中国动漫产业的现状与问题

第二节　中国动漫产业的现状与问题

中国动漫业曾经有过辉煌的岁月。1941年，我国推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》，距离世界第一部长篇动画电影《白雪公主》的问世仅有4年。20世纪50～60年代，上海美术电影制片厂制作了《大闹天宫》、《哪吒闹海》等动画片，并在国际电影节上大放异彩。在此巅峰过后，80年代出品的《黑猫警长》、《葫芦娃》等也别具一格，深受观众喜爱。

目前，虽然中国动漫市场的发展势头良好，但中国自己的动漫产业已辉煌不再。长期以来，美国、韩国、日本等发达国家的动漫产品占有国内大量市场份额，其中日本占据中国的动漫市场80％，欧美占据10％，国产仅占10％左右。有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本的占60％，欧美的占29％，而中国原创动漫包括港台地区的仅占11％。另有调查显示，中国青少年最喜爱的20个动画形象中，19个来自外国，只有一个“孙悟空”是中国的。

一、定位存在误区，内容狭窄，说教意味浓厚

首先，消费面定位狭窄，将主要受众定位于低幼儿童，认为动漫产品就是给小孩看的。市场定位的低幼化导致大多数中国动漫产品故事平淡、画面简单、人物形象单薄，反复讲述的是“成语故事”、“西游记”等老故事，创新性严重不足。其实，从日本等动漫产业发达国家的经验来看，成人动漫市场的潜力十分巨大。有关调查显示，动漫的主要核心受众大致上可以划分为6～14岁、15～18岁、19～35岁等年龄段，而3～5岁、36～45岁、46～60岁是动漫的次要受众。对于成人动漫来说，主要以16～35岁这一年龄段的受众为主。从中国目前人口结构来看，总人口中15岁以下青少年占22.89％，约3亿左右；35岁以上人口大约有5.3亿左右；65岁以上人口占6.96％，有9000多万人，据此可以估算出16～35岁之间的年轻人大约在4亿以上。由此可见，成年人是一个巨大且尚未得到开发的市场，具有极大的市场潜力。而从质量上来说，16～35岁这一阶段，正是一个人消费各种媒介产品的旺盛时期，这部分人有一定的文化程度，对媒介产品有自己的看法和欣赏能力。因此，重视成年人市场对动漫产业来说至关重要，而中国动漫产业的发展恰恰忽略了这一点。到目前为止，中国动漫产业仍将受众局限于少儿，这从思想上限制了中国动漫业的发展。

其次，目前中国动漫业的定位仍以教育为主，过度重视动漫产品的教化功能，说教意味过重而娱乐成分不足，于是，很多动漫产品看上去就像一个面孔呆板的老师拿着教科书对观众反复说教。其实，动漫产品也应该寓教于乐，没有了娱乐性，单纯说教既收不到预期效果，同时又丢掉了应有的市场份额。所谓“言之无文，行之不远”，缺乏艺术性的作品，是不会有多少吸引力和多大生命力的。尤其是对于成年人来说，消费动漫产品在更大程度上是消遣娱乐，而不是受教育。与少儿相比，成年人对动漫产品的内容要求更高，要求情节更加曲折，人物更加写实等。

再次，中国动漫产品的内容狭窄，脱离不了神话、传奇的框框。《西游记》、《封神演义》、“成语故事”、《哪吒传奇》等，几乎占据了中国动漫产品的绝大多数。其中，又以《西游记》表现得最为明显。回顾中国动画历史，不知有多少部动画片是以《西游记》为题材的。尽管反复重拍，其内容也无非是唐僧取经、孙悟空一个接一个地打跑妖怪的故事。从一方面来看，这种题材的选择的确体现出了中国五千年深厚的文化底蕴和民族特色，对少儿有一定的吸引力，但是，人们对于这些神话和传奇故事早已经有了一定程度的了解，如果反复拍摄而没有内容创新，势必造成观众的倦怠感，对于成人观众而言更是如此。迪斯尼能够把中国的《花木兰》搬上银幕，日本可以把《三国演义》、《西游记》做成动画连续剧，我们却守着金山找不到金子。中国数千年的文明历史、成语典故、寓言故事、历史故事、文化故事、民间传说、神话故事，乃至唐诗宋词、文学经典等，所有这些都可以成为动画艺术表现的题材，关键是找准切入点。即使是老题材，也还能够借助动画艺术的多种功能，进行全新的演绎和诠释。反复拍摄《哈姆雷特》可能不会引起人们多大的兴趣，但是，迪斯尼在《哈姆雷特》的基础上通过创新拍摄成《狮子王》就不但吸引了观众，而且赚得盆满钵满！

二、人才缺乏，投资不足

人才的严重缺乏已经成为制约中国动漫产业发展的一个重要因素。从数量上来说，美国、日本等国家的动漫从业人员占全部从业人员的3％～5％，而我国的人力资源却显得十分薄弱。中国电视家协会卡通艺术委员会的统计数据表明，全国动漫专业人才的需求量多达15万人，而真正的从业者至今仅有7000～10000人，数量上远远不够；从质量上而言，具备艺术和技术双重能力的高素质复合型人才稀缺，尤其是优秀的原创性人才更是微乎其微。据统计，目前全国已有200多家高校设立了动漫专业。但这些院系大多着力于动漫技术方面，培养方向多为技术型人才，而很少有动漫创意人才、营销人才等。

投资不足是中国动漫产业发展的另一个制约因素。动漫业投入资本高，回收期长，短期内很难盈利。如果没有足够的投资，必定影响动漫产品的质量和水准。因为投资不足，很多的原创作者无法单独创业，从而陷入到“替人作嫁”的加工行列。在国内，公司靠接外加工单子过活的不在少数。漫画作者颜开的作品《雪椰》出了8卷，因为缺乏社会环境的支持，最终精力耗尽，难以为继，一部优秀的作品就这样半途而废了。同时，知识产权的保护不力和盗版的猖獗，也让中国动漫产业陷入困境，难以良性发展。⁽¹⁾

三、政策存有偏颇，期盼商业运作机制

对于动漫产业，尽管我国起步较晚，但党和政府还是出台了一系列鼓励动漫产业发展的政策法规，如中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《〈关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见〉的通知》、《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，筹备了“国产动画原创精品发展专项资金”，还出台了税收、资助和贴息等优惠政策，鼓励企业从事动漫产业，资助动漫产业的发展。然而这些政策主要倾向于扶植动画的创作、制作、发行等方面。其实，我国的美术设计人才以及电影发行公司并不匮乏，缺少的是动漫中介机构、导演、编剧等。在这些方面，国家的政策导向涉及的并不多。尤其是导演、编剧人才的奇缺，致使原创作品不足。这需要政府加强政策导向，以利于专业人才的培养和成长。

此外，长期形成的倒挂的播制价格以及一些国外动画机构低价倾销或无偿提供动画片对国内动漫造成了极大的冲击，这些问题亟待解决。因此，应尽快将商业运作机制引入动漫产业，即短期内政府可以采用直接定价的方式抬高国产动画片的价格。虽然电视台短期内在经济上会有损失，但从长远看，播放观众喜闻乐见的动漫片可以通过广告的方式弥补损失，而且这样也间接地促使制作者提高动漫作品的质量。因为有广告的介入，就要求其作品必须具有较大的艺术吸引力。至于国外动画机构的低价倾销或无偿供应问题，则可以通过法律等手段予以解决。

由于一些相关政策的偏颇与缺失，最近二十多年来，我国动漫产业基本以引进、加工、代理运营等为主，缺乏自主开发与原创。究其原因，还是价格政策的杠杆作用没有发挥到所致。改革开放之初，我们大多是为国外企业加工制作动画，由于汇率的影响以及国内外工资水平的差异，国外企业乐于派外单给我们国内优秀的美术设计人员，而国内美术设计者也可以通过接外单获得相当丰厚的收入。其负面作用是：一方面，从业者只需继续采用引进、加工、代理运营这一模式就可获得颇丰厚的薪酬，而不需要费力又冒险地研发原创作品；另一方面，对国内企业而言，其开发新作品时的成本变得相当高昂，导致制作者与开发商之间的利益矛盾日益尖锐。

四、动漫产业链打造不足

动漫业运作模式有两种，一种模式是以纯粹的艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品，其代表是美国好莱坞或者迪斯尼每年制作的动画巨片以及日本的系列动画长片。另一种是以市场为核心，动漫产品围绕形象产业运作的模式。在这种模式中，动漫公司要先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润，韩国的《流氓兔》系列是这种模式的典范。两种模式各有所长，但有一个共同的核心，就是以产业化的方式打造成功的动漫形象和内容。无论是美日的“先形象，后市场”模式，还是韩国的“先市场，后形象”模式，都说明了这样一个道理：只有成功的动漫形象和内容，才能缔造出市场奇迹。中国动漫要实现突围，创造本土深入人心的动漫形象，也必须走产业化的道路，打造出一条“艺术形象——生产供应——整合营销”的产业生态链。⁽²⁾目前，中国动漫产业还没有形成成熟的产业链条。在产业链的打造方面仍需借鉴美日等国的模式，以动漫形象为核心，积极打造后续产业链条。

目前，中国动漫业正处于产业化转型的关键时期。我国的动漫及其周边产品的产值近千亿元，被称为21世纪最具活力的朝阳产业。由于国内动漫市场潜力巨大，国外动漫企业和国内资本市场都表现出了极大的期望和热情。面对美国、日本和韩国等国际动漫大国蚕食国内动漫市场的局面，我国政府从发展文化产业、倡导优秀文化的战略高度出发，积极扶持培育民族动漫产业，把“中华牌、产业化、国际性”作为发展我国动漫产业的基本策略，并建设了13个国家级动漫产业基地作为我国动漫产业的孵化器，在推进我国动漫产业的战略中迈出了重要的一步。

各级地方政府也认识到动漫产业是未来经济的新增长点，因此制定了许多优惠政策，扶持当地的动漫产业，并确立了各自的产业发展重点。四川动漫产业发展重点是动漫游戏，浙江的侧重点是影视动漫，苏州的侧重点是动漫制作，广州的侧重点是动漫原创。我国各地动漫战略的基本格局已初步形成。

然而，起步迟缓、人才匮乏、原创乏力、机制不畅，已经成为制约我国动漫产业发展的瓶颈。而这些问题背后更深层次的问题，是动漫产业经营管理的策略和机制问题。这一问题因被一些表面现象所掩盖，没有得到业界的足够重视。如果这一深层次问题不解决，将在根本上影响中国动漫产业化进程的进一步发展。