媒介信息传播的内容

二、媒介信息传播的内容

1.新闻信息传播

人类出于生存和发展的需要，必须随时了解客观世界发生的各种变化。人类社会之所以需要大众传播媒介，发展大众传播媒介，就在于大众传播媒介，尤其是新闻传播媒介，是以传播新闻信息为主要活动方式的大众传播机构，它能提供人们所需要的客观世界新近变动的信息。大众传播媒介将人们无法亲身经历的各种变动，连续不断地呈现在公众面前，使人们可以间接地认识世界，并修改头脑里关于现实世界的图像。随着生产力水平的不断提高，人们的社会交往日益频繁，对新闻信息的需求欲望也随之增强。在当今信息社会导致人们对信息大量需求的同时，日新月异的科学技术为大众传播媒介满足社会的信息需要提供了现代化的传播手段，使新闻信息传播形成了一个巨大的网络系统，极大地拓宽了人们的视野，深刻地影响了人们的观念和行为。大众信息传播媒介及时捕捉新近变动信息，监视周围环境变化，及时准确地反映现实社会的真实情景，以满足当前社会对新闻信息日益高涨的需求。

2.舆论信息传播

舆论是公众的意见，是一种社会思潮，代表和反映了社会上相当一部分人的普遍愿望，体现着人心的向背，因此，舆论一旦形成，就会对人们的思想、观念和行为产生巨大的影响和制约作用。

大众信息传播媒介，尤其是新闻媒介，一方面向广大受众提供大量新闻信息，另一方面，大众传播媒介通过使各种事件和话题源源不断地涌现，使人们置身于意见的海洋，从而在很大程度上影响人们对各种社会事件的看法，左右社会舆论的发展方向。其实，这是由大众传播的性质所决定的。因为，任何大众传播媒介，特别是阶级社会中的新闻媒介，决不是什么单纯的“大众传播机构”，他们绝不会为传播新闻信息而传播新闻信息，其传播新闻信息目的是宣传某种观点来影响舆论、反映舆论和引导舆论，按照大众信息传播媒介所有者的要求指导社会成员确立一定的思想、观点和立场。

大众传播媒介通过传播新闻事实，评述新闻事实，加上其传播的广泛性，从而对社会的政治、经济、文化、道德以及人们的思想观念产生巨大影响。另一方面，由于舆论是公众的意见，在很大程度上代表民意，往往具有新闻价值，是新闻报道的重要内容。大众信息传播媒介往往通过反映和影响舆论来提高社会声誉，扩大社会影响。由此不难看出，大众传播媒介不仅为公众传播社会事件的信息，而且还设置公众关注的话题，提供各方对这些事件的意见。从这个意义上说，没有现代大众传播媒介，就谈不上现代舆论的形成和运动。

3.知识信息传播

大众传播媒介产生之前，社会成员的社会化主要依靠家庭、学校教育等方式实现，大众传播媒介产生之后，尤其在大众传播媒介高度发达的当今社会，大众传播媒介在传递遗产，促进社会成员社会化方面的地位和作用越来越明显和重要。现代社会中人们的知识结构中，有相当一部分知识都是来自大众传播媒介的。

大众传播媒介进行社会教育和传播知识的方式多种多样。它可以是一本专门知识介绍的教育性书籍;也可以专门设置一些教育性栏目、知识性栏目以及讲座等;广播电视媒介的“空中课堂”、互联网上的“在线教育”等等。此外，新闻媒介更多的是在其日常的新闻报道中充实科学技术和文化知识成分，使受众在接受新闻信息的同时，直接或潜移默化地受到社会教育和科技知识的熏陶。

4.广告信息传播

广告是商品经济的伴随物。广告与媒介，尤其是新闻媒介关系十分密切，广告为媒介的运营提供了坚实的物质基础。同时，在现代社会，大众传播媒介是最重要的广告载体，借助于媒介，广告才能广泛传播。报纸、广播、电视、期刊和互联网上的广告占广告总营业额的50％以上。

广告是媒介最重要的经济支柱。广告是一般媒介最主要的收入来源，商业性的电台、电视台的广告收入几乎是其唯一的收入来源。电台、电视台的节目制作和播出耗资巨大，而且大多是免费收听、收看，无任何直接经济回报;报纸大多是以低于成本的价格出售，发行收入远远抵不上成本。其缺口完全靠广告和其他经营来填补。免费收听、收看节目，廉价销售报纸，而以广告和其他经营来弥补并进而盈利，是现代新闻媒介经营的基本规律。

广告是媒介传播的重要信息内容。媒介的本质特征是传递信息。一般来说，新闻媒介传播的信息主要有新闻信息和广告信息两大类，广告信息是媒介所发布的信息的重要组成部分。随着市场经济的深化，作为现代媒介的基本特征，广告会越来越重要。许多广告信息具有新闻价值，能满足受众应知、未知和欲知的需求，对于引导人们的消费心理，改变人们的消费行为和习惯，起着不可低估的重要作用。广告占用着新闻媒介相当多的版面和节目时间。在我国，广告约占报刊版面的三分之一左右，广播电台、电视台的节目中，每小时的广告时间一般也达5—8分钟。除海报广告、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、气球广告和直邮广告等自筹式媒介以外，绝大多数的广告都依赖报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众传播媒介作为传播工具。

大众传播媒介所具有的偿付能力在很大程度上依赖于广告，离开了广告主所提供的经费支持，大众传播媒介要独立生存和发展，在商业化程度越来越高的社会中是不可想象的。

5.文化信息传播

有些个人的精神劳动成果，在一定历史时期内，可能出现不被人们所认识的情况。经过相当长的一段时间之后，这些个人的劳动成果，成为人类文化精品的代表，例如凡·高的美术作品就是如此。对于具有这样一种历史过程的文化，我们又当作何解释?其实这个例子正好说明，从个人劳动成果到被社会承认，继而成为人类文化的结晶，这之间存在一个由“劳动成果”向“文化”转化的过程。在这个过程中。媒体充当着“转换器”的重要作用。大众传播媒介使社会的精神遗产，如科学知识、文学艺术、价值观念得到继承和发扬。而在过去，传承文化的职责主要由家庭和学校担当。席勒就曾指出:“电影、广播电视节目、书籍、新闻报道等随处可见的文化产品或服务，它们所提供的并不仅仅是消息和娱乐，同时也是传播社会价值或政治观点的工具;最终，它们对全社会的精神结构产生深刻的影响。”^[9]

6.文艺信息传播

大众传播媒介所传播的内容除了上述几个方面之外，还有相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性和游戏性的内容等等。大众传播媒介的一项重要功能就是提供娱乐，尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。这些信息的内容主要包括诗歌、散文、小说、戏剧、舞蹈、音乐、绘画、雕塑和影视剧等各种艺术样式的文学艺术作品。不管是哪种形式的文学艺术，显然存在着一个传播的过程，而通过大众传播媒介进行传播是文学艺术传播的一个非常重要的渠道。也就是说，大众传播媒介中有相当数量的信息是属于文艺类的。