时注重衍生产品的开发。在我国动漫市场上营销的主要是动漫图书、影视动画片等能直接和受众交流的低端产品形式,产业链的下游衍生产品没有形成与中游制作商之间共赢的产业链经营模式,完整的动漫产业链条尚未形成。

完整产业链的缺失导致了我国动漫产业结构的不合理。一般来讲,国际上动漫产业的前中后期的资金投入比大约是3：3：4,而我国动漫产业的前中后期的资金投入之比约为2.5：6.5：1。虽然国内拥有很多优秀的动画制作人员(许多世界知名的动画片都发包到我国制作),但是在故事创意、形象设计以及后期市场营销(特别是衍生产品开发)方面,与国外尚有差距,形成“两头小中间大”的产业要素分配格局。另外完整产业链的缺失直接导致了动漫产业链前期原创动力的萎缩。

(二)缺少更为广泛有效的传播平台

只有动漫产品(形象)的成功才会有衍生产品市场的成功。所以有效的传播平台,也是形成动漫产业完整产业链的基本前提。在我国,平面媒体和电视媒体是动漫产业的主要传播平台。电视平台主要提供的是动画片这种动漫产品形式,并且电视平台主要受到青少年,特别是学前儿童的青睐。

伴随制作技术的发展,动漫产品的形式也越来越丰富,比如Flash、手机彩信等等,如何为更为丰富的动漫产品形式寻找更为有效的播出平台,是动漫产品和形象立足市场的基本。2005年我国互联网调查发现,24岁以下网民的比例占到了53.5%,这个年龄段的年轻人正是动漫产品消费的主力军。未来动漫产品的传播平台不应只局限于既有的传统媒体,新兴媒体(包括手机)以及适合于新兴媒体的动漫产品将是中国动漫产业发展的新焦点。

(三)原创动漫市场的缺失

原创动漫市场缺失的主要原因有二:

一是我国的动漫产业运作缺乏明确的市场细分,低幼化现象严重。不可否认动漫产业的发展最初的服务对象是儿童和青少年,但动漫产品不仅是儿童的专利,同时也是成年人的寓言与童话。在日本和韩国,漫画是针对全民的,他们有少年漫画、青年漫画、成年漫画、老年漫画。从这一点上看我国的动漫产业亟须改变产品与服务低幼化的现状,在需求分析的基础上开拓好每一个细分市场。

二是产权保护机制不完善。对于动漫产业而言,产权依附于动漫产品和形象这些无形资产是知识产权。其本质特征是排他性,也即是说某一种动漫产品和形象的知识产权是受到保护的,其他人不能分享这一产权界定的效益和成本。只有如此动漫产品和形象投放市场时,其产权所有者才能够获得全部的效益或承担全部的成本,这样的知识产权保护为动漫产业的健康发展奠定了基石。

由于缺乏有效的产权保护机制,我国动漫产业中盗版现象严重。国产动画片《蓝猫淘气3000问》至今已完成5个系列1700多集,目前在700余家电视台播出,其产业链已经延伸至图书、音像、文具、玩具等十几个行业的6600多种产品。但是随着产品知名度的提高,“蓝猫”已经被盗版者盯住。据三辰集团统计,盗版商所攫取的利润约为正版经营的9倍。盗版厂商对产业链环节的侵入,让动漫厂商(包括衍生产品厂商)的利益受到了严重的威胁,这无疑成为我国动漫产业原创能力发展的巨大障碍。

三、我国动漫产业的产业政策分析

《现代日本经济事典》认为“产业政策是指国家或政府为了实现某种经济和社会目的,以全产业为直接对象,通过对全产业的保护、扶植、调整和完善,积极或消极参与某个产业或企业的生产、经营、交易活动,以及直接或间接干预商品、服务、金融等的市场形成和市场机制的政策总称”。对于特定产业而言,产业政策根据功能定位可以分为产业结构政策、产业组织政策和产业区域布局政策。

有研究表明“产业政策只对那些所得弹性值高,生产效率好,在国际贸易上有发展前途的产业有明显效果,而对其他产业则非如此”。显然,以动画、卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品等为代表的动漫产业是21世纪知识经济的核心产业,其附加值高和国际贸易量大的特点会使产业政策有用武之地。针对我国的现实情况,以动漫产业为对象,实施全产业的保护、扶持和调整的产业政策是促进我国动漫产业快速发展的保障。

(一)现有产业政策分析

从2000年至今,我国已经出台的动漫产业相关政策主要有:国家广播电影电视总局《关于加强动画片引进和播放管理的通知》(2000-03-20)、中共中央、国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》(2004-02-26)、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》(2004-04-20)、国家广播电影电视总局《关于实行优秀国产动画片推荐播出办法的通知》(2004-12-31)和国家广播电影电视总局《关于禁止以栏目形式播出境外动画片的紧急通知》(2005-09-20)。

国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中提出“加强少年儿童影视片的创作生产,积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出,逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”主要是针对未成年人的,从传媒产品的舆论宣传属性出发制定有关动漫产品质量的社会性管制措施,为社会主义精神文明建设和全面提高未成年人的思想道德素质奠定了基础。

在《关于发展我国影视动画产业的若干意见》和广电总局《关于实行优秀国产动画片推荐播出办法的通知》中提出:省级电视台、省会城市电视台、计划单列市电视台,都要积极开办动画专栏、开辟动画时段,扩大动画片的播出数量；在每个播出动画片的频道中,国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6：4。凡播出电影、电视剧的频道在17：00至19：00播出30分钟国产动画片的,可在黄金时段(19：00至22：00)增加播出30秒广告；在17：00至19：00播出60分钟以上(含60分钟)国产动画片的,可在黄金时段(19：00至22：00)增加播出60秒广告。对于引进的动画片,规定在每天每套节目中播放引进动画片的时间不得超过少儿节目总播放时间的25%。在投资机制上明确了多种经济成分共同发展,充分吸纳和利用社会资源共同开发我国影视动画产业的方针。

我国现阶段动漫产业政策有以下特征:

一是关于动漫产业发展的扶持与规范政策大多源自电影和电视媒体。动漫产业的产业链从动漫形象到动漫衍生产品涉及很多行业,产业链条经常是多重层次的,所以一个全面的、有效的产业政策亟须出台。

二是政策指向更为关注市场准入和传媒产业提供普遍服务两个方面,前者主要体现在对民族企业进入动漫市场提供服务的许可支持和投资准入条件的放宽；后者主要体现在对于广播电视平台播出国产动画产品的时长要求以及对国外动画产品的限制。

三是虽然政策的指向已经明确,但关于产业结构、产业组织以及产业布局等具体措施还没有确定。

(二)产业政策发展的侧重点

1.产业结构政策

这一政策的出发点应是依据动漫产业链的特点,调整产业结构,改变现阶段“中间大两头小”的橄榄形产业结构,促进完整动漫产业链的形成。这需要在投资准入方面进一步放松传媒业的管制,与国际市场接轨,积极吸收民营资本、境外资本和金融资本介入,跨行业、跨地区地整合我国动漫产业资源,从而形成以资本为主线的动漫产业链；需要通过税收、补贴等优惠政策扶植民族动漫企业的发展,利用有效的投资回报机制激励动漫企业的创作；需要构建更为广泛而有效的动漫产品播映体系,不仅要依靠电视更要发挥新兴媒体的优势,形成多层次完整的产业链。

2.产业组织政策

产业组织政策是为了获得理想的市场效果,由政府干预市场结构和市场行为,调解企业间关系的公共政策。其实质是维持正常的市场秩序,促进有效竞争态势的形成。目前我国动漫产业的产业组织政策的重点首先应放在改善不合理的资源配置上,可以通过设立风险资金、产业孵化以及对出口提供商业保险等措施促进民族动漫企业的成长；其次是建立有效的知识产权保护机制,使专利制度能够最大限度地发挥保护功能。最后,要在鼓励竞争的同时鼓励专业化和规模化的生产,充分考虑到专业化组织与一体化组织的作用,并且制定出确保市场实现有效而公平竞争的相关制度。当前动漫产业的产业政策更多的是为了保护和实现民族化,但我们必须认识到离开市场的民族化只能是空中楼阁,只有市场才是硬道理。

3.产业布局政策

产业布局政策即产业空间配置格局的政策,这一政策主要解决如何利用生产的相对集中所引起的“积聚效益”,形成动漫产业集群,从而实现动漫产业的赶超发展。在产业布局政策方面,我国正在积极推动国家动画产业基地和动画教学科研基地的建设。

需要指出的是动漫产业集群(基地)应具有以下共同的特点:一是在地缘上接近,动漫产业具有当地社区、文化、历史的烙印；二是动漫企业(组织)间,企业与各种机构、政府部门间具有共生效益；三是动漫产业生产要素(比如人力资源、传输基础设施等)在企业群之间的共享性；四是产业链的互补(集群内的企业在内容、包装、传输、操作和接收环节上生产能力与业务能力相互补充,向市场提供完整的动漫产品)；五是产业内知识创新速度快；六是良好的公用基础设施环境(比如办公设施、便利交通等)。如果说上述第二条和第六条可以通过政策的外部力量来实现的话,那么其他条件都是产业(企业)在发展壮大过程中自发形成的。所以动漫产业的布局政策应以注重地区的文化禀赋和动漫产业发展历史为前提,以推动产业集群形成规模经济和范围经济的实现为目标,实现上述六个条件共生共存,才能真正发挥“积聚效益”。

作者单位:中国传媒大学媒体管理学院

参考文献

苏东水:《产业经济学》,高等教育出版社,2000年,第346-350页。

〔德〕柯武刚、史漫飞:《制度经济学》,商务印书馆,2002年,第165页。

卢斌:《2006年:动漫产业发展的现状与趋势》,载于《中国传媒产业发展报告》

叶朗主编:《中国文化产业年度发展报告》,湖南人民出版社,2004年,第206页。

刘真宇:《建立卡通授权联盟完善产业核心平台》,中国动画网,2004-8-4

【注释】

[1]《2007—2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》,中国投资资讯网。

[2]《动漫衍生品多为舶来品,蕴藏千亿商机》,http://web.jrj.com.cn