新闻传播媒介和大众传播媒介

第二节　公共关系传播媒介

传播往往需要通过媒介才能进行。在公共关系活动中，传播媒介就是公共关系借以沟通、传播信息的载体。掌握媒介的特点和适用规律，对于同学们日后进行传播活动具有重要意义。

一、语言传媒

语言传播媒介主要是指口头传播，面对面直接传播的方式。它是人类最古老的传播媒介，是一切传播的基础，是传播活动的主要支柱，被最广泛地、最频繁地使用于各种场合。在公共关系活动中，大量运用语言传播媒介进行传播，诸如：答记者问、与员工谈心、内外谈判、各类演说和为宾客致迎送辞等。它具有鲜明的特点：

1.明确性

语言能力是人的特有功能之一。每个正常人都可以自如地加以运用。只要开动自己的发声器官即可。锻炼和提高语言表达的水平和能力，是做好公共关系工作最基本、最重要、最有效的途径之一。

2.亲近性

语言除了传播信息之外，还有直接释放人的情绪能量、平衡心理的作用。常言道：“良言一句三冬暖，恶语伤人十年寒”。在经常接触并有良好人际关系的人群中，语言悄悄扮演着联络感情、肯定每个人的群体成员身份的角色。善于掌握和运用语言的魅力，才能在各种活动中，迅速与他人建立友谊。周总理在重病期间，身在檀香山经营杂货店的黄春谷旅游到北京，写信问候总理。当时总理已很少有外事活动，但这次却出人意料地接见了黄春谷夫妇。为什么这次会破例呢？总理解释说：“本不打算见黄春谷夫妇，看到他给我的问候信，叫我‘翔宇吾弟’，是老同学的口气，不落俗套，我很欣赏，决定还是去见见他……如果他在信中叫我‘总理’，写些恭维话，我就不见了”。一句“翔宇吾弟”，道出了黄春谷的亲近，亲近的语言打动了重病在身的国家总理，可见语言亲近真诚的重要。

3.快捷性

在一定距离内，人们可以不借助任何机械工具，直接而迅速地进行传播。如在战场上，当连长一声“冲啊”，全连战士就会立即所向无敌。

4.易于控制

说话人可以随心所欲地表达意思，自如地变换话题，修饰语言，加进感情色彩。《三国演义》中长坂坡一战，刘备被曹操打得落花流水，队伍被冲得四分五散，赵云浴血奋战，九死一生，杀出曹军的重重包围救出了阿斗。当阿斗安然无恙的交给刘备时，刘备一把将阿斗摔在地上，说道：“为汝这孺子，几损我一员大将”。这使得赵云忙抢前抱起阿斗，洒泪拜曰：“云虽肝脑涂地，不能报也”。区区12个字的言语，使得赵云备受感动，愿肝脑涂地，以报答刘备。

5.生动性

语言总是由非语言、类语言等伴随表达出来的，其包括的内容丰富多彩，感情与情绪融汇其中，生动而具立体感。1967年尼克松与肯尼迪竞选总统，当时民意测验表明尼克松占优势，普遍认为，他当选总统是必然的，然而在一场全国性的电视竞选辩论中，肯尼迪战胜了尼克松，民意测验直线上升。肯尼迪胜利的秘诀在于他发挥自己的优点——年轻漂亮，风流倜傥，他在演讲前专门设计了自己的演讲细节、动作、服饰、表情，给人以风度翩翩、精神抖擞的年轻人的形象，再加上落落大方的动作，吸引了公众。而尼克松却面容憔悴，情绪不振，给人一个木讷老人的形象，最终使他败给肯尼迪。

在人际交往中，一言一行，一举一动都代表着一个人的学识、修养、层次的高低，往往一个动作、一个表情处理得当，会帮助公共关系取得成功，处理草率，则只会使公共关系失败。

6.稍纵即逝

口头语言几乎是出口即逝，一般不易记录和保存。

7.受时间、空间限制

直接对话的双方必须处在同一时间内，必须在比较小的距离内。

8.需要及时理解

听话人必须边听边理解，并立即做出反应。

二、印刷类传媒

印刷类传播媒介指以印刷作为信息大量复制的手段并以纸张作为主要介质的一类传播媒介，包括报纸、杂志、书籍、小册子、传单等。印刷类媒介的主要特点是：信息符号以文字为主、图片为辅（画册、画报除外）。这一特点使印刷媒介摆脱了抽象的限制，能深入阐述抽象的内容，充分揭示事物的本质和规律性；信息符号是记录性的，即以固定在传播介质上，不会转瞬即逝。这一特点使印刷品便于保存，具有较高的文献价值；信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性，也就是说，读者得到某种印刷品时，上面的内容是已经同时存在了的。这一特点加上信息的已记录性，使读者在接收信息时有较大的选择自由，他可以从印刷品的任何一个地方读起，挑选其中的任何一部分内容阅读，不必呆板地从第一页第一行的第一个字开始阅读。

不同的印刷媒介除了共性之外，还有各自的个性：

1.报纸

报纸指以刊载新闻为主的定期连续地向公众发行的印刷出版物。报纸具有固定名称，通常以散页形式（即不加装订）发行。在印刷媒介中，报纸的受众面最大，与社会生活的关系最为密切。它有四大优点，即可选择性，周详性，易制作、成本低，传播迅速。与其他印刷出版物相比，报纸文章的内容通常也较为浅近。

2.杂志

杂志也称期刊，指以刊载各类文章为主、文图兼有的定期的连续的印刷出版物。杂志具有固定名称，通常装订成册发行。杂志的出版周期较长，传播速度慢于报纸，但仍可具有一定的时事性，特别是出版发行周期较短的杂志。杂志对读者文化知识水平的要求通常高于报纸。有的还要求有相当精深的专业知识，这使它的普及性常常低于报纸。但杂志的读者群比较稳定。杂志的内容安排比较灵活多样，伸缩性大，便于读者在不同的“单位时间”内阅读。而且杂志比报纸更容易保存和携带，使用方便。

3.书籍

书籍是历史最为悠久的一种印刷品大众传播媒介，指不定期、不连续、无固定名称并且装订成册的印刷品。其特点是：出版周期通常很长，容量大，形式规范，便于阅读和保存，具有一定的权威性。书籍可以传播十分系统的知识，对传播和积累人类知识和文化有相当重要的作用，这是报纸杂志无法比拟的。

4.小册子

小册子指组织为了自我宣传而编写的用于赠送的薄本印刷物（人们有时把正式出版的薄本书籍也称为小册子，此处排除在外）。一般图文并茂，与书籍有很大的相似性，不同之处在于它是非正式出版物，只能免费赠送，而且内容单一，以简明扼要的方式向公众宣传组织的情况。

5.对内报刊

对内报刊指组织为了交流内部信息而出版的报纸和刊物。它们具有报纸、杂志的一般特征，但印刷数量少，内容单一，不向社会公开发行，有时也用于组织间的交换。

相比之下印刷品媒介也有一定的缺点，因为印刷媒介主要以文字表达，有时附以图表，远不如其他媒介直观、生动、形象，趣味性和可读性小，吸引力差，所以要求它的读者必须具备一定的文化知识与阅读能力，阅读专业印刷品更需要专业知识才行，而且人的习惯是听多于读，所以接受者数量受到限制。再加之由于发行周期较长，尤其是杂志、书籍，信息制作的速度相对缓慢，而且必须大量复制（即印刷）后方能广为流传。因而信息时效性差，信息的传播速度慢，赶不上电子传媒。

三、传统电子类传播媒介

电子类传播媒介指以电磁物理现象作为信息传播基础，以电子产品作为传播工具的一类传播媒介。传统意义上的电子类传播媒介包括广播、电视、电影、音像出版物等。它们的共同特点是：

第一，信息符号以声音或图像为主，以文字为辅。这一特点使电子传播媒介具有很强的形象性、生动性和感染力，使文化水平很低的传播对象也能自如地接受传播，所以电子媒介的受众人数是最多的。这一特点也使电子媒介在内容的深刻性上无法与印刷媒介相匹敌。

第二，信息符号是非记录性的（音像出版物除外），播出以后立即消失。这给信息的保存和反复接收带来诸多不便，使受众对没有收到或弄不明白的信息只能留下疑问。现代的电子录制设备虽然可以帮助公众把这些信息符号记录下来，但这既增加了开支，又增添了麻烦，所以除了部分娱乐、科学、教育节目外，公众很少有兴趣把其他节目录制下来加以保存。

第三，信息符号以时间序列展开，在时间上具有先后性（音像出版物除外），受众只能按传播机构播出的信息顺序逐一接收。这一特点大大限制了受众的选择自由，使受众对自己欲收的节目只能耐心地等待播出时间的到来。对某一节目，受众只能作出收与不收的选择，无法作出什么时间接收的选择。

第四，信息制作快捷，不需要任何复制就能广泛传播（音像出版物例外），而且可以做到实时传播，即事情发生的时刻，立即把信息传播出去。这一特点使电子媒介的传播速度远远快于印刷媒介。

第五，容易克服自然障碍（天气恶劣、地区边远、交通不便）和国界障碍，成为联系边远地区和跨国传播最重要的信息工具。

不同的电子媒介除了共性之外，还有自己的个性：

1.广播

广播是以无线或有线广播所传递的声音为媒介的一种信息传播工具。其优点是：广播纯粹诉诸听觉，信息制作简便，传递信息的速度极快，便于报道突发性事件。可传递的信息种类多。具有独特的音响效应。语言以感情和情绪打动听众，有文字不可代替的感染力。播音的形式丰富多彩，除了运用语言的新闻报道之外，还可用文艺、曲艺、音乐、诗歌等形式，配以各种音响手段，使信息内容增加对听众的感染力、亲切感、生动感、现场感。这便是无线电广播的音响效应。它具有渗透性强，覆盖率高，投入费用低。

电波不受时间和交通条件的限制，只要具备收音机，即可将信息传播到任何地方。而且收音机已经小型化，便于携带，又只需人运用听觉，对人的其他活动妨碍不大，人们尽可以在居室、路上、候车室、公园等各种场合收听。特别在中国广大农村广播系统又较发达，一些适合农村市场的产品如农药、饲料、农机、保健医药等常采用此种形式。

广播有许多优点但也有其不足之处：第一，广播是利用语言、音响传播信息的，若没有录音设备则一瞬即逝，过耳不留，难以进行仔细研究和推敲；第二，广播不能自由选择信息，受广播时间顺序的限制，听众处于被动地位；第三，由于广播无法达到对产品形的认知、色的认知、味的感知及商标与音对应等，如治病与致病，油船、游船与邮船。所以一般均在产品或品牌有了一定的认知之后进行组合，或是配合促销活动进行；第四，由于广播与其他媒体相比较具有单一性，所以一般只用作配合其他媒体使用。

2.电视

电视是20世纪50年代后兴起的现代大众传播媒介。它能够集音响、图像、动作、色彩于一身，在传播信息过程中，能同时诉诸人的听觉、视觉，形象生动，真实感强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力，另外时效性也很强。主要供家庭或小群体使用的媒介。它具有鲜明的优点：

第一，现场传真性。电视制作者一般不干预现场事件的自身发展、状态，只是有目的地选择现场上一切有声有形的物质和各种讯号加以传播。电视媒介是依时间顺序进行传播的，这种顺序与现场事件发展顺序自然地一致，具有逼真的动态实感。电视的现场传真性，使它成为快捷而逼真地再现新闻事件的最有效的媒介之一。

第二，独特的音像效应。电视把图像、音响、文字同时传出，受视者通过听觉、视觉接收，如闻其声，如见其景，有一种置身于现场的感受。这种视听觉皆能调动的媒介，从形式上说，足以充分激起受视者的收视兴趣，即收视者介入积极性高。

但是电视也受时间限制，同时，操作复杂，价格昂贵。这就是说，受传者必须在指定的时间里才能收看，不能重复观看。制作节目、传播节目、中转节目等程序都很复杂，投入费用昂贵，是众多传播媒介之首。

电影和电视一样，也是一种综合性的大众传播工具，并且与电视有相似的优缺点。它超过电视之处是内容高度凝炼集中，画面十分清晰，善于表演宏大的场面与纵深的场景，音质也比电视更好。不及电视之处是生产成本高，生产周期长，观看时需要专门场所，但观看电影往往又成为人们一种特殊的社交活动，有助于联络感情。电影帮组织赢得公众好感的程度往往超过电视，在大型的国际公关活动中很有用武之地。

3.音像出版物

音像出版物指用来记录音像信息的非纸质出版物，包括录音带、录像带、激光唱片、光盘等。音像出版物目前多用于文艺与教育方面的传播，但光盘已用于书籍与历史文献的出版。音像出版物的特点是记录在介质上的信息不能被人的感官直接感知，必须经过专门的工具将它们读取出来。这加大了接收成本，也是应用上的一个不便之处。

三、网络时代的公共关系传媒

互联网代表着一场无处不在的重大传播革命。数字时代已改变了在各种组织内部和单个组织与他们的各种公众之间的传播。如果你正在从事公共关系工作，要么上信息高速公路，要么是没有路。新媒介专家约翰·帕夫利克概括了技术的影响：

新闻记者、公共关系从业人员和广告商全都运用新技术来更有效地开展他们的工作。他们运用新技术来提高他们的工作效率和速度，并且减少成本。而且，新技术能使传播专业人员以崭新的和富有创造力的方式做事情，或者甚至做全新的事情。

内部网和互联网前所未有地使得双向传播成为可能。这些相互连接的传播技术网络代表了组织传播在方式上的转变。例如，许多组织的领导者说，电子邮件已经成为他们在组织范围内以及向他们的外部风险承担者进行传播的基本手段。这种新的传播方法已经改善了他们与公众的双向传播。西方一些新闻媒介向网络用户出版了电子报纸，开设了网络广播；一些商家在网络中开设了网上商店，使顾客不用出门，通过网络在家中就能购买商品等等。

这种正在兴起的并主宰着未来传播领域的最先进的传播媒介有五大特点：

1.更强的时效性

在网络的电子报刊上，新闻从投稿到播发，都可以用软件直接操作，其时效性倍增。

2.时空上的无限性

从空间上看，地球上的任意两个地方的距离，在网络上几乎没有差别；从时间上看，只要高兴，企业或公众可以在任何时间上网，寻找自己需要的信息，也可以在任何时间发布自己的信息。

3.平等参与性

在传统的大众传播领域中，编辑、记者、出版社享有支配信息的行业特权，公众很难得到公正而全面的信息，也很少有发言的机会。这就是所谓“大媒介小个人”的不平等现象。但在电脑网络的虚拟时空中，随着网络传播价格平民化，“大媒介小个人”的现象将不复存在，传播的主体和客体之间界限非常模糊。

4.不可控性

传统的大众传播比较容易接受法律、行政和文化上的制约和监督，具有可控性；但电脑网络没有中心控制计算机，没有主管责任机构，再加上其价格低廉，用户的发展和使用几乎没有什么限制。因此，有时有负面影响。

5.服务的个性化

在传统的大众传播媒介中，个人根据自己的需要，寻找、汇集关于某一特定问题的全部信息即使是可能的，所花费的时间和金钱也会使人觉得得不偿失。而网络传播将会轻易解决这一问题。

但是归根结底，在线媒体关系仍然是人与人之间相互交流和沟通的关系，而不是电脑之间的关系，它仍然属于人与人之间的感情和信任。尽管网络渐渐地把地球村连为一体，但它永远都无法替代人与人之间的交往。

四、其他传播媒介

除了印刷类媒介和电子类媒介外，信息传播还可以采用实物、模型、人体、产品包装、广告牌、车身、灯箱、布标、旗帜、象征物、邮寄信函等，种类繁多，不胜枚举。这些媒介各有自己的特点，也各有自己的适用范围。如何运用它们，最大限度地发挥它们的长处，必须视具体情况而定，没有死板的程式。

五、选择传播媒介的原则

不同的媒体各有不同的特点，企业进行新闻宣传必须认真选择合适的媒体。在选择传播媒介时，应着重考虑以下因素：

1.媒介本身特点

不同的媒介特点不同，适用的传播类型也不同。报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等适合于大众传播，实物、模型等可用于小群体传播或公共传播，信函、电报、电话、传真等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布标、旗帜适用于公共传播，电子计算机可用于人际传播、组织传播和大众传播。媒介选用得当，可取得事半功倍之效。

2.传播内容

比较不同的传播内容应该选用不同的传播媒介。一般来说，形象比较浅显的内容应该选择电子传播媒介，反之，则应该选择印刷媒介。同样是电子媒介，如果内容能用丰富的声音来表现，广播是适宜的媒介；如果内容有很多五彩缤纷的场面，变化丰富的动作，则选择电影电视方能取得上乘的效果；如果场面宏大，气势磅礴，选电影比电视更胜一筹。同样是印刷媒介，如果内容相对简单而不系统，报纸是明智的选择；如果内容有一定的专门性乃至专业性，则以杂志为宜；如果内容相当专业和系统，而且比较深奥，则非书籍莫属。如果内容有一定的隐私性或保密性，当然只应该选用电话、书信或对内报刊。如果内容需要迅速广泛传播而无需保密，报纸、广播、电视、计算机网络是理想的选择。

3.传播对象

传播对象不同，媒介的选择也应不同。传播对象人数很少时，往往可以不使用媒介，或至多使用人际传播媒介；传播对象仅限于本组织员工时，内部报刊、有线广播、闭路电视、简报就能满足需要；传播对象人数众多，范围很广，公共传播媒介和大众媒介是必不可少的。传播对象的文化水平很低时，广播、电视的传播效果最好；对于具有一般文化水平的传播对象，选用广播、电视、报纸、通俗杂志、书籍都是可以的；如果传播对象属于高知识阶层，专业性杂志和书籍是对路的选择；传播对象属于流动工作者和野外工作者时，广播对他们是方便的传播媒介。传播对象还有年龄、性别、职业、业余爱好、居住地域等方面的区别。选择传播媒介时，也应充分考虑上述各种因素。

4.组织经济实力与预期传播效果

使用任何传播媒介都必然要支付一定的费用。组织在进行公关传播时，必须同时考虑传播成本与预期传播效果两个方面。传播成本包括总成本和单位成本。一般来说，大众传播媒介的传播范围广泛，传播的单位成本（信息传达到每一千人所需的费用）比较低廉，但总成本却会很高（新闻报道属于例外，因为它不收费）。没有雄厚经济实力的组织，不应为了追求声势而盲目选用大众传播媒介。选用非大众传播媒介，尽管单位传播成本较高，但从总成本考虑，是能够承担的，并且传播范围不要求很大时，应考虑选用非大众传播媒介。